厭煩了Zara和H&M? 獨(dú)立快時(shí)尚品牌正在崛起

• 發(fā)布日期：2016-08-16
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　　加持電商的低價(jià)潮流時(shí)裝初創(chuàng)公司正在市場闖出一片天,。

　　美國紐約——快時(shí)尚崛起就像流星。過去10年中,，因其靈感來自時(shí)裝發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品,、較低定價(jià)與較大存儲網(wǎng)絡(luò)，Zara,、H&M等快時(shí)尚巨頭已經(jīng)征服市場,。如今，從Style Mafia,、Finery London、W Concept到Genuine People,，一波獨(dú)立,、低成本的時(shí)尚電商玩家再度襲來，希望在快時(shí)尚市場中占得一席之地,。

　　“我們無疑已經(jīng)看到這些較小的獨(dú)立快時(shí)尚品牌勢頭高漲,，成功闖出一片新天地，”市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)服裝分析師Bernadette Kissane說,，尤其注意到的是電商領(lǐng)域門檻較低,，以及渴求新潮時(shí)尚并開始進(jìn)入購買力高峰時(shí)期的“千禧一代”消費(fèi)者崛起。

　　看到Reformation等電商在美國的興起,，敏銳捕捉到了在線建立“高端高街”品牌的商機(jī),，Nickyl Raithatha也在2014年創(chuàng)立英國服飾品牌Finery London?！皻W洲還真沒有走這條路,，”他說，“我認(rèn)為即將出現(xiàn)全新一代,、在網(wǎng)上發(fā)展起家的品牌,，能為消費(fèi)者提供新的購物體驗(yàn)和零售渠道?！迸c此同時(shí),，他和Finery品牌總監(jiān)Caren Downie(曾任ASOS時(shí)裝總監(jiān)與Topshop買手總監(jiān))認(rèn)為，高街巨頭在產(chǎn)品上并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期,。

　　“金融危機(jī)以來,，我們能看到很多高街產(chǎn)品反常降價(jià)，不斷下降，”Raithatha說,。 “這樣產(chǎn)品就變得比以前更經(jīng)不起風(fēng)險(xiǎn),、更同質(zhì)化了一些，不那么大膽,，不那么令人興奮了,。”為尋求填補(bǔ)空白,，F(xiàn)inery London重點(diǎn)開發(fā)的是帶有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上裝),，細(xì)節(jié)做得更為高端精致，價(jià)位略高于高街產(chǎn)品,。該公司每年發(fā)布6個(gè)系列,，英國市場還占有顯著份額：35%?！拔覀冏龅牟皇强鞎r(shí)尚,，”Raithatha說，“我們的運(yùn)作更像設(shè)計(jì)師品牌,，做的不是穿了就扔的衣服,。”

　　確實(shí)如此,，盡管產(chǎn)品與價(jià)位可能和Topshop挺像,，但其它方面幾乎沒有相像之處。最主要的差別在于,，F(xiàn)inery London等品牌是從網(wǎng)上建立起家的,。

Style Mafia時(shí)裝造型 | 圖片來源：Style Mafia

　　“快時(shí)尚還沒有成為一個(gè)在線現(xiàn)象，”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck說,，“Zara等快時(shí)尚大牌都相對較晚才上網(wǎng),。所以實(shí)際上這些品牌的購物體驗(yàn)是由門店驅(qū)動(dòng)的，在線內(nèi)容則為門店吸引流量,?！?/p>

　　Thorbeck說，“這對年輕品牌來說是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì),?！?/p>

　　在線建立品牌并常常直接販?zhǔn)劢o消費(fèi)者，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌,，能夠保證低價(jià)并制定靈活的零售策略,。“我們不是Zara,，也不是什么幾百萬美元的大零售商,，所以我們不會(huì)為了一種款式瘋狂生產(chǎn)，”Pereira說，“我們做了很多不同的款式,，但每種款式生產(chǎn)都不多,。”這能讓Pereira對小型趨勢作出更快速反應(yīng)同時(shí)保持低庫存,。她密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容,，從意見領(lǐng)袖上傳照片特別圈出的設(shè)計(jì)中獲得靈感。某項(xiàng)款式一旦敲定,，她便將其發(fā)送給中國制造商,，15內(nèi)就能完成一件衣服?！坝辛诉@種即時(shí)反應(yīng)的時(shí)間框架,，我們能夠馬上、立刻對客戶想要的東西作出回應(yīng),，”Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries說,，“這就是即時(shí)的滿足?！?/p>

　　Raithatha表示,，從設(shè)計(jì)構(gòu)想到進(jìn)入店面，F(xiàn)inery London需要進(jìn)行六到七個(gè)月的設(shè)計(jì)過程——盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時(shí)間表運(yùn)作,，但依舊能夠迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略,，解決消費(fèi)者的迫切需求,?！耙?yàn)槲覀兪侵泵嫦M(fèi)者的網(wǎng)站，我們推廣的時(shí)候更靈活,、產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高,，”Raithatha說，“我們也會(huì)在網(wǎng)站上推出新系列,，但不做任何突出顯示,。比如我們放出一款夏季背包，但當(dāng)時(shí)天氣很冷還下雨,，那我們就不會(huì)推送給客戶,。”這讓Finery London與英國傳統(tǒng)高街零售商相比更具優(yōu)勢,，英國今年春季的天氣反常地寒冷,，零售銷量平平。

　　“我確實(shí)認(rèn)為,，我們正在朝著‘無季節(jié)’銷售進(jìn)發(fā),，這樣每周幾乎都能用當(dāng)季熱門潮流給人們帶來新鮮感，”Thorbeck說，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢在于,，能夠馬上利用這種新風(fēng)潮解決問題,，不必像更傳統(tǒng)的零售商那樣需要經(jīng)過痛苦變革?！?/p>

　　加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor,，在2014年成立了加州品牌Genuine People，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架近乎從不停歇,?！拔覀冞M(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候籌的錢不太多，但我們也明白必須要進(jìn)行快速周轉(zhuǎn),，才能與市場上其他玩家競爭,。他們每周至少都會(huì)發(fā)布一到兩次新品，”Cohen說,，“這就像是新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。”很快,，這對夫妻證實(shí)了自己的直覺沒有錯(cuò)：“我們發(fā)現(xiàn)人們點(diǎn)擊最多就是‘新到貨品’,，比點(diǎn)擊‘打折貨品’的還多，”Cohen說,，“你可能以為他們在搜索某個(gè)特定單品,，不是的，他們就想看看有什么新貨,?！?/p>

Genuine People的時(shí)裝造型 | 圖片來源：Genuine People

　　如今，Genuine People“幾乎每天”都會(huì)發(fā)布新款式,，而且為了進(jìn)一步保證傳達(dá)新鮮感,，每隔幾天網(wǎng)站都有更換主題與推薦重點(diǎn)?！澳惚仨毜脮r(shí)時(shí)刻刻讓購物者保持興趣,，尤其是那些時(shí)尚達(dá)人，”Cohen說,。

　　在東亞生活的時(shí)候,，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的構(gòu)想?！拔覀儺?dāng)時(shí)看到,，時(shí)裝發(fā)布會(huì)上展示的潮流，幾乎在第二天人們就穿上街了,，”Cohen說,，“這些都是動(dòng)作超快的風(fēng)格適應(yīng)者,，有個(gè)人、廠商還有設(shè)計(jì)師,?！?/p>

　　也許不出所料，獨(dú)立快時(shí)尚的誕生大概可以追溯到東亞,，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,、時(shí)髦為先的品牌已經(jīng)存在多年。 2006年,，韓國規(guī)模最大的高檔時(shí)尚電子商務(wù)平臺之一的WIZWID推出季節(jié)性項(xiàng)目W Concept,，與韓國頂級設(shè)計(jì)師與品牌合作創(chuàng)造價(jià)格更實(shí)惠的限量系列。此后W Concept已成長為獨(dú)立業(yè)務(wù),，擁有獨(dú)立電商平臺(于2011年推出),，存貨超過2000個(gè)獨(dú)立品牌。

　　與Finery London一樣,，W Concept也不認(rèn)為自己是快時(shí)尚品牌,，而根據(jù)該公司美國營銷團(tuán)隊(duì)成員樸宥娜(Yoona Park，音譯)表示,，公司力求為“年輕新興設(shè)計(jì)師提供高潛力的出口平臺,，為品牌積攢認(rèn)知度與曝光率，并在采購,、制造,、明星與意見領(lǐng)袖加持上對其提供幫助?！钡鄶?shù)其存貨的品牌似乎也像是翻版快時(shí)尚造型目錄,，以低廉價(jià)格大量產(chǎn)出設(shè)計(jì)師品牌為靈感的產(chǎn)品——W Concept將之描述為“擁有時(shí)裝發(fā)布會(huì)類似外觀加上負(fù)擔(dān)得起的低價(jià)?！痹摴久刻彀l(fā)布50到100件單品,，幾乎全部都價(jià)格都在200美元以下,。有了這樣的成功(W Concept如今被視為韓國排名前三的時(shí)尚電商),，公司在世界其它地區(qū)建立站點(diǎn)也毫不奇怪。2015年11月,，該公司美國,、中國與加拿大的網(wǎng)站上線。

　　盡管Genuine People總部設(shè)在洛杉磯,，該公司約30%的設(shè)計(jì)源自韓國,、中國、日本等貼牌生產(chǎn)商,。其余設(shè)計(jì)在內(nèi)部完成,，但產(chǎn)品也是在中國制造并運(yùn)出,。“我們有很獨(dú)特的商業(yè)模式,，”Avimor說,，“首先，我們直接在中國運(yùn)營,，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國將包裹寄到美國,，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國零售商速度更快?！?/p>

　　雖然Cohen和Avimor生活在亞洲,，他們能夠與當(dāng)?shù)匚锪鞴拘纬闪己煤献麝P(guān)系，這樣能夠以便宜成本快速出貨,?！拔覀兙拖袷窃趪鴥?nèi)一樣——你在我們這里購物花費(fèi)的運(yùn)輸費(fèi)用和時(shí)間和在國內(nèi)購物一樣，”Avimor說,。因?yàn)樵摴灸芤暂^低成本生產(chǎn)與營銷,，他們能在服裝價(jià)格內(nèi)承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用。網(wǎng)站提供5到10個(gè)工作日內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)免費(fèi)送貨,。加急出貨需要花費(fèi)29.95美元,，可確保包裹在4到8個(gè)工作日內(nèi)抵達(dá)。退換貨在美國境內(nèi)進(jìn)行處理,。

　　前述所有品牌都表示,，他們瞄準(zhǔn)的群體是年齡在25至35歲之間的“年輕、創(chuàng)意專業(yè)人士”(更多則是瞄準(zhǔn)25至30歲之間),。這是很需要受到關(guān)注的重要細(xì)分群體,。不像可能更加頻繁造訪Forever21或是Brandy Melville的更年輕的孩子們，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者手上的閑錢更多,、標(biāo)準(zhǔn)更高,、審美更成熟。過去,，這些消費(fèi)者可能還喜歡當(dāng)代價(jià)位或是設(shè)計(jì)師品牌,，但在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的今天，他們或許會(huì)猶豫同樣的衣服還要不要穿兩次,，或許不太愿意在單件產(chǎn)品花費(fèi)高昂價(jià)錢,。

　　“消費(fèi)者正選擇將更多的錢花在外出、旅行與社交上,，降低服飾所占份額,。但同時(shí)，消費(fèi)者買的衣服少了,，可能也會(huì)讓快時(shí)尚受益,，”Kissane說,。當(dāng)然了，“社交經(jīng)驗(yàn)”還能給社交媒體加分,，因?yàn)橄M(fèi)者很熱衷經(jīng)常擺出上鏡新單品,。結(jié)構(gòu)與質(zhì)量雖然很珍貴，但在二維語境卻顯得非常不重要,。許多前述品牌專注于設(shè)計(jì)宣言式單品,，這樣更可能在Instagram上獲得更多“贊”。并與Zara,、Topshop能買到的款式不同,，你在這些獨(dú)立品牌買衣服，降低了你在派對上與別人撞衫的可能性,。

　　“像Zara這樣的零售巨頭壟斷了整個(gè)行業(yè),，如今是在那些小眾客戶群里與他們抗擊的時(shí)刻了，”Kissane說道,。消費(fèi)者對新鮮事物的饑渴也對這樣的品牌有利,。“他們成為了第一批在別處消費(fèi)的消費(fèi)者,，”Kissane表示,，在Instagram上標(biāo)記H&M為“今日穿搭”(#OOTD)固然不錯(cuò)，但標(biāo)記另一個(gè)更少人知道的獨(dú)立品牌讓他們顯得更有面子,。

　　在這一點(diǎn)上,，這些剛剛啟動(dòng)的新品牌常被千禧一代認(rèn)為更真實(shí)、更有價(jià)值,。當(dāng)被問到其客戶為什么不直接去Zara時(shí),，Pereira說道：“人們知道我們就是一個(gè)小品牌。我現(xiàn)在25歲,，從22歲開始創(chuàng)立這個(gè)品牌,。當(dāng)我遇到人們并向他們講述自己的故事時(shí)，他們認(rèn)同了這一點(diǎn),，并希望支持本地的,、為激情創(chuàng)業(yè)的、并創(chuàng)造那些他們所希望購買的風(fēng)格的品牌,?！?/p>

　　在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場,，快時(shí)尚可能對于新興設(shè)計(jì)師兼企業(yè)家來說是最好的機(jī)會(huì),。“快時(shí)尚是重回全價(jià)零售,、降低庫存風(fēng)險(xiǎn),，并最大限度提高響應(yīng)能力的方式,，”Thorbeck說道：“這對如今減價(jià)銷售主導(dǎo)的市場來說至關(guān)重要?！?/p>

　　但就目前而言,，這些初創(chuàng)企業(yè)要成為快時(shí)尚巨頭的威脅，還有很長的一段路要走,?！啊蔽覀冊谀軌蚺cZara和H&M競爭的這個(gè)層面上還沒有看到任何爆發(fā)，”歐睿國際的Kissane說道：“如果有這種潛在可能的話,，它們必須不僅僅提供的是平價(jià)的服飾,。它們不能僅限于成為另一個(gè)快時(shí)尚品牌?！?/p>

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