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縱觀各運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn) 看運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)變革趨勢(shì)

發(fā)布日期：2016-08-15
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　　李寧上半年業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

　　8月11日早間,，李寧公司發(fā)布截至2016年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年李寧營(yíng)業(yè)收入35.96億元,，同比增長(zhǎng)13%,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.53億元，同比大漲167%;凈利為1.13億元，而去年同期為虧損2900萬(wàn)元,。

　　半年報(bào)列出了幾個(gè)亮眼的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：同店銷(xiāo)售2016年上半年度錄得中單位數(shù)增長(zhǎng);經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流倍增至3.46億元;包括在線及線下在內(nèi)的整體渠道銷(xiāo)售流水錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng);新品售罄率持續(xù)提升,，上升2個(gè)百分點(diǎn);毛利率提高1.5個(gè)百份點(diǎn)至46.7%，以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的1.8%提升至4.2%,。由此可見(jiàn),，李寧公司業(yè)績(jī)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)也很猛

　　8月4日,，阿迪達(dá)斯披露二季度業(yè)績(jī),，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯2016年二季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)21%,，按照歐元計(jì)算,，集團(tuán)收入增長(zhǎng)13%至44.22億歐元。其中,，西歐地區(qū)增長(zhǎng)29%,、北美26%。大中華區(qū)增長(zhǎng)最快,，二季度增幅為30%,，上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30.2%。而去年,，Adidas大中華區(qū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%錄得24.69億歐元,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)猛漲40.4%錄得8.66億歐元。由此可見(jiàn),，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)增長(zhǎng)勢(shì)頭呈加速之勢(shì),。

　　由于二季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，阿迪達(dá)斯集團(tuán)上調(diào)了2016年全年指引目標(biāo),。剔除匯率，2016年阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16%-19%,，此前預(yù)計(jì)為15%左右;運(yùn)營(yíng)利率預(yù)計(jì)從增長(zhǎng)7.0%調(diào)高至7.5%,。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)方面稱，該業(yè)績(jī)歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長(zhǎng),。阿迪達(dá)斯目前引進(jìn)并推廣創(chuàng)新的店面模式,、加速零售店鋪的拓展。

　　安踏,、361度等“奧運(yùn)”品牌表現(xiàn)也不差

　　相信大家對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)上頻頻出鏡的安踏,、李寧、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的Logo感到印象深刻,?！氨砻骘L(fēng)光”之下，這些品牌“里子”如何呢?事實(shí)上,，它們確實(shí)稱得上“表里如一”,，經(jīng)營(yíng)狀況總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì),。

　　7月27日，安踏公布2017年第一季度訂貨會(huì)表現(xiàn)及2016年第二季度零售表現(xiàn),，安踏品牌產(chǎn)品2017訂單金額按年錄得中單位數(shù)的升幅,，2016年第二季度安踏品牌產(chǎn)品之零售額與2015年同期比較錄得高單位數(shù)的升幅，而第一季度安踏產(chǎn)品零售額則同比錄得中單位數(shù)升幅,，由此可見(jiàn),，安踏銷(xiāo)售狀況在保持上升勢(shì)頭。

　　8月2日,，361度亦公布2017年春季訂貨會(huì)成績(jī),。公告顯示，361?核心品牌于2017年第一季度的訂貨會(huì)訂貨價(jià)值再次達(dá)到高單位數(shù)同比增長(zhǎng),。有關(guān)訂貨價(jià)值增長(zhǎng)代表從2014年最后一季起計(jì)連續(xù)第十個(gè)季度錄得改善,。

　　運(yùn)動(dòng)品牌都在加強(qiáng)核心品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力

　　縱觀這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)感覺(jué)是,，他們都在加強(qiáng)核心品牌,、核心品類(lèi)、核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，簡(jiǎn)而言之,，他們某種程度上都在采取“聚焦”的戰(zhàn)略。

　　李寧半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，集團(tuán)核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入98.8% ,，達(dá)35.53億元，較去年同比上升13.6%,。這個(gè)占比意味著,，李寧某種意義上算是一個(gè)單品牌。報(bào)告稱公司重點(diǎn)投入的5大品類(lèi)得到市場(chǎng)認(rèn)同,，跑步,、籃球、健身訓(xùn)練產(chǎn)品的增幅尤為顯著,。這意味著李寧在跑步,、籃球、健身訓(xùn)練,、運(yùn)動(dòng)生活,、羽毛球這個(gè)五個(gè)品類(lèi)上加大了資源投入，李寧的做法是在每個(gè)品類(lèi)上都試圖打造核心的,、差異化,、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或品牌，滿足不同定位的市場(chǎng)需求。李寧稱,，計(jì)劃通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化渠道+專(zhuān)屬特色產(chǎn)品”的方式貼近本地消費(fèi)需求,，提升零售運(yùn)營(yíng)能力。

　　阿迪達(dá)斯的玩法就更高級(jí)了,。如前所述,，阿迪達(dá)斯把二季度業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō),，得益于跑步,、足球和訓(xùn)練系列的兩位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和NEO系列的推動(dòng),。據(jù)報(bào)道,，法國(guó)百貨公司的高管表示，Adidas的表現(xiàn)超出他們的預(yù)期,，消費(fèi)者非常熱衷于Adidas的Stan Smith鞋款,，Stan Smith的銷(xiāo)售占百貨公司Adidas品牌總銷(xiāo)售額的60%。

　　此外,，Adidas Superstar,、Adidas和Stella McCartney的合作款以及NMD鞋款也非常成功。而大中華區(qū)銷(xiāo)售額強(qiáng)勁增長(zhǎng),，很大程度上亦是得益于鞋履Stan Smith和NMD的銷(xiāo)售,。阿迪達(dá)斯正在讓自己變得更酷更時(shí)尚，計(jì)劃打造出更多像Stan Smith一樣的明星爆款產(chǎn)品,。

　　361度亦在其2017年訂貨成績(jī)公告中透露,，訂貨會(huì)的增長(zhǎng)主要來(lái)自鞋履部分的增長(zhǎng)，其訂貨量有顯著提升,，平均售價(jià)亦錄得輕微升幅,。二零一七年春季訂貨會(huì)中，鞋履,、服裝以及配飾的訂單貢獻(xiàn)占比分別為50.4 %,、48.0 %以及1.6 %。公司稱未來(lái)會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注于鞋履版塊,，并相應(yīng)提升其銷(xiāo)售貢獻(xiàn)?？磥?lái),，未來(lái)361度會(huì)在“做鞋”上花更多功夫。

　　要清醒認(rèn)識(shí)到的是,，目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際一線品牌在“產(chǎn)品力”上尚有巨大差距,。什么時(shí)候能做出幾款全球流行的、經(jīng)典的產(chǎn)品，或者說(shuō)在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)廣受好評(píng),、成為賽事及運(yùn)動(dòng)員首選的產(chǎn)品或品牌,，才能說(shuō)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的核心品類(lèi)才有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，國(guó)產(chǎn)品牌打造核心品類(lèi)之路才剛起步,，這也意味著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　在渠道改革方面更加本土化

　　如果說(shuō)在打造產(chǎn)品力上要向國(guó)際大牌看齊,，則在打造渠道競(jìng)爭(zhēng)力上,，運(yùn)動(dòng)品牌則更需要仔細(xì)審視腳下這片熱土，更好滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,。

　　首先是電商渠道和O2O的渠道的建設(shè),，這些都是“中國(guó)特色”。李寧在半年報(bào)業(yè)績(jī)中提到,，李寧電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額維持高位增長(zhǎng),，上半年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

　　公司稱2016年是李寧全渠道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破階段,，全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)在上半年開(kāi)始試運(yùn)營(yíng),。電商業(yè)務(wù)不再僅作為在線銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向探索和實(shí)踐,。由此看來(lái),，李寧希望在電商渠道方面有更大突破。李寧稱,，未來(lái)計(jì)劃通過(guò)利用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貼近目標(biāo)消費(fèi)群體,，優(yōu)化在線及線下購(gòu)物體驗(yàn)，提升多渠道,、跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn),。可以預(yù)計(jì),，電商業(yè)務(wù),、特別是移動(dòng)電商業(yè)務(wù)將成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌發(fā)展的另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這種變革趨勢(shì)可能比想象中更快,。

　　另一個(gè)就是渠道下沉,，貼近“人民群眾”需求。這應(yīng)是國(guó)產(chǎn)品牌的“看家本領(lǐng)”,，也是目前增長(zhǎng)勢(shì)頭蓋過(guò)耐克的阿迪達(dá)斯所堅(jiān)持的策略,。在過(guò)去5年，它一直這么做,，在未來(lái)5年,，它還想這么做,。在阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中，到2020年公司將計(jì)劃額外開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店,。為此,，他傍上了“土豪”萬(wàn)達(dá)。阿迪達(dá)斯在6月底宣布和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作,，前者將為后者旗下的鐵人三項(xiàng)提供贊助,，后者將為前者提供更廣泛的開(kāi)店支持。同時(shí),，雙方將在青少年足球領(lǐng)域進(jìn)行資源合作,。擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的國(guó)際一線品牌開(kāi)始更大程度地深入國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的腹地，展開(kāi)正面廝殺,。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在渠道轉(zhuǎn)型變革過(guò)程中應(yīng)該更注重本土消費(fèi)者的需求,，提高自身的零售能力。

　　值得一提的是,，8月11日阿里巴巴集團(tuán)公布2017財(cái)年第一季業(yè)績(jī),，同比收入增長(zhǎng)59%，取得上市以來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額,、用戶數(shù)量的雙雙上升，而且有一個(gè)重大變化,，就是移動(dòng)端的變現(xiàn)率首次高于非移動(dòng)端的變現(xiàn)率,。外媒把阿里巴巴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，這從某種程度上說(shuō)明,，即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩,，中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)市場(chǎng)還在，關(guān)鍵的是要在市場(chǎng)中迎合轉(zhuǎn)型變革趨勢(shì),，做好自身主業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化,，更好滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，便有機(jī)會(huì)在逆市中保持增長(zhǎng),，這對(duì)李寧,、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)是如此，對(duì)各個(gè)服裝細(xì)分市場(chǎng)的服裝品牌來(lái)說(shuō)也是如此,。