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縱觀各運動品牌表現(xiàn) 看運動鞋服市場變革趨勢

發(fā)布日期：2016-08-15
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　　李寧上半年業(yè)績強勢復蘇

　　8月11日早間,，李寧公司發(fā)布截至2016年6月30日止六個月中期業(yè)績報告,，上半年李寧營業(yè)收入35.96億元,，同比增長13%,，經(jīng)營利潤1.53億元,，同比大漲167%;凈利為1.13億元,，而去年同期為虧損2900萬元,。

　　半年報列出了幾個亮眼的經(jīng)營指標：同店銷售2016年上半年度錄得中單位數(shù)增長;經(jīng)營現(xiàn)金流倍增至3.46億元;包括在線及線下在內(nèi)的整體渠道銷售流水錄得低雙位數(shù)增長;新品售罄率持續(xù)提升,，上升2個百分點;毛利率提高1.5個百份點至46.7%,，以及經(jīng)營利潤率從去年同期的1.8%提升至4.2%。由此可見,，李寧公司業(yè)績已經(jīng)強勢復蘇,。

　　阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績也很猛

　　8月4日，阿迪達斯披露二季度業(yè)績,，剔除匯率因素,，阿迪達斯2016年二季度銷量增長21%，按照歐元計算,，集團收入增長13%至44.22億歐元,。其中，西歐地區(qū)增長29%,、北美26%,。大中華區(qū)增長最快，二季度增幅為30%,，上半年銷售增長30.2%,。而去年，Adidas大中華區(qū)銷售同比增長18%錄得24.69億歐元,，營業(yè)利潤猛漲40.4%錄得8.66億歐元,。由此可見,，阿迪達斯在大中華區(qū)增長勢頭呈加速之勢。

　　由于二季度業(yè)績超預期,，阿迪達斯集團上調(diào)了2016年全年指引目標,。剔除匯率，2016年阿迪達斯集團銷售預計增長16%-19%,，此前預計為15%左右;運營利率預計從增長7.0%調(diào)高至7.5%,。

　　阿迪達斯集團方面稱，該業(yè)績歸功于運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列的兩位數(shù)增長,。阿迪達斯目前引進并推廣創(chuàng)新的店面模式,、加速零售店鋪的拓展。

　　安踏,、361度等“奧運”品牌表現(xiàn)也不差

　　相信大家對于里約奧運會上頻頻出鏡的安踏,、李寧、361度等國產(chǎn)運動服飾品牌的Logo感到印象深刻,?！氨砻骘L光”之下，這些品牌“里子”如何呢?事實上,，它們確實稱得上“表里如一”,，經(jīng)營狀況總體保持增長趨勢。

　　7月27日,，安踏公布2017年第一季度訂貨會表現(xiàn)及2016年第二季度零售表現(xiàn),，安踏品牌產(chǎn)品2017訂單金額按年錄得中單位數(shù)的升幅，2016年第二季度安踏品牌產(chǎn)品之零售額與2015年同期比較錄得高單位數(shù)的升幅,，而第一季度安踏產(chǎn)品零售額則同比錄得中單位數(shù)升幅,，由此可見，安踏銷售狀況在保持上升勢頭,。

　　8月2日，361度亦公布2017年春季訂貨會成績,。公告顯示,，361?核心品牌于2017年第一季度的訂貨會訂貨價值再次達到高單位數(shù)同比增長。有關(guān)訂貨價值增長代表從2014年最后一季起計連續(xù)第十個季度錄得改善,。

　　運動品牌都在加強核心品類的競爭力

　　縱觀這些業(yè)績表現(xiàn)強勁的運動品牌,，一個感覺是，他們都在加強核心品牌,、核心品類,、核心業(yè)務的競爭力，簡而言之,，他們某種程度上都在采取“聚焦”的戰(zhàn)略,。

　　李寧半年業(yè)績報告顯示,，集團核心品牌李寧牌的收入占集團總收入98.8% ，達35.53億元,，較去年同比上升13.6%,。這個占比意味著，李寧某種意義上算是一個單品牌,。報告稱公司重點投入的5大品類得到市場認同,，跑步、籃球,、健身訓練產(chǎn)品的增幅尤為顯著,。這意味著李寧在跑步、籃球,、健身訓練,、運動生活、羽毛球這個五個品類上加大了資源投入,，李寧的做法是在每個品類上都試圖打造核心的,、差異化、有競爭力的產(chǎn)品或品牌,，滿足不同定位的市場需求,。李寧稱，計劃通過“專業(yè)化渠道+專屬特色產(chǎn)品”的方式貼近本地消費需求,，提升零售運營能力,。

　　阿迪達斯的玩法就更高級了。如前所述,，阿迪達斯把二季度業(yè)績的強勁表現(xiàn)歸功于運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列的兩位數(shù)增長,。具體來說，得益于跑步,、足球和訓練系列的兩位數(shù)銷售增長,，及阿迪達斯運動經(jīng)典系列和NEO系列的推動。據(jù)報道,，法國百貨公司的高管表示,，Adidas的表現(xiàn)超出他們的預期，消費者非常熱衷于Adidas的Stan Smith鞋款,，Stan Smith的銷售占百貨公司Adidas品牌總銷售額的60%,。

　　此外，Adidas Superstar,、Adidas和Stella McCartney的合作款以及NMD鞋款也非常成功,。而大中華區(qū)銷售額強勁增長，很大程度上亦是得益于鞋履Stan Smith和NMD的銷售,。阿迪達斯正在讓自己變得更酷更時尚,，計劃打造出更多像Stan Smith一樣的明星爆款產(chǎn)品,。

　　361度亦在其2017年訂貨成績公告中透露，訂貨會的增長主要來自鞋履部分的增長,，其訂貨量有顯著提升,，平均售價亦錄得輕微升幅。二零一七年春季訂貨會中,，鞋履,、服裝以及配飾的訂單貢獻占比分別為50.4 %、48.0 %以及1.6 %,。公司稱未來會繼續(xù)專注于鞋履版塊,，并相應提升其銷售貢獻?？磥?，未來361度會在“做鞋”上花更多功夫。

　　要清醒認識到的是,，目前國產(chǎn)運動品牌和國際一線品牌在“產(chǎn)品力”上尚有巨大差距,。什么時候能做出幾款全球流行的、經(jīng)典的產(chǎn)品,，或者說在運動細分市場廣受好評,、成為賽事及運動員首選的產(chǎn)品或品牌，才能說國產(chǎn)運動品牌的核心品類才有真正的競爭力,。從這個角度來說,，國產(chǎn)品牌打造核心品類之路才剛起步，這也意味著運動服飾市場還有很大的發(fā)展機會,。

　　在渠道改革方面更加本土化

　　如果說在打造產(chǎn)品力上要向國際大牌看齊,，則在打造渠道競爭力上，運動品牌則更需要仔細審視腳下這片熱土,，更好滿足中國消費市場的需求,。

　　首先是電商渠道和O2O的渠道的建設(shè)，這些都是“中國特色”,。李寧在半年報業(yè)績中提到,，李寧電商業(yè)務銷售額維持高位增長，上半年銷售同比增長超過一倍,。

　　公司稱2016年是李寧全渠道業(yè)務的重點突破階段，全渠道業(yè)務已經(jīng)在上半年開始試運營,。電商業(yè)務不再僅作為在線銷售及營銷渠道,，而是向數(shù)字化運營方向探索和實踐。由此看來,，李寧希望在電商渠道方面有更大突破,。李寧稱,，未來計劃通過利用移動端網(wǎng)絡(luò)平臺貼近目標消費群體，優(yōu)化在線及線下購物體驗,，提升多渠道,、跨平臺的用戶體驗?？梢灶A計,，電商業(yè)務、特別是移動電商業(yè)務將成為運動鞋服品牌發(fā)展的另一個重點業(yè)務,，這種變革趨勢可能比想象中更快,。

　　另一個就是渠道下沉，貼近“人民群眾”需求,。這應是國產(chǎn)品牌的“看家本領(lǐng)”,，也是目前增長勢頭蓋過耐克的阿迪達斯所堅持的策略。在過去5年,，它一直這么做,，在未來5年，它還想這么做,。在阿迪達斯的計劃中,，到2020年公司將計劃額外開設(shè)3000家門店。為此,，他傍上了“土豪”萬達,。阿迪達斯在6月底宣布和萬達集團達成合作，前者將為后者旗下的鐵人三項提供贊助,，后者將為前者提供更廣泛的開店支持,。同時，雙方將在青少年足球領(lǐng)域進行資源合作,。擁有強大產(chǎn)品力的國際一線品牌開始更大程度地深入國產(chǎn)運動品牌的腹地,，展開正面廝殺。國產(chǎn)運動品牌在渠道轉(zhuǎn)型變革過程中應該更注重本土消費者的需求,，提高自身的零售能力,。

　　值得一提的是，8月11日阿里巴巴集團公布2017財年第一季業(yè)績,，同比收入增長59%,，取得上市以來最強勁增長，實現(xiàn)銷售額,、用戶數(shù)量的雙雙上升,，而且有一個重大變化，就是移動端的變現(xiàn)率首次高于非移動端的變現(xiàn)率,。外媒把阿里巴巴的業(yè)績表現(xiàn)稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”,，這從某種程度上說明,，即使中國經(jīng)濟放緩，中國強勁的消費市場還在,，關(guān)鍵的是要在市場中迎合轉(zhuǎn)型變革趨勢,，做好自身主業(yè)產(chǎn)品服務的優(yōu)化，更好滿足消費市場的需求,，便有機會在逆市中保持增長,，這對李寧、安踏等運動鞋服品牌來說是如此,，對各個服裝細分市場的服裝品牌來說也是如此,。