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揭運動消費八大變化趨勢女性消費潛力被忽視,！

發(fā)布日期：2016-08-09
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　　國產(chǎn)運動品牌,，2014年之前集體日子好慘，到了2015年又集體回暖了,。其中反轉(zhuǎn)的玄機在哪里?京東大數(shù)據(jù)平臺披露《2016年中國體育消費生態(tài)報告》，里頭用數(shù)據(jù)說明了一些原因,，并揭露了運動消費未來的八大變化趨勢,。有意思的是，該報告披露的數(shù)據(jù)顯示,，中部市場快速崛起,，增速超過中西部;80后老了在運動品上更會花錢，并且女性消費潛力長期被忽視,，市場巨大需電商來激發(fā),。

　　一、體育消費2015年現(xiàn)拐點,，到2025年27省總規(guī)模超7萬億

　　據(jù)了解,，從2012年一開年，國內(nèi)運動品牌企業(yè)全線進入“關(guān)店潮”,。據(jù)各大運動品牌2012年年報統(tǒng)計,，在李寧、安踏,、匹克,、中國動向、特步,、361度這六大國產(chǎn)運動品牌中,，只有361度去年店面數(shù)量小幅增長217家,，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。這一頹勢維持到2014年,，這一年體育類消費規(guī)模占GDP比重創(chuàng)新低,。

　　但是,，從2015年開始,，體育消費回暖勢頭初現(xiàn)。同期,，人均GDP比2000年增長了5.2倍,。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達到5000美元,，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢,，目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一,，隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變,，未來體育消費潛力將更大程度釋放。從2015年國產(chǎn)品牌市場情況來看,，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)五分天下的格局,，其中安踏、李寧,、特步,、361°和匹克，同期均實現(xiàn)了營收正增長,，其中安踏突破百億大關(guān),，李寧實現(xiàn)扭虧為盈，反映出行業(yè)整體走出調(diào)整期的特征,。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟研究院梳理，去年全國31省均出臺了體育發(fā)展規(guī)劃,，提出具體目標(biāo)的27省規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)到2025年總規(guī)模超7萬億,。其中，福建體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達1萬億元,。

　　二,、超七成訂單在移動端生成移動端成為品牌渠道下沉的利器

　　運動戶外品類的各銷售渠道占比來看，移動端已全面超越PC端,，2016年上半年,，全國移動端滲透率已超過七成。

　　西部渠道下沉效果最明顯,。貴州,、陜西、甘肅,、新疆,、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區(qū),。而浙江,、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明,，渠道下沉為體育用戶尤其是內(nèi)陸新用戶,，帶來了更多元的購物選擇，因而線上消費快速增長,，新用戶的移動端使用率也會明顯高于老用戶,。

　　從不同等級城市的移動端滲透程度來看,，城市等級越低,，移動端滲透率反而越高。其中六線(上堯,、遵義,、郫縣等)、四線城市(棗莊,、十堰,、北海等)，領(lǐng)跑各線級城市,，這表明，低線級城市跨越PC端直接進入移動電商消費階段,。

　　三,、增速最快的已不是東部市場中部迅速崛起

　　從全國體育消費規(guī)模擴張來看，中部地區(qū)增長更為明顯,，其消費額占全國的比重,，中部八省2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來占比上升最快區(qū)域,。東部,、西部地區(qū)的體育消費比重，則從2013年的65.4%,、20.8%,，下降至2015年的61.2%、20.5%,。

　　總體上來說,，線上體育用品消費迅速增加的省份(除山東、浙江,、福建外),，均分布在中西部新興市場，這與當(dāng)?shù)叵M水平提高及電商渠道下沉,、線上消費快速攀升有關(guān),。以體育用品消費增長最快的貴州為例，其社會零售品增速不僅升至全國中上游,，移動端消費滲透率也是全國最高,。

　　四、騎行,、健身訓(xùn)練人均消費最高新生代戶外運動消費熱潮興起

　　據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺分析,，從每位用戶在各細分品類上的花費來看，騎行運動,、健身訓(xùn)練成為人均消費額最高的運動項目,。2014年每位用戶在這兩類產(chǎn)品上的消費指數(shù)，比2013年大幅提高了16.0%,、10.3%,，而基礎(chǔ)類的體育用品等則下降了2.5%。

　　值得關(guān)注的是,，在所有的細分品類中，到2016年上半年,，垂釣用品,、騎行運動消費額增速均超過75%。運動愛好者已將注意力從傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向包括徒步旅行,、騎自行車,、露營、攀巖以及皮劃艇等為主的戶外體育上,，新生代戶外運動消費熱潮興起,。

　　五、中老年的80后運動消費市場更大值得乘早布局和挖掘

　　京東大數(shù)據(jù)平臺顯示,，包括運動鞋包,、運動服飾、體育用品,、騎行運動,、健身訓(xùn)練、戶外裝備、戶外鞋服和垂釣用品等品類,，26歲到35歲人群消費占比均在51%以上,。

　　瑞信研究院發(fā)布的《全球財富報告2015》也顯示,，2015年中國中產(chǎn)人數(shù)滿1億,，其中80后年輕新中產(chǎn)是正在崛起的黃金消費一代，他們敢于嘗試新事物,，比如海釣,、騎行、戶外越野,。同時對運動產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求,，更容易將運動習(xí)慣轉(zhuǎn)化為實物消費。京東大數(shù)據(jù)平臺預(yù)計,，到2020年,，現(xiàn)在的80后和陸續(xù)進入職場的90后群體，將會占到中國城市人口的30% ,，消費能力也會繼續(xù)提升,。此外，現(xiàn)在的80后消費者,，將保持并發(fā)展各類體育愛好,，將是未來的消費的重要力量。這意味著,，80后在進入中年和老年后,，仍有較大的消費潛力;他們的事業(yè)家庭基本進入穩(wěn)定階段，實際財富支配能力更強,，對鍛煉和品質(zhì)生活,，有迫切的剛需。相對現(xiàn)在的36歲以上的70和60后消費群體,，未來進入中年以及老年的80后一代,，消費潛力更大，值得企業(yè)布局和挖掘,。

　　六,、戶外消費增速兩年翻兩番運動鞋包好日子來了

　　登山,、遠足、滑雪等戶外消費處在風(fēng)口,。中國奪得2022年冬奧會的舉辦權(quán),，據(jù)估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達到3000億元以上。此外,，2015年國外專業(yè)品牌集中進入中國開店,。從行業(yè)整體發(fā)展階段來看，市場導(dǎo)入期完成,。

　　從2013∽2015年，運動鞋包的用戶指數(shù)與消費額指數(shù)均增長近4倍,。按照這個趨勢,，運動鞋包企業(yè)在近兩年會有較好的業(yè)績表現(xiàn)，而一些持續(xù)虧損和庫存壓力巨大的國產(chǎn)運動鞋服品牌,，有望在近兩年翻身,。

　　七、搭建運動跨界消費場景成熱潮體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈概念屌炸天

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，移動設(shè)備,、社交媒體、大數(shù)據(jù),、傳感器和定位系統(tǒng)的普及應(yīng)用,，讓體育消費迎來場景化革命。

　　2015年至今,，傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,，迎接體育消費場景化革命,。傳統(tǒng)的體育商品生產(chǎn)、賽事運營,、體育商品銷售,，以及體育消費服務(wù)等行業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)分工不再割裂;體育賽事的運營,，體育產(chǎn)品的生產(chǎn),，以及相關(guān)衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)聯(lián)系的更加緊密，行業(yè)更強調(diào)一個完整體育賽事IP的整體協(xié)同效應(yīng)開發(fā),。

　　八、中國會是國外品牌全球最大市場女性市場成新寵

　　據(jù)了解,，和化妝品,、母嬰用品等品類一樣，中國將會成為國外運動品牌在全球最大的市場,，同時也是增長最快的市場,。國外運動品牌會加快布局中國市場,，近幾年戰(zhàn)火會從一二線城市燒到四六線城市。除了爭先下沉渠道,，國外大牌還尤其注重占領(lǐng)女性運動市場,。比如，耐克正在通過整合營銷傳播,、線下體驗活動,、Nike+數(shù)字平臺等布局，迅速占領(lǐng)了女性運動市場,。數(shù)據(jù)顯示,，截至2015年10月14日，耐克女性產(chǎn)品線的當(dāng)年營收達到57億美元,。而耐克的目標(biāo)是,，要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年營收，這將占到年總營收的1/5,。阿迪達斯當(dāng)然也嗅到了女性運動市場的巨大商機,，剛剛在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓(xùn)練體驗,。億邦動力網(wǎng)獲悉,，近年來，女性消費市場被看作是運動市場的新增長驅(qū)動,。德意志銀行綜合研究報告也顯示,，瑜伽褲、速干服以及其他運動服飾逐漸成為消費者新歡,，特別是女性服裝市場,，銷售量越來越大。就連Chanel,、H&M,、ZARA等奢侈和時尚品牌，都推出了運動款產(chǎn)品,。

　　而據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺資料顯示，男性體育用戶占比與全站男性用戶相比,，高出18.29%,，女性體育用戶占比與全站女性用戶相比，低30.01%,。由此可見體育類消費,，男性相對女性更有體育消費習(xí)慣。女性運動消費潛力未被釋放,，體育電商可以嘗試從多方面滿足女性購物需求。