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宋仲基代言的馬克華菲如何坐穩(wěn)男裝類目第一,？

發(fā)布日期：2016-07-27
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　　連續(xù)三年,，馬克華菲都坐穩(wěn)了天貓618狂歡節(jié)男裝類目第一的位置,。

　　今年的玩法看上去更瘋狂,，它請來了因韓劇《太陽的后裔》而爆火的男神宋仲基,，并推出了明星4D玩法,。

　　所謂4D玩法,，就是嘗試從視覺,、觸覺,、味覺、聽覺四維度來展現(xiàn)男神魅力——在視覺上,，馬克華菲從天貓店鋪首頁到外圍營銷,，全部鋪滿了宋仲基的照片;在味覺上，圍繞宋仲基,，邀請男網(wǎng)紅在直播平臺映客,，定制男神專屬蛋炒飯，吸引3.6萬人次觀看;在觸覺上,，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個吻》的互動H5頁面,，在朋友圈瘋狂流傳;在聽覺上，馬克華菲推出《宋仲基情話集錦視頻》,，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……

　　男神宋仲基預(yù)熱造勢的效果如何?馬克華菲旗下的FJ男裝,、華菲型格(Reshake)、新紳士男裝(Mark Fairwhale),、創(chuàng)意都市女裝(F.C.U.)以及FJ鞋品和童裝類目共戰(zhàn)618的成績令人矚目,。其中，F(xiàn)J單店(截止618晚24點),，業(yè)績達到了1500萬,，斬獲天貓男裝類目第一名。

　　實際上,，數(shù)據(jù)在這其中扮演了非常關(guān)鍵的角色,，馬克華菲透露說，大促的一個重點在于用數(shù)據(jù)選品,，在宋仲基成功導(dǎo)流后,，各個店鋪的產(chǎn)品才能把涌入的流量很好的進行承接,。

　　那么馬克華菲是如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品的?

　　借用零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺——阿里巴巴生意參謀，馬克華菲十分關(guān)注T恤,、休閑褲,、襯衫等當前店鋪的主營類，在活動預(yù)熱期和平常時間段各品類大盤數(shù)據(jù)的變現(xiàn),。一般情況下,，活動轉(zhuǎn)化增長率跟預(yù)熱期加購增長率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍,。所以,，如果馬克華菲知道預(yù)熱期間的加購增長率，則可以反推出活動單天轉(zhuǎn)化率的提升比率,，對于不同價格段的產(chǎn)品區(qū)分做好倍率預(yù)估,。

　　品牌自身的維度

　　通過大數(shù)據(jù)平臺，馬克華菲發(fā)現(xiàn)休閑褲在活動前,，市場需求具有比較明顯的增長性,，而且市場體量大，所以它將成為馬克華菲重點關(guān)注對象,，在流量分配和產(chǎn)品搭配上將花費較多的心力,。但通過對各子行業(yè)的年生命周期走勢分析，馬克華菲了解到,，休閑褲在6月后會出現(xiàn)下滑走勢,，所以在備貨層面上，沒有拉長戰(zhàn)線,。

　　羽絨服在收藏,、加購上的流量增幅都很明顯，但因為羽絨服基數(shù)較小,，所以在本次大促活動中,，只是做蓄水準備。而羽絨服反季操作的話,，為時尚早,。馬克華菲目前羽絨服上架商品數(shù)占到10%，主要是借助618做反季清倉,，另外是對今年新款流行元素做一次提前測試,。

　　通過生意參謀的行業(yè)大盤，馬克華菲了解到,，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象,，但鑒于T恤的較大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品類和主營品類,。

　　競品對比分析

　　馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪做競品分析,，從競品主流價格,、轉(zhuǎn)化率分部情況、品類分層結(jié)構(gòu)以及競店流量結(jié)構(gòu)等方面進行分析,。

　　1.主流款價格

　　競店：其T恤類目的主要價格重心是在78元,，而78元的價格轉(zhuǎn)化也比其他價位高很多。從數(shù)據(jù)上看,，就算是預(yù)熱期間,，其轉(zhuǎn)化率依然比較高。

　　馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元,，從主力款的折扣力度上,，對比上面分析的競爭對手10元無門檻優(yōu)惠券而言,，本次的主力款折扣力度很大,，除了降價，店鋪活動買二送一,，還有加贈品以及官方領(lǐng)取天貓購物券翻倍等玩法,，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價格大幅度優(yōu)惠，以此來實現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化率,。

　　2. 轉(zhuǎn)化率分布情況

　　競店：T恤雖說流量強勢,，但是其加購力度卻弱很多。

　　馬克華菲：加購人數(shù)的增長明顯高于流量的增長,，轉(zhuǎn)化率下滑幅度沒有加購增長人數(shù)大,，這可以說明引入的流量需求精準度高。

　　3. 品類分層結(jié)構(gòu)

　　競店：在85-110元價格段的商品過分散,，其中,，商品銷售最好的價格區(qū)間是65-85元，其次是110-150元,。

　　馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元,，而且產(chǎn)品價格段的分層競爭檔次明確。跟上面分析的競爭對手有所不同,，馬克華菲在110-150元,，150-225元兩個層次產(chǎn)品布局上比較合理。

　　4. 競店流量結(jié)構(gòu)分析

　　競店：手淘搜索流量占比非常高,，而且其訪問深度也有比較高的提升,，鉆展投放在近期的增長幅度高達271%。

　　馬克華菲：主要的流量來源是免費,、手淘搜索和其他,，而對比競爭對手的增長情況，馬克華菲精準流量更具有增長爆發(fā)性,，比如加購增長了76%,，淘內(nèi)免費其他增長幅度高達164%,，手淘也增長了42%。

　　附：馬克華菲年中促戰(zhàn)略布局的7大關(guān)鍵點

　　1.從數(shù)據(jù)大盤情況反饋,，主營品類T恤大促并沒有特別高的需求反應(yīng),，休閑褲的需求增長是一個亮點，在運營主流T恤產(chǎn)品詳情時,，需兼顧休閑褲的搭配推送和折扣力度,。

　　2.休閑褲不能布置過長的產(chǎn)品線，從主力款分流能力來看,，主要流量對休閑褲的分配力比較薄弱,。