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蟬聯(lián)四年女裝冠軍，一夕陷窘境歐莎如何涅槃重生

發(fā)布日期：2016-07-26
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　　2014年,，快速擴(kuò)張的歐莎陷入業(yè)績停止增長的窘境,，經(jīng)過一年“刮骨療毒”式的內(nèi)部調(diào)整,，加上從其它淘品牌取經(jīng)而來的經(jīng)驗(yàn),，這個已經(jīng)十周歲的淘品牌想要引領(lǐng)行業(yè),，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌,。

　　這是一個曾被奉若奇跡的品牌：從2008年開始,，它連續(xù)四年獲得天貓女裝銷售冠軍,，不僅在互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌中遙遙領(lǐng)先，也超越了當(dāng)時一系列剛剛觸網(wǎng)的線下傳統(tǒng)品牌,。

　　對熟悉那段歷史的電商人來說,，應(yīng)該很容易想到這個品牌——?dú)W莎。

　　用創(chuàng)始人周勇的話來說,，當(dāng)時的歐莎忙于對外交流卻疏于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展,，“每周都要接待四五波來參觀的同行?！辈贿^,，他并不后悔，因?yàn)檫@也為他帶來了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源,。

　　經(jīng)歷快速擴(kuò)張后,，歐莎一度陷入業(yè)績停止增長的窘境，而在一系列的內(nèi)部調(diào)整后,，周勇仍滿懷信心,，希望能憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新引領(lǐng)行業(yè)。

　　這一次,，歐莎能重現(xiàn)昔日輝煌么?

　　快速擴(kuò)張中的迷茫

　　歐莎的總部坐落在深圳羅湖區(qū)蓮塘鵬基工業(yè)區(qū)的一棟廠房內(nèi),，外墻斑駁，許多窗戶都生了銹,，遠(yuǎn)離鬧市區(qū),，讓這里顯得尤為安靜——看起來，歐莎并不像一個典型意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，更像一個線下服飾品牌,。

　　這暗合了周勇心目中歐莎應(yīng)該有的樣子。2012年,，歐莎的年銷售規(guī)模達(dá)到4.5億,，擁有300萬的核心用戶。此后,，歐莎不斷擴(kuò)張,，團(tuán)隊(duì)人數(shù)迅速突破600人,，所有部門都聚焦在銷售額的迅速提升和規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)張，在頻繁的促銷中,，歐莎迷失了方向,，隨之而來的是銷售額增長陷入瓶頸，團(tuán)隊(duì)分崩離析,，還失去了一大批消費(fèi)者。

　　周勇對記者坦言,，2014年是團(tuán)隊(duì)心理和銷售額上的雙重低谷,，他認(rèn)為導(dǎo)致歐莎增長乏力的問題首先是供應(yīng)鏈。在和供應(yīng)商的合作中,，出現(xiàn)了一些不規(guī)范的事件,，“快速擴(kuò)張后，產(chǎn)品品質(zhì)的控制成為問題,?！倍焚|(zhì)正是歐莎引以為豪的核心競爭力，這對公司是一個重大的打擊,。

　　另一重壓力來自線下品牌,。2013開始，來自線下的傳統(tǒng)品牌們越來越重視線上運(yùn)營,，在經(jīng)歷了早期的發(fā)展之后,，天貓、淘寶的運(yùn)營手段已經(jīng)變的很成熟了,，對線下品牌來說更加簡單和透明,，很容易快速提升。相比之下,，從互聯(lián)網(wǎng)起家的歐莎要去補(bǔ)足自身的短板：品牌建設(shè),、線下渠道、供應(yīng)鏈,、設(shè)計(jì),、研發(fā)等等，就需要更長的時間,。

　　他對記者回憶起五年多前接受媒體采訪的情景：“經(jīng)常有人問我,，為什么歐莎能連續(xù)四年做到第一?我當(dāng)時說，因?yàn)楦偁帉κ痔?，傳統(tǒng)品牌都沒有到線上來玩,，但他們非要我說出歐莎的獨(dú)門秘技。事實(shí)證明,，傳統(tǒng)品牌確實(shí)對淘品牌造成了一定的壓力,?！?/p>

　　在周勇看來，歐莎的業(yè)績波動是必經(jīng)之路,，但這并不意味著“淘品牌”會繼續(xù)衰落：“越來越多的淘品牌都有大量的創(chuàng)新,，其中一定會有品牌殺出重圍，不是歐莎,，也會是別的品牌,。”

　　探路線下vs尋路海外

　　在快速擴(kuò)張期,，歐莎在渠道做了兩方面的嘗試：探路線下和尋路海外,。

　　2011年6月，歐莎的首家線下實(shí)體店在深圳開張,，此后又陸續(xù)開了四家店,。當(dāng)時的COO何治明曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時說，像歐莎這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌在消費(fèi)者中辨識度并不強(qiáng),，為了更好地建設(shè)品牌,，就需要實(shí)體店作為補(bǔ)充，另一方面也是拓展渠道,，此后的三年間,，歐莎都會在雙11期間進(jìn)行線上線下聯(lián)動的促銷活動。

　　2014年,，歐莎暫停了線下店,，出身于韓國服飾品牌衣戀集團(tuán)的劉興認(rèn)為這是明智之舉，他認(rèn)為線下店并不能真正解決淘品牌出路的問題,，而在激烈的競爭中,，如果歐莎再找不到一個好的著力點(diǎn)，可能一樣會遭遇新的困境,。

　　速賣通是歐莎的另一個嘗試,。自2014年初進(jìn)軍海外以來，歐莎在平臺上的月均銷售額從5000元一路做到15-20萬人民幣的規(guī)模,。作為早期進(jìn)入海外的探索者,，歐莎是將一些庫存外銷，受到了一批消費(fèi)者的認(rèn)可,。

　　不過,，即使是以歐美風(fēng)女裝見長的歐莎，一樣也遇到了水土不服的問題,。劉興坦言,，在拓展海外市場上面臨的最大問題還是產(chǎn)品，每個國家的流行趨勢和風(fēng)俗習(xí)慣不同,，語言也是一道障礙,，國際物流費(fèi)用較高,，流量紅利的下滑，一系列的因素都讓歐莎的海外生意顯得不那么順暢,。

　　現(xiàn)在,，歐莎重新將目光聚焦在它最如魚得水的電商市場。無論是社群營銷,、明星代言還是時下大熱的IP合作,，歐莎的腳步略顯遲緩，不過,，團(tuán)隊(duì)很快意識到了問題,，正在盡力補(bǔ)上這一塊的短板。接下來,，歐莎會在品牌建設(shè)方面持續(xù)投入資源,。

　　重新聚焦產(chǎn)品

　　回顧2014年,，當(dāng)時的歐莎做了大量的促銷活動,，公司開始不再專注于產(chǎn)品和客戶，這促使周勇和他的團(tuán)隊(duì)開始反思,。

　　由此,，周勇做出了一個大膽的決定：2015年，暫停除了雙11之外的所有天貓促銷活動,。他希望將團(tuán)隊(duì)的注意力重新聚焦在產(chǎn)品上,，在他看來，如果基礎(chǔ)沒有打好,，促銷活動不僅不能幫助品牌擴(kuò)大銷量,，反而會掩蓋問題。

　　這無疑是一次“刮骨療毒”式的嘗試,，周勇將其分為三個部分：人員調(diào)整,、業(yè)務(wù)收縮和改善供應(yīng)鏈。

　　第一步是調(diào)整過于臃腫的團(tuán)隊(duì),，歐莎將物流,、客服等非核心業(yè)務(wù)外包，重新聚焦供應(yīng)鏈,、設(shè)計(jì),、研發(fā)等核心業(yè)務(wù)，作為補(bǔ)充,，歐莎還引入了大量線下傳統(tǒng)品牌的優(yōu)秀人才,，無論是內(nèi)部的人員構(gòu)成、管理能力還是外部供應(yīng)商,，都在向傳統(tǒng)品牌靠近,。

　　從品牌創(chuàng)立開始,，周勇的妻子譚飛就擔(dān)任歐莎的設(shè)計(jì)總監(jiān)，但在這輪調(diào)整中,，她不再負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì),，而是從更高的層次來觀察整個公司的業(yè)務(wù)鏈條。周勇認(rèn)為,，創(chuàng)始人自身固有的想法,，未必能匹配品牌的發(fā)展，歐莎需要將設(shè)計(jì)交給更專業(yè)的人才,。

　　他對記者分析說,，“淘品牌”的創(chuàng)始人一開始都會親力親為，但在公司發(fā)展壯大之后,，創(chuàng)始人要從在前線打仗的將軍,，轉(zhuǎn)型為在后臺訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成長的元帥。如果創(chuàng)始人做不到轉(zhuǎn)型,，品牌就會消亡,，如果能完成，從將才變?yōu)閹洸?，就會對企業(yè)幫助更大,。

　　周勇說，做電商企業(yè),，與同行之間的交流是一個很大的樂趣,。韓都衣舍、茵曼,、裂帛,、七格格和歌瑞爾等“淘品牌”都與歐莎保持了密切的交流，裂帛創(chuàng)始人大風(fēng)曾在接受記者采訪時說,，是歐莎的周勇教會了諸如“現(xiàn)金流”這樣的名詞,，讓她從一個設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型為企業(yè)管理者。

　　現(xiàn)在,，歐莎已經(jīng)將團(tuán)隊(duì)人數(shù)從最高峰的600多人精簡到200人,，銷售量與三年前持平，也就是說,，每個人的平均產(chǎn)出都提升了兩三倍,，這從側(cè)面證明了歐莎在企業(yè)內(nèi)控方面的成效。

　　2015年底,，現(xiàn)任運(yùn)營總監(jiān)劉興來到歐莎,，擺在他面前的是經(jīng)歷了一年調(diào)整的團(tuán)隊(duì)。他對記者透露,，由于故意延緩了天貓的業(yè)務(wù),，歐莎在天貓女裝中一度跌出一百名開外,，不過，它最近又回到了35名左右,，說明品牌仍具有一定的潛力,。

　　他認(rèn)為“停下來”對歐莎來說是一個明智的決策，守住了利潤和庫存,，雖然在天貓排名有所下降,，但這是所有“淘品牌”都必須要面對的，“我們分析了很多淘品牌銷售和利潤的構(gòu)成,，臃腫的品牌都會遇到問題,，只不過是有些品牌暫時沒有感覺到而已?！?/p>

　　劉興說,，歐莎今年的目標(biāo)是回到淘品牌的TOP10，先要保證在激烈的競爭中存活下來,，要抓大放小,，在發(fā)展戰(zhàn)略上考慮將品牌落地，最終能充分滿足消費(fèi)者的需求,。

　　“極致供應(yīng)鏈”計(jì)劃

　　韓都衣舍,、茵曼和裂帛等淘品牌,，都以風(fēng)格見長,，借此找到自己的核心用戶群，相比之下,，生長在深圳的歐莎更接近歐美風(fēng),，這里正是許多高端女裝供應(yīng)鏈的集中地。

　　與這些平均售價在1000-3000元之間的女裝品牌共享供應(yīng)鏈,，通過與工廠的深度合作,，歐莎在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上將成本降低兩到三成，在這樣的背景下,，歐莎能做到設(shè)計(jì),、品質(zhì)、交期都優(yōu)于傳統(tǒng)品牌,。在周勇看來,，歐莎一直以來的優(yōu)勢并非價格低廉，而是注重研發(fā)和品控,，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定,。而未來淘品牌的競爭力是產(chǎn)品，而最大的短板在于供應(yīng)鏈,。

　　于是,，一個名為“極致供應(yīng)鏈”的計(jì)劃浮出水面,，過去的供應(yīng)鏈優(yōu)化有一個固有思維，就是速度,、品質(zhì)和成本互相對立,，而歐莎要從系統(tǒng)的角度來做供應(yīng)鏈優(yōu)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化和前端計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)三者的同步提升,。

　　歐莎的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人薛小松坦言,，好的供應(yīng)鏈應(yīng)該適合企業(yè)的運(yùn)作，無論是流程還是利益分配,，都需要匹配鏈條上的參與者,。在發(fā)展上升期時，歐莎的資金比較充裕,，就拿出一部分沉淀資金來準(zhǔn)備面料,，雖然會有一定的便利優(yōu)勢，卻會產(chǎn)生很多庫存,。

　　2015年,，歐莎將面輔料的采購分包給加工廠，也就是將這部分流程的管理下沉,，大半年之后,，新的問題產(chǎn)生了：由于面輔料的采購不可控，工廠的貨期無法控制,，對歐莎來說就會形成新的風(fēng)險(xiǎn),。

　　“極致供應(yīng)鏈”正是為此啟動的，薛小松介紹說,，這個項(xiàng)目讓那些可以并行的程序并行,，歐莎將準(zhǔn)備面輔料的流程前移，通過在設(shè)計(jì)端的規(guī)劃,，極大減少后期采購和監(jiān)測的時間成本,，規(guī)劃時則會根據(jù)銷售預(yù)期來有意識地調(diào)整，控制庫存,。

　　在生產(chǎn)端,，歐莎希望能達(dá)到這樣的效果：訂單下達(dá)后，面輔料立即送到工廠,，直接開工,，這樣可以達(dá)到實(shí)際成本和品控上的優(yōu)化。此外,，歐莎還會優(yōu)選面輔料供應(yīng)商和加工廠,，逐步淘汰不符合要求的企業(yè)，由此達(dá)到一個正向循環(huán)。

　　為配合“極致供應(yīng)鏈”計(jì)劃,，歐莎將原來的設(shè)計(jì),、商品、供應(yīng)鏈等部門分拆成小組,，一個款式的生產(chǎn)時間從40-50天縮短到25-30天,，供貨時間縮短了40%-50%，薛小松預(yù)期能進(jìn)一步將貨期縮短到10天左右,，在此背后,，并非縮減必要工序，而是通過讓工序并行來達(dá)成,。

　　事實(shí)上,，歐莎在早期學(xué)習(xí)了裂帛的集中管控模式，實(shí)現(xiàn)了快速的規(guī)?；?，后來，歐莎希望能采取更靈活的模式,，就開始采取韓都衣舍的小組制,，真正“貼身考察”的則是七格格。

　　七格格的運(yùn)營健康度在歐莎備受推崇,，如今的歐莎尚未完全恢復(fù)元?dú)?，而?dāng)年的學(xué)生變成了現(xiàn)在的老師。不過,，這并未影響周勇的心態(tài),，“我覺得做服裝品牌是長跑”。他對記者感慨道,，排名只是一時的榮譽(yù),，而專注做好產(chǎn)品才是長久之計(jì),，才能引領(lǐng)淘品牌重獲新生,。