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品牌玩直播營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式是什么？

發(fā)布日期：2016-07-26
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　　如今,，網(wǎng)紅,、明星,、創(chuàng)業(yè)者,、投資機(jī)構(gòu)仿佛都中了一種叫做“直播”的毒：人人都在談?wù)撍辈ナ袌?chǎng)已經(jīng)成了資本競(jìng)相涌入的戰(zhàn)場(chǎng),，有人統(tǒng)計(jì)出App Store中和直播相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)了100款,。不僅有網(wǎng)紅的娛樂(lè)段子和唱歌跳舞玩游戲，直播也逐漸成為了品牌們做營(yíng)銷的新平臺(tái),。這種新的媒介有著吸引廣告主的核心優(yōu)勢(shì)：用戶年輕化,、平臺(tái)新鮮、和用戶的互動(dòng)性高,，能讓品牌,、營(yíng)銷、用戶,、交易和社區(qū)連貫起來(lái),。

海量直播平臺(tái)

　　做直播的品牌那么多，那么問(wèn)題來(lái)了：什么才是營(yíng)銷的正確姿勢(shì)?

　　根據(jù)海內(nèi)外的各種品牌直播營(yíng)銷案例,，我們總結(jié)出了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

　　1. 雖然老套,，但明星還是吸引眼球的利器

　　在線主播千千萬(wàn)，但滿屏的網(wǎng)紅臉好像在讓觀眾玩連連看,。自帶流量的明星和大品牌的契合度以及號(hào)召力還是網(wǎng)紅難以企及的,。在今年的戛納電影節(jié)上，贊助商歐萊雅全程直播了鞏俐,、李宇春,、井柏然幾位代言人在電影節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，尤其是化妝階段,。其中,，歐萊雅的各種產(chǎn)品隨著明星出鏡，比如李宇春的水光氣墊CC,、井柏然的水凝保濕,、鞏俐的化妝包。直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也相當(dāng)明顯：直播4小時(shí)后,，李宇春同款唇膏在歐萊雅天貓旗艦店就賣光了,。

　　今年4月，美寶蓮邀請(qǐng)Angelababy作代言人的發(fā)布會(huì)也被放在了淘寶直播平臺(tái)上,，并且把代言人,、產(chǎn)品和銷售三者捆綁了起來(lái)：購(gòu)物車的小標(biāo)志設(shè)置在了直播頁(yè)面下方，觀眾只要點(diǎn)擊就可以把畫(huà)面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購(gòu)物車?yán)?，而Angelababy在化妝間的時(shí)候甚至拿自己的手機(jī)直播展示如何更好地涂唇露,。她的吸引力顯而易見(jiàn)，最終,，2小時(shí)的直播帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)人次的觀看,，最終賣出了1萬(wàn)支新產(chǎn)品唇露，達(dá)到142萬(wàn)元的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化額,。

　　雖然此時(shí)明星直播的確能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng),，不過(guò)這個(gè)玩法能帶來(lái)多久的新鮮感就不知道了。現(xiàn)階段的明星直播場(chǎng)景大多局限于活動(dòng)后臺(tái),、化妝間等,，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)意策劃，雖然真實(shí)感和互動(dòng)感足夠,，但能引發(fā)話題的內(nèi)容并不多,。當(dāng)明星直播像玩微博和參加電視真人秀一樣普遍時(shí)，還會(huì)像現(xiàn)在一樣引發(fā)關(guān)注嗎?

　　2. 直播營(yíng)銷還是要靠創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容

　　既然只滿足獵奇心理的營(yíng)銷套路容易引發(fā)審美疲勞,，那么不妨嘗試一下真正的內(nèi)容營(yíng)銷,。在這一點(diǎn)上,，國(guó)內(nèi)的商家似乎還停留在把直播當(dāng)成一種低成本的抖機(jī)靈方式階段，并且有意無(wú)意地打著色情擦邊球,。這種自降逼格的營(yíng)銷方式讓不少人吐槽：用炒作手段吸引眼球,，和之前的品牌定位不相符。

　　3. 發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì),，和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動(dòng)

　　直播最核心的優(yōu)勢(shì),，也許就在于它可以實(shí)現(xiàn)和用戶的深層次實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是普通社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的,。這也是為什么對(duì)于女主播們,，比唱歌技術(shù)更重要的是陪聊技術(shù)。

　　對(duì)于品牌的直播營(yíng)銷,，這種互動(dòng)同樣重要,。

　　比如在2015年4月，一向擅長(zhǎng)惡搞營(yíng)銷的寶潔旗下男士香氛品牌Old Spice,，就在游戲直播平臺(tái)Twitch上發(fā)起了一個(gè)不同尋常的直播：找來(lái)一個(gè)人在野外叢林里生活三天,，行為完全由用戶控制。就像打游戲一樣,，用戶通過(guò)聊天輸入上下左右按鍵來(lái)控制人物下一步動(dòng)作,，然后統(tǒng)計(jì)所有用戶的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就會(huì)成為這個(gè)人下一步的行動(dòng),。

　　宜家英國(guó)和Skype合作的直播也極大地強(qiáng)調(diào)了用戶的參與度,。部分Skype用戶會(huì)收到彈窗廣告，被邀請(qǐng)參加宜家的“護(hù)照挑戰(zhàn)”：在30秒內(nèi)迅速找到護(hù)照并對(duì)著攝像頭合影的用戶將獲得一份大禮,。

　　說(shuō)到底,，直播營(yíng)銷想要吸引用戶，一樣需要和品牌自身定位相符合的內(nèi)容,，和其他平臺(tái)比起來(lái),，它需要的創(chuàng)意、策劃和投入并不少,。雖然品牌們紛紛在玩直播,，但國(guó)內(nèi)的品牌在直播營(yíng)銷上才剛剛起步,，需要思考和挖掘的還有很多,。