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產(chǎn)品年輕化老牌服企鄂爾多斯能否打破季節(jié)定律

發(fā)布日期：2016-07-18
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　　加大子品牌投入已成為老牌服裝企業(yè)鄂爾多斯討好年輕消費(fèi)者的最大籌碼,。鄂爾多斯最新披露的定增方案顯示,，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于營(yíng)銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目,。作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌,，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”將專門面向年輕客戶群體,。

　　鄂爾多斯的募資計(jì)劃被業(yè)內(nèi)視為針對(duì)年輕消費(fèi)群體的博弈,。在鄂爾多斯公開的定增方案中可以看到，鄂爾多斯希望將品牌拆分成“ERDOS”,、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個(gè)品牌,。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群,，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群,，而新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌,。鄂爾多斯品牌將組成從高端市場(chǎng)到大眾市場(chǎng),、立體化、多層次的羊絨品牌綜合體,。

　　除了對(duì)年輕人的羊絨服裝市場(chǎng)表示青睞,，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了費(fèi)用不菲的開店計(jì)劃。在很多服裝品牌削減實(shí)體店,、加碼電商的背景下,，鄂爾多斯卻表示擬將募集到的資金用于新建店鋪，建設(shè)期為三年,，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)新開店298家,，海外開店26家，這將耗資22.9億元,。同時(shí),，鄂爾多斯的電商建設(shè)也在規(guī)劃中，具體操作方式是在品牌拆分完成后,，在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店,，而根據(jù)此次的定增預(yù)案，對(duì)此花費(fèi)的預(yù)算將高達(dá)1億多元,。品牌推廣也將花費(fèi)約1.3億元,。

　　無論是加碼大眾市場(chǎng)，還是對(duì)銷售渠道進(jìn)行擴(kuò)展，鄂爾多斯無疑展現(xiàn)出了將傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品推向年輕消費(fèi)群體的意圖,。但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，這樣的嘗試存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。服裝行業(yè)分析師趙培向北京商報(bào)記者表示,，一方面,，鄂爾多斯的產(chǎn)品存在一定的季節(jié)屬性，二三季度為羊絨產(chǎn)品銷售淡季,，這也導(dǎo)致品牌在向年輕消費(fèi)者進(jìn)行推廣時(shí)具有一定的天然壁壘,。

　　鄂爾多斯表示，盡管公司近年來一直通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)四季化,、產(chǎn)品生產(chǎn)四季化等方式淡化公司產(chǎn)品的羊絨屬性，但是目前公司服裝銷售收入仍以羊絨產(chǎn)品為主,，受羊絨產(chǎn)品天然屬性的影響,，這種銷售模式的季節(jié)性波動(dòng)可能對(duì)公司的各季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來影響。

　　另一方面的壓力,，則是羊絨產(chǎn)品能否被年輕群體“買賬”,。趙培表示,，鄂爾多斯的年輕化品牌”BLUE ERDOS”依然以羊絨產(chǎn)品為主,，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說顯得有些脫節(jié)?！岸鯛柖嗨惯@個(gè)品牌的定位一直是中老年群體,，而羊絨產(chǎn)品的定價(jià)也相對(duì)較高，這一品類在市場(chǎng)上能否獲得年輕消費(fèi)者較高的認(rèn)知度,，還有待觀察,。”

　　在鄂爾多斯主營(yíng)的兩大業(yè)務(wù)板塊中,，羊絨業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不樂觀,。盡管鄂爾多斯在2010年邀請(qǐng)前香奈兒藝術(shù)總監(jiān)吉爾·杜福爾加盟，但2015年年報(bào)顯示,，鄂爾多斯的羊絨板塊營(yíng)收為22.9億元,，較上年下降了2.94%，毛利率為41.29%,，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn);羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%,，比上年減少了3.18個(gè)百分點(diǎn)。而該公司近三年的資產(chǎn)負(fù)債率平均水平超過68%,，導(dǎo)致了較高的財(cái)務(wù)費(fèi)用,，這也是此次定增的原因之一。同時(shí)，另一大業(yè)務(wù)重頭能源板塊的發(fā)展也不是很順利,。去年,，鄂爾多斯的電冶業(yè)務(wù)較上年同比下降2.42%，整體凈利潤(rùn)2.41億元,，同比下降42.75%,。