加大子品牌投入已成為老牌服裝企業(yè)鄂爾多斯討好年輕消費者的最大籌碼。鄂爾多斯最新披露的定增方案顯示，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設項目。作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌,，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設品牌“BLUE ERDOS”將專門面向年輕客戶群體。
鄂爾多斯的募資計劃被業(yè)內(nèi)視為針對年輕消費群體的博弈,。在鄂爾多斯公開的定增方案中可以看到，鄂爾多斯希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個品牌,。拆分后,，“鄂爾多斯1980”仍針對傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群,，而新設品牌“BLUE ERDOS”,，是面向都市年輕客戶群體的品牌。鄂爾多斯品牌將組成從高端市場到大眾市場,、立體化,、多層次的羊絨品牌綜合體。
除了對年輕人的羊絨服裝市場表示青睞,，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了費用不菲的開店計劃,。在很多服裝品牌削減實體店、加碼電商的背景下,，鄂爾多斯卻表示擬將募集到的資金用于新建店鋪,，建設期為三年，計劃在國內(nèi)新開店298家,，海外開店26家,，這將耗資22.9億元。同時,，鄂爾多斯的電商建設也在規(guī)劃中,，具體操作方式是在品牌拆分完成后，在國內(nèi)幾個主流電商平臺開設官方旗艦店,，而根據(jù)此次的定增預案,，對此花費的預算將高達1億多元。品牌推廣也將花費約1.3億元,。
無論是加碼大眾市場,，還是對銷售渠道進行擴展，鄂爾多斯無疑展現(xiàn)出了將傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品推向年輕消費群體的意圖,。但是業(yè)內(nèi)認為,，這樣的嘗試存在一定的風險性。服裝行業(yè)分析師趙培向北京商報記者表示,，一方面,，鄂爾多斯的產(chǎn)品存在一定的季節(jié)屬性，二三季度為羊絨產(chǎn)品銷售淡季,，這也導致品牌在向年輕消費者進行推廣時具有一定的天然壁壘,。
鄂爾多斯表示，盡管公司近年來一直通過戰(zhàn)略轉型,，以產(chǎn)品設計四季化,、產(chǎn)品生產(chǎn)四季化等方式淡化公司產(chǎn)品的羊絨屬性,，但是目前公司服裝銷售收入仍以羊絨產(chǎn)品為主，受羊絨產(chǎn)品天然屬性的影響,，這種銷售模式的季節(jié)性波動可能對公司的各季度經(jīng)營業(yè)績帶來影響,。
另一方面的壓力，則是羊絨產(chǎn)品能否被年輕群體“買賬”,。趙培表示,，鄂爾多斯的年輕化品牌”BLUE ERDOS”依然以羊絨產(chǎn)品為主，對于年輕消費者來說顯得有些脫節(jié),?！岸鯛柖嗨惯@個品牌的定位一直是中老年群體，而羊絨產(chǎn)品的定價也相對較高,，這一品類在市場上能否獲得年輕消費者較高的認知度,，還有待觀察?！?/p>
在鄂爾多斯主營的兩大業(yè)務板塊中,，羊絨業(yè)務的表現(xiàn)并不樂觀。盡管鄂爾多斯在2010年邀請前香奈兒藝術總監(jiān)吉爾·杜福爾加盟,，但2015年年報顯示,，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，較上年下降了2.94%,，毛利率為41.29%,，較上年減少2.24個百分點;羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年減少了3.18個百分點,。而該公司近三年的資產(chǎn)負債率平均水平超過68%,，導致了較高的財務費用，這也是此次定增的原因之一,。同時,，另一大業(yè)務重頭能源板塊的發(fā)展也不是很順利。去年,，鄂爾多斯的電冶業(yè)務較上年同比下降2.42%,，整體凈利潤2.41億元，同比下降42.75%,。
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