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鄂爾多斯擬募資29億欲躋身快時尚羊絨服裝

發(fā)布日期：2016-07-15
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　　針對年輕人的快時尚服裝市場競爭愈發(fā)激烈，老牌服裝品牌鄂爾多斯試圖以羊絨時裝為切口“殺入”這片紅海。

　　7月14日，上市公司鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè),，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級建設(shè)項目。

　　作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯如今希望將品牌“一分為三”,，其中新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”，將專門面向年輕客戶群體。在品牌的轉(zhuǎn)型分拆上,，鄂爾多斯似乎一改以往形象,，“偏愛”年輕人市場。但由羊絨服飾直接切入針對年輕人的羊絨時裝,，無異于和快時尚產(chǎn)品的“短兵相接”,。鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時裝作為時尚產(chǎn)品,，近年來受到快時尚消費觀的影響,，流行趨勢變化速度加快，如果不能及時推出潮流產(chǎn)品的話,，公司品牌和銷售業(yè)績都將產(chǎn)生不利影響,。

　　年輕人的時裝市場，目前早已是充分競爭的“紅?！?，公司選擇這個時機分拆出年輕人的羊絨品牌，有怎樣的考量?“逆潮流而動”在未來3年加開300余家實體店,，是否將面臨潛在風險?記者多次聯(lián)系鄂爾多斯,，但截至發(fā)稿未獲答復。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來,，羊絨的年輕品牌不失為一種嘗試,，此前鄂爾多斯品牌定位過于寬泛的問題，或許將得以解決,。

　　品牌拆分為3個

　　作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌,，鄂爾多斯認為此前的品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大,，而且在年輕人群中的影響力亟待提升,。

　　鄂爾多斯在上述定增方案中稱，希望將品牌拆分成“ERDOS”,、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個品牌,。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對傳統(tǒng)成熟客群,，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群,，而新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌,。

　　根據(jù)定增方案的介紹,，為年輕人拆分出來的“BLUE ERDOS”品牌，消費群體集中在25歲至40歲,，品牌的產(chǎn)品意在滿足該消費客群簡約,、得體,、舒適的著裝要求。

　　傳統(tǒng)羊絨服裝加碼年輕人市場,，這在業(yè)內(nèi)亦被認為是一次嘗試,，因為羊絨衫對年輕人而言，往往顯得與時尚潮流有些“脫節(jié)”,。

　　除了對年輕人的羊絨服裝市場表示青睞,，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了“代價高昂”的開店計劃。在很多服裝品牌削減實體店,、加碼電商的背景下,，鄂爾多斯此次卻表示，擬募集到的資金用途之一是新建店鋪,，建設(shè)期為3年,，計劃國內(nèi)新開店298家，海外開店26家,，這將耗資22.9億元,。

　　同時，鄂爾多斯的電商建設(shè)亦在規(guī)劃,，具體操作方式是在品牌拆分完成后,，在國內(nèi)主流幾個電商平臺上開官方旗艦店，而根據(jù)此次的定增預(yù)案,，對此將花費的預(yù)算高達1億多元,。此外，品牌推廣也將花費約1.3億元,。

　　與快時尚“短兵相接”

　　品牌拆分后,，針對年輕人的羊絨時裝業(yè)務(wù)，意味著鄂爾多斯未來將與快時尚品牌“短兵相接”,。

　　鄂爾多斯亦在公告中坦陳,，羊絨時裝作為時尚產(chǎn)品，近年來受到快時尚消費觀的影響,，流行趨勢變化速度加快,。因此，如果不能及時推出潮流產(chǎn)品的話,，公司品牌和銷售業(yè)績都將產(chǎn)生不利影響。

　　新設(shè)年輕人羊絨品牌“BLUE ERDOS”,，意味著鄂爾多斯主動加入年輕人時尚的鏖戰(zhàn)中,，而這部分早已是充分競爭的“紅海”,，除了要盡快滿足年輕人的口味之外,，激烈的市場競爭也對鄂爾多斯的年輕品牌提出了挑戰(zhàn),。

　　業(yè)績的下滑和毛利率下降的趨勢，與鄂爾多斯如今決意拆分品牌的動作不無關(guān)聯(lián),。2015年年報顯示,，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，營收較上年下降了2.94%,，毛利率為41.29%,，較上年減少2.24個百分點;羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年亦減少了3.18個百分點,。而該公司近3年的資產(chǎn)負債率平均水平超過68%,，導致了較高的財務(wù)費用，這也是此次定增的原因之一,。

　　快時尚品牌今年上半年的情況亦不甚樂觀,。H&M集團稅前凈利潤下跌了22%，GAP集團凈銷售額下跌6%,，而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團也出現(xiàn)了凈利潤下滑,。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來，“如果從事泛時尚的話,，鄂爾多斯很難發(fā)揮優(yōu)勢,，但是年輕群體的羊絨品類，可以借鑒自身羊絨業(yè)務(wù)的經(jīng)驗,，因此是一種嘗試,。”

　　不過,，年輕消費者會在多大程度上接受羊絨時裝?這仍有待市場給出答案,。