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你以為玩IP只是衣服上印個多拉A夢,？看樂町怎么玩營銷

發(fā)布日期：2016-07-14
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　　一個年輕消費者的品牌和一個朝氣蓬勃的團隊，把這里作為開啟太平鳥服飾內容營銷的窗口,，再合適不過。

　　通常,，一個重要的IP合作需要通過一年的時間走完整個流程，每年的IP合作計劃都需要提前制定,。

　　擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好;而根據(jù)社交媒體的投放,，也能夠從點擊量、推送率上獲得效果評估,。

　　樂町寧波萬達店的店長馬理想將休息的牌子掛出后,，趕在下班前再檢查了一遍明天上架的新品,，櫥窗里“多啦A夢”的形象展示板也已被安放妥當，貼完印有相同圖案的宣傳海報后,，她關上了燈走出店鋪,。

　　此時剛過零點，位于高新區(qū)的樂町電商事業(yè)部卻燈火通明,，負責運營的童洪杰還在為凌晨的上新核對宣傳圖片的細節(jié),，28款新品正在排隊上架中。此次“711”品牌日的活動,，太平鳥服飾旗下三個女裝品牌均參與其中,。樂町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A夢”為主題，形象更加生動活潑,。

　　經(jīng)過近3個月的多渠道預熱,，收獲結果的時刻，童洪杰顯得既緊張又興奮,。而作為年度重要的IP合作款,，線下超過700家樂町門店首次聯(lián)動線上，參與了“多啦A夢”的系列首發(fā),。

　　2015年,，樂町將內容營銷納入品牌戰(zhàn)略，由樂町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行,。據(jù)樂町電商總監(jiān)周琛介紹,，樂町的內容營銷圍繞IP合作、明星代言,、主題拍攝,、社交媒體、視頻和直播等展開,。其中,，IP合作則成為樂町內容營銷中發(fā)展較為成熟的典型。

　　品牌年輕化的多面夾擊

　　2008年,，太平鳥布局線上市場,，并自建電商團隊，2010年,，樂町的電商團隊組建完成,。樂町是太平鳥服飾旗下的少女裝品牌，面向以18—25歲年輕消費市場,。如今,，樂町的線上業(yè)務已占據(jù)年度銷售額的20%。一個年輕消費者的品牌和一個朝氣蓬勃的團隊，把這里作為開啟太平鳥服飾內容營銷的窗口,，再合適不過,。

　　除卻自身優(yōu)勢，周琛認為,，開啟樂町走向內容營銷的原因,，也夾雜著內外沖擊。

　　令周琛印象深刻的是,，2016年初,，阿里巴巴CEO逍遙子發(fā)表了針對內容營銷的主題演講。此后,，以電商為首的一大波品牌都瞄準了內容營銷這塊蛋糕,，試圖利用其塑造更加立體，富有“靈魂感”的品牌形象,。

　　單純賣貨為目的的爆款思維方式逐漸被品牌淘汰,，而服裝市場卻面臨著產(chǎn)品同質化嚴重的問題，競爭激烈,，若要保持增長趨勢,，則需通過增強品牌力的方式突圍。

　　另一邊,，根據(jù)樂町以往的數(shù)據(jù)挖掘,，樂町的消費群多為大學生或者白領，有著較高的活躍度,，個性獨立,，追求精致。這個人群的喜好變化莫測,，且能夠觸達他們的方式,，已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉向多媒體化。

　　壓迫感和不確定性,，讓周琛感到危機,，他不得不將原本計劃2017年的內容營銷計劃提前實行，試圖通過這樣的方式,，讓品牌主張和理念,，在消費者心中留下記憶。

　　IP合作跑得更快

　　“哆啦A夢”并非是樂町IP合作的首次嘗試,。樂町第一個IP合作的形象為“辛普森”,，早在4年前就已面市?！捌渲杏幸豢钸€銷售了幾千件,?！敝荑』貞洝Ｒ訧P合作的內容營銷方式在樂町品牌營銷中存在已久,，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務之一。

　　不過,，這需要經(jīng)歷時間的捶打,。

　　據(jù)樂町品牌形象部長丁王侃回憶，“服裝設計本身就要運用很多圖案,，我們長期合作的設計公司有優(yōu)質的IP,，將IP引到服裝設計的想法一拍即合?！?/p>

　　樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑,，具有一定局限性，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身,，單純以圖形運用為主,，并未完全利用好IP本身價值。

　　2015年后,，IP形象本身越來越具有熱度和話題性,。當IP匹配品牌后，需要通過多樣化的內容營銷進行更有效的品牌傳播,。此時,，樂町的IP運用正在轉變，開始嘗試具有整體策劃的事件性營銷,，并更多地服務品牌而非服裝本身,。

　　以“多啦A夢”的合作為例。2015年,，“哆啦A夢”大電影上映后,，成為具有一定時效性的熱度IP。此時,，樂町結合線下門店的營銷需求,，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標對準了這一深受80,、90后喜愛的卡通形象,。

　　當鎖定好IP后，第一步則是需要和設計部門溝通,。從IP可運用的圖庫等方面,，討論能夠通過產(chǎn)品實現(xiàn)的設計方案。而據(jù)丁王侃介紹,，運營IP最理想的季節(jié)是夏季和早秋兩個季節(jié),，這些季節(jié)的產(chǎn)品結構多元化,，能夠給設計預留更大發(fā)揮的空間。

　　在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之前,，品牌推廣團隊會制定長達半年的活動預熱,。以“哆啦A夢”為例，第一波的預熱圍繞“哆啦A夢”更名50周年活動進行,，借此宣布樂町與“哆啦A夢”的合作消息,。上架前1個月到上架，則是預熱的“黃金期”,，需要密集投放,。

　　觸達的方式也在改變。類似IP合作的宣傳渠道,，則更傾向于帶有社交屬性的媒體,、APP或個人。在樂町投放的渠道中,，舍棄了雜志,、電視等傳統(tǒng)類媒體，更多運用微博,、微信和微淘,，而NICE、微博網(wǎng)紅,、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長期合作的名單中,。

　　通常，一個重要的IP合作計劃,，需要通過一年的時間走完整個流程,，每年的IP合作計劃都需要提前制定。在IP的選擇上也有技巧,，例如,，國際IP的受眾面更廣，以日韓,、歐美等動漫卡通形象為主,。而管控嚴格，并知名度高的IP,，達成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象,。

　　塑造更立體的品牌形象

　　在IP合作的營銷中，效果評估很難被直接量化,，但仍有跡可循,。例如，擁有IP合作的系列通常會比普通系列的銷量好;而根據(jù)社交媒體的投放,，也能夠從點擊量,、推送率上獲得效果評估,。

　　值得注意的是，此次“哆啦A夢”系列產(chǎn)品,，則是樂町首次嘗試線上線下同步發(fā)售,。這也是樂町基于內容營銷提升品牌力的一次嘗試。

　　原本,，樂町內部為了讓電商有更好的發(fā)展,，針對兩端的產(chǎn)品會做一定的區(qū)隔。但在品牌發(fā)展階段,，則需要品牌回歸一致性，從貨品,、營銷等方面,，都需要聯(lián)動配合。此前,，樂町與藍精靈IP的合作圍繞“就要宅一起”主題,，正好與天貓推出閨蜜節(jié)重合，無意中帶動了線上線下一起參與,。

　　周琛表示,，針對這樣一致性的主題活動，將是開啟線上線下最好的鑰匙,，能夠將原本兩個獨立分工的事業(yè)部串聯(lián),，增強用戶體驗，也為品牌一致性的輸出打下基石,。

　　同時,，更多元化的嘗試正在內容營銷中裂變。

　　無論是近期把姜音悅推紅的《歡樂頌》,，還是已經(jīng)發(fā)展成熟的韓國電視劇與品牌合作的互推方式,，植入電視劇的玩法，就像押寶,，但也不無章法,，玩法能夠更加深入具體，想象空間就會變得巨大,。丁王侃表示,，樂町與《好先生》的合作只是試水，未來也會有更多嘗試,。

　　而在丁王侃團隊的計劃中,，內容營銷的策劃也在變得系統(tǒng)化。2017年,，樂町將根據(jù)四個季度區(qū)分,，每一個季度都會有一個主要的內容營銷方案,，但不局限形式。同時,，配合突發(fā)性的熱點,，會機動得抓取并快速結合。

　　而周琛相信,，樂町嘗試的內容營銷方式,，能夠將品牌塑造成更加立體化的形象。這也是這個行業(yè)正在抵達的方向,。