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重開企業(yè)店鋪的森馬3個月做到3皇冠靠的是什么？

發(fā)布日期：2016-07-13
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　　淘寶企業(yè)店推出一年時間后,，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始回歸集市,。而在這“回淘”潮中，不少傳統(tǒng)企業(yè)所表現(xiàn)出的銷售數(shù)據(jù)一路走高,，森馬就是其中表現(xiàn)亮眼的品牌之一,。

　　今年3月，森馬企業(yè)店鋪重新開張,，同一個品牌在同一支團隊的運營下,，用了短短3個月左右的時間，店鋪就沖至3皇冠,，累積銷售額600多萬元,，比去年同期增長了3.7倍。

　　據(jù)悉,，這次重新開店后,，森馬進行了一次重大變革，將天貓和淘寶的定位完全加以區(qū)隔,，這一點在貨品體現(xiàn)上尤為明顯,。重新開業(yè)后的森馬企業(yè)店鋪根據(jù)自己的營銷、上新等節(jié)奏,，開始單做一盤貨,。

　　C店的存在感怎么會越來越弱?

　　森馬作為集市的忠實“玩家”,，從2012年就開始進行C店運營,。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量趨于穩(wěn)定和淘寶與天貓的差異化定位，淘寶的個性化導向讓傳統(tǒng)品牌在集市競爭中逐漸失去了優(yōu)勢,。

　　而另外一方面,，原本跟大多是傳統(tǒng)品牌一樣，森馬C店總是跟著天貓的腳步走,，但往往因為人力配置和資源推送的問題,，C店的存在感變得越來越弱。

　　2012年之后,，大批傳統(tǒng)品牌的集市店開始進入緘默期,，品牌商們開始將更多的重心紛紛轉向天貓以及其他渠道,，甚至都沒將淘寶C店作為單獨規(guī)劃的項目。直至2015年的7月開始,，集市迎來了品牌回流的高峰期,，大波原先在集市關店的傳統(tǒng)品牌開始紛紛涌回集市，而這顯然與淘寶的一些轉變密不可分,。

　　2015年淘寶的年度大會上,，阿里宣布要將淘寶店鋪分為個人店鋪和企業(yè)店鋪，該政策于9月份真正的落地實施,，這讓品牌企業(yè)店鋪在資源和流量上都會得到比較大的支持,。據(jù)淘寶男裝小二蹄風介紹新開的企業(yè)店鋪首先就會被給予標識和固定流量的支持，其次等店鋪達到一定級別得到活動加持,，比如三鉆可參與淘搶購,，一皇冠參與聚劃算等。

　　同時,，對于已經(jīng)在天貓中開店的商家而言，淘寶企業(yè)店鋪已經(jīng)不再是單純的清貨渠道,，集市開始了新玩法,，借由集市抓住原本更年輕的用戶，從而對天貓渠道進行有效補充,。

　　為了讓管理更加規(guī)范,，森馬順應大趨勢，將原先經(jīng)營了多年的店鋪關閉,，在今年3月份重新申請了企業(yè)店鋪,，并對企業(yè)店鋪的定位重新進行了考量。

　　森馬集市店原先的運營思路和天貓步調基本一致：貨品同步,、團隊同步,，甚至視覺效果同步。但在實際過程中,，不免遭遇兩者渠道之間產(chǎn)生的矛盾,，森馬企業(yè)店鋪負責人王亞菲表示：“我們原先踩進了一個誤區(qū)，覺得各個渠道輸出需要同步,，但其實天貓和集市應該是兩個不同的渠道”,。因此，森馬C店重開的重點是要將企業(yè)店鋪與天貓旗艦店嚴格進行區(qū)隔,。

　　5步,，嚴格區(qū)分天貓和C店

　　森馬企業(yè)店想要單干遇到的第一個“攔路虎”就是貨品。

　　根據(jù)各渠道的銷售結果供貨在森馬原先的貨品體系中已經(jīng)存在多年,。確實,，從常規(guī)的思維來看，多一個渠道銷售意味著多一份銷售出去的可能，但C店前幾年不溫不火的表現(xiàn),，此時想要單獨供貨難度可想而知,。

　　為此，森馬集市團隊與貨品規(guī)劃部門進行了多次長時間的溝通,，并在男裝小二的力挺下,，才終于爭取到了少量獨立貨品在集市進行試水的機會。

　　王亞菲介紹,，相比于天貓而言,，C店的用戶群具有自身特點：草根性強，對于貨品的認知,、性價比的追求比對于品牌的認識來得更加強烈;人群更加年輕化,，對于貨品個性化、上新需求更加強烈,。有了這些認知之后,，森馬將天貓定位成品牌形象塑造和新品上新的渠道，C店則首先被定位成清倉的渠道,。針對不同的定位,，森馬對企業(yè)店鋪開始進行改造。

　　1,、單獨建立團隊

　　一改很多品牌都采用的天貓?zhí)詫毠灿靡恢F隊,，天貓的運營人員兼顧著C店的運營現(xiàn)狀。森馬集市店鋪堅持要建立單屬于自身的運營團隊,?！皠傞_始起步隊伍小沒關系，但只有夠專注才能打造專屬的店鋪調性,?！蓖鮼喎普f。

　　2,、貨品的構成更具選擇性

　　由于清倉是森馬企業(yè)店運營的重點,，可以給予較多折扣、性價比較高的產(chǎn)品是主要構成貨品,。一些在天貓上銷售靠前的基礎款,，在C店反而并不受歡迎，集市消費者更喜歡張揚,、個性化的產(chǎn)品,。

　　3、流量引入自力更生

　　先盤點可能存在的潛客消費人群,，第一時間將開店活動通知至原來店鋪的老會員,、天貓消費者中喜歡購買清倉尾貨的消費者,。此外，也會借助返利類網(wǎng)站來觸達消費人群,。

　　4,、調整上新節(jié)奏

　　貨品根據(jù)季節(jié)、流行趨勢進行分波段上新,，將每周四定為會員活動日,，來滿足淘寶集市用戶強烈的上新訴求。由于淘寶集市的商品單價相對較低,，針對品牌會員的特征進行的促銷活動必不可少,，比如在客件數(shù)上用“滿幾件包郵”“滿幾件送一件”來聯(lián)動銷售。

　　5,、視覺呈現(xiàn)上突出性價比

　　視覺上更多突出清倉等元素,，而非像天貓那樣以調性為導向。在設計頁面上突出優(yōu)惠的力度以及折扣大的商品,，還有強調“清倉”“優(yōu)惠”“秒殺”等字眼,，讓消費者直接鮮明地感受到性價比。

　　不是一味地大甩賣

　　從單一地流量運營轉變成為貨品運營為主,，流量運營為輔是森馬重新開店后最重要的轉變。

　　商品上架,、銷量提升、銷售爆發(fā),，再到衰退,，每個商品都會擁有自己的生命周期。不同商品的生命周期長短并不相同,，因此庫存或者缺貨都是品牌商們經(jīng)常遇到的問題,。

　　據(jù)了解，森馬在天貓上的貨品是基于市場需求提早半年進行商品計劃,，根據(jù)銷售目標,、往年的銷售、品類結構數(shù)據(jù)來新增貨品,。同時還需拉取行業(yè),、競品數(shù)據(jù)，觀察行業(yè)中哪一品類處于快速上升階段,，從而來規(guī)劃當中有多少商品需要被打造成爆款,，哪些新品類型需著重開發(fā)。比如通過數(shù)據(jù)的研究,，森馬發(fā)現(xiàn)線這兩年秋冬季節(jié)衛(wèi)衣的銷量增幅明顯,，而這類產(chǎn)品在線下并不具有很好的銷量,，這時候就需要根據(jù)電商的需求來增加產(chǎn)品開發(fā)，進行針對性開發(fā)設計生產(chǎn),。

　　相比天貓而言,，集市又有著極大的不同，多數(shù)品牌企業(yè)店鋪都是根據(jù)已有貨品來運營,，可能會出現(xiàn)部分商品與市場需求匹配度并不高的情況,。王亞菲舉例說森馬夏季的優(yōu)勢商品是T恤，弱勢商品是襯衫,，“但不可能因為T恤特別好賣就可以一直賣T恤來沖擊銷量”,。

　　為了整體庫存更加合理，森馬會采用優(yōu)勢商品來帶動一些庫存產(chǎn)品的銷售,。注重控制兩者的扣力度,，給予弱勢商品上更多的折扣和流量傾斜，甚至針對過剩的品類去做一些專題,，從而來刺激銷售,。

　　C店在不少品牌商眼里仍舊被定義為清倉賣尾貨的渠道，這在王亞菲看來是暫時的,。森馬將企業(yè)店定位成清倉渠道只是為了區(qū)分于天貓,，前期進入市場的策略。這就好比線下同樣有經(jīng)營高端品牌和淘特萊斯的商城,，產(chǎn)品結構要隨著用戶的需求進行調整：“盡管目前折扣是眾多企業(yè)店鋪吸引消費者購買的方式,，但在此過程中低價商品同樣要保證結構的完整性，包括品類和價格帶的完整”,。

　　從淘寶C店運營方式的變化上可以看出,，傳統(tǒng)品牌在進行渠道結構的調整和優(yōu)化。天貓打造品質和品牌,，著重做商場同款;而集市店則是特惠店或者尾貨店,，品牌商可以借集市快速地清貨和回籠資金。另外,，淘寶C店通過獨立供應貨品以及獨立團隊的運營,，當發(fā)展到一定階段時，也不排除向品牌孵化靠攏的可能,。