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中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌距國(guó)際一線品牌還有多遠(yuǎn)距離？

發(fā)布日期：2016-07-12
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中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌距離國(guó)際一線品牌還有多遠(yuǎn)距離,？

　　2016年在全球零售業(yè)低迷的情況下,，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)卻表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài),。全國(guó)最大的體育用品零售商百麗集團(tuán)的2015年財(cái)報(bào)顯示,，雖然其核心鞋類業(yè)務(wù)只艱難地增長(zhǎng)了3.2%,，但是其以代理模式為主的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)了17.2%,。而一直被視為中國(guó)的標(biāo)桿性民族品牌李寧，在連續(xù)虧損3年后,，終于在第四年2015年獲得盈利,。安踏，這個(gè)從中國(guó)體育品牌發(fā)源地福建走出來的品牌,，在2015年業(yè)績(jī)突破100億大關(guān),，達(dá)111億，同比2014年增長(zhǎng)24.7%,。這一切的數(shù)據(jù)都顯示,，雖然包括中國(guó)在內(nèi)的零售業(yè)繼續(xù)處于掙扎狀態(tài)，但是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在變得欣欣向榮,。

　　那么,，身處這個(gè)受世界矚目、正在變得欣欣向榮的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的本土品牌,，距離成為國(guó)際一線品牌的水平,，究竟還有多遠(yuǎn)?

　　幾位在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)工作已超過20年的經(jīng)理人一致認(rèn)為，“(這個(gè)距離),，還很遠(yuǎn)!”他們的職業(yè)生涯,，均開始于1990年代中期: 現(xiàn)任某國(guó)際品牌的產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的李鏗，他曾在中美兩國(guó)工作多年,，諳熟中美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)差異;上海交通大學(xué)高材生,，在耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部任職近15年,，現(xiàn)任阿里巴巴體育公司賽事運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的陶晶;與做了13年的市場(chǎng)部經(jīng)理人,，曾任姚明的大鯊魚籃球俱樂部副總經(jīng)理，現(xiàn)任綠地集團(tuán)申花俱樂部董事長(zhǎng)助理的錢安柯,。

　　商業(yè)分析中,，有個(gè)重要的PEST環(huán)境理論，既政治(Politics),、經(jīng)濟(jì)(Economy),、社會(huì)(Society)及科技(Technology)。幾位業(yè)內(nèi)經(jīng)理人都認(rèn)為,，中國(guó)與世界體育強(qiáng)國(guó)相比,，兩者在PEST環(huán)境間的差異,，是導(dǎo)致中國(guó)本土品牌難以望國(guó)際一線品牌項(xiàng)背的客觀原因,。

　　眾所周知，在中國(guó),，運(yùn)動(dòng)員只有進(jìn)入體制內(nèi)通道后,，才可能有更輝煌的成就,。這種舉全國(guó)之力，培養(yǎng)所謂“國(guó)家運(yùn)動(dòng)員”的體制,，雖然屢遭詬病,，卻是短時(shí)間內(nèi)難以被改變的政策性頑疾。在國(guó)內(nèi)球隊(duì)俱樂部負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的錢安柯說,，以美國(guó)的NBA與中國(guó)的CBA為例,，在美國(guó)，NBA是完全的市場(chǎng)化運(yùn)作,，政府部門沒有任何干預(yù)權(quán)力;但在中國(guó),，雖然理論上CBA也是職業(yè)球隊(duì)，卻可能因?yàn)閲?guó)家隊(duì)備戰(zhàn)需要,，其賽程就被籃協(xié)縮減或者調(diào)整,。相應(yīng)地，相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌贊助商的贊助效果也會(huì)受到影響,。

　　在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)市場(chǎng)同樣顯示了其巨大的落差,。錢安柯說,，以美國(guó)NBA為例，他們專門有一個(gè)球隊(duì)總負(fù)責(zé)人;并行的還有一個(gè)專門負(fù)責(zé)俱樂部商業(yè)運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理,。兩者相互獨(dú)立,，互不干涉。這就使得俱樂部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)不會(huì)受球員太多影響,。所以商業(yè)運(yùn)營(yíng)部不僅擁有獨(dú)立的權(quán)限,，并且商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式可以更加多元化。但是中國(guó)的俱樂部則幾乎完全以球員為中心,，商業(yè)運(yùn)營(yíng)更多地依賴于運(yùn)動(dòng)隊(duì)在賽季內(nèi)的表現(xiàn)：球隊(duì)成績(jī)好,，贊助商就好找，那么俱樂部收入就會(huì)好,。但是每個(gè)賽季只可能有一個(gè)冠軍,，剩下的球隊(duì)怎么辦?

　　在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念中,，運(yùn)動(dòng)只是運(yùn)動(dòng)員該做的事情,，而且運(yùn)動(dòng)員是一批“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡(jiǎn)單”的人,。而在美國(guó),，從幼兒園開始，無論是父母還是學(xué)校,，都非常注重培養(yǎng)孩子的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,，并鼓勵(lì)他們參加學(xué)校的各類俱樂部,。正是這些貫穿于小學(xué)直至大學(xué)的運(yùn)動(dòng)俱樂部，為美國(guó)培養(yǎng)了大量的運(yùn)動(dòng)愛好者,。他們中許多人到了中國(guó)人傳統(tǒng)觀念中的老年時(shí),，依然堅(jiān)持鍛煉。這些體育愛好者,，不僅為美國(guó)挖掘世界級(jí)優(yōu)秀選手提供了龐大的基數(shù),，更構(gòu)成運(yùn)動(dòng)品牌巨大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而陶晶之所以選擇阿里巴巴這樣擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)作賽事運(yùn)營(yíng)總監(jiān),，也是為了一個(gè)深藏心中多年的夢(mèng)想,。他希望有朝一日，中國(guó)的學(xué)校能夠像美國(guó)一樣,，有各種運(yùn)動(dòng)俱樂部,。中國(guó)的大學(xué)也能推出像美國(guó)大學(xué)生那樣的準(zhǔn)職業(yè)籃球賽。毫無疑問,，若此夢(mèng)想真的實(shí)現(xiàn),，中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)體量將大得驚人——無論對(duì)于國(guó)際品牌還是本土品牌，這都是一個(gè)極其振奮人心的未來,。而對(duì)國(guó)家來說,，也可以從這個(gè)龐大的運(yùn)動(dòng)愛好者里，挖掘更多的劉翔,、姚明和李娜,。

　　高科技運(yùn)用是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)水平比歐美落后的另一方面。過去,，教練對(duì)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練,，主要依賴于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)在,，“則是根據(jù)通過各種技術(shù)手段收集的數(shù)據(jù),，比如球場(chǎng)邊的監(jiān)控器”，陶晶說：“歐美教練對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用非常厲害…..教練員利用手機(jī),、谷哥眼鏡,，將運(yùn)動(dòng)員的每個(gè)動(dòng)作都分解到最細(xì)化，從而來判斷運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)和體質(zhì),?！倍谥袊?guó)，這些高科技遠(yuǎn)未得到充分運(yùn)用,。

　　雖然如此,，幾位經(jīng)理人又一致認(rèn)為，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的前景卻是非常令人樂觀的。

　　李鏗以近幾年刷爆了朋友圈的馬拉松為例,，回憶了2009年時(shí)他所觀察到的國(guó)內(nèi)馬拉松賽事：“那時(shí)，(活動(dòng))還需要學(xué)校,、政府去特別號(hào)召,、組織;跑步者的衣服也很不專業(yè)，有穿牛仔褲的,、松糕鞋的;有跑一半就去抽煙的”,。但是今日的馬拉松，不僅參加人員更加注重專業(yè)訓(xùn)練與裝備,，并且已儼然將它作為一種時(shí)髦的生活方式,。這種將運(yùn)動(dòng)視為生活的必需品的趨勢(shì)，將為中國(guó)本土品牌帶來更多的機(jī)遇,。

　　而今日的賽事也同樣今非昔比,。錢安柯說，原來有足球賽時(shí),，對(duì)個(gè)人就是單純地去看場(chǎng)球;商家們則爭(zhēng)相90分鐘賽場(chǎng)上的曝光率,。而如今，“一場(chǎng)賽事對(duì)于球迷和商家而言,，好像一個(gè)節(jié)日,。”晚上的賽事,，一大早球場(chǎng)附近就會(huì)有各類商家活動(dòng),，球迷們?cè)谶@里除了參加商家的各類體育運(yùn)動(dòng)游戲;還可以相聚交友。這樣的模式帶動(dòng)了球場(chǎng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

　　不過,，最關(guān)鍵的問題是，中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)品牌至今依然在走抄襲路線,。大家都認(rèn)為,，缺乏真正的原創(chuàng)精神，是阻礙中國(guó)本土品牌走向世界的最大障礙,。李鏗說：“他們(本土品牌)一定要找到自己的身份(identity)”,。