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中國本土運(yùn)動品牌距國際一線品牌還有多遠(yuǎn)距離,？

發(fā)布日期：2016-07-12
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　　2016年在全球零售業(yè)低迷的情況下，中國的運(yùn)動市場卻表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長勢態(tài),。全國最大的體育用品零售商百麗集團(tuán)的2015年財報顯示,，雖然其核心鞋類業(yè)務(wù)只艱難地增長了3.2%，但是其以代理模式為主的運(yùn)動品牌業(yè)績卻增長了17.2%,。而一直被視為中國的標(biāo)桿性民族品牌李寧,，在連續(xù)虧損3年后，終于在第四年2015年獲得盈利,。安踏,，這個從中國體育品牌發(fā)源地福建走出來的品牌,，在2015年業(yè)績突破100億大關(guān)，達(dá)111億,，同比2014年增長24.7%,。這一切的數(shù)據(jù)都顯示，雖然包括中國在內(nèi)的零售業(yè)繼續(xù)處于掙扎狀態(tài),，但是中國的運(yùn)動市場正在變得欣欣向榮,。

　　那么，身處這個受世界矚目,、正在變得欣欣向榮的運(yùn)動市場的本土品牌,，距離成為國際一線品牌的水平，究竟還有多遠(yuǎn)?

　　幾位在中國體育產(chǎn)業(yè)工作已超過20年的經(jīng)理人一致認(rèn)為,，“(這個距離),，還很遠(yuǎn)!”他們的職業(yè)生涯，均開始于1990年代中期: 現(xiàn)任某國際品牌的產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的李鏗,，他曾在中美兩國工作多年,，諳熟中美運(yùn)動市場差異;上海交通大學(xué)高材生，在耐克,、阿迪達(dá)斯運(yùn)動市場部任職近15年,，現(xiàn)任阿里巴巴體育公司賽事運(yùn)營總監(jiān)的陶晶;與做了13年的市場部經(jīng)理人，曾任姚明的大鯊魚籃球俱樂部副總經(jīng)理,，現(xiàn)任綠地集團(tuán)申花俱樂部董事長助理的錢安柯,。

　　商業(yè)分析中，有個重要的PEST環(huán)境理論,，既政治(Politics),、經(jīng)濟(jì)(Economy),、社會(Society)及科技(Technology),。幾位業(yè)內(nèi)經(jīng)理人都認(rèn)為，中國與世界體育強(qiáng)國相比,，兩者在PEST環(huán)境間的差異,，是導(dǎo)致中國本土品牌難以望國際一線品牌項(xiàng)背的客觀原因。

　　眾所周知,，在中國,，運(yùn)動員只有進(jìn)入體制內(nèi)通道后，才可能有更輝煌的成就,。這種舉全國之力,，培養(yǎng)所謂“國家運(yùn)動員”的體制，雖然屢遭詬病,，卻是短時間內(nèi)難以被改變的政策性頑疾,。在國內(nèi)球隊(duì)俱樂部負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營多年的錢安柯說，以美國的NBA與中國的CBA為例，在美國,，NBA是完全的市場化運(yùn)作,，政府部門沒有任何干預(yù)權(quán)力;但在中國，雖然理論上CBA也是職業(yè)球隊(duì),，卻可能因?yàn)閲谊?duì)備戰(zhàn)需要,，其賽程就被籃協(xié)縮減或者調(diào)整。相應(yīng)地,，相關(guān)運(yùn)動品牌贊助商的贊助效果也會受到影響,。

　　在商業(yè)運(yùn)營方面,，中國市場同樣顯示了其巨大的落差,。錢安柯說，以美國NBA為例,，他們專門有一個球隊(duì)總負(fù)責(zé)人;并行的還有一個專門負(fù)責(zé)俱樂部商業(yè)運(yùn)營的總經(jīng)理,。兩者相互獨(dú)立，互不干涉,。這就使得俱樂部的商業(yè)運(yùn)營不會受球員太多影響,。所以商業(yè)運(yùn)營部不僅擁有獨(dú)立的權(quán)限，并且商業(yè)運(yùn)營模式可以更加多元化,。但是中國的俱樂部則幾乎完全以球員為中心,，商業(yè)運(yùn)營更多地依賴于運(yùn)動隊(duì)在賽季內(nèi)的表現(xiàn)：球隊(duì)成績好，贊助商就好找,，那么俱樂部收入就會好,。但是每個賽季只可能有一個冠軍，剩下的球隊(duì)怎么辦?

　　在中國人傳統(tǒng)的觀念中,，運(yùn)動只是運(yùn)動員該做的事情，而且運(yùn)動員是一批“四肢發(fā)達(dá),，頭腦簡單”的人,。而在美國，從幼兒園開始,，無論是父母還是學(xué)校,，都非常注重培養(yǎng)孩子的運(yùn)動習(xí)慣，并鼓勵他們參加學(xué)校的各類俱樂部,。正是這些貫穿于小學(xué)直至大學(xué)的運(yùn)動俱樂部,，為美國培養(yǎng)了大量的運(yùn)動愛好者。他們中許多人到了中國人傳統(tǒng)觀念中的老年時,，依然堅(jiān)持鍛煉,。這些體育愛好者,，不僅為美國挖掘世界級優(yōu)秀選手提供了龐大的基數(shù)，更構(gòu)成運(yùn)動品牌巨大的消費(fèi)基礎(chǔ),。而陶晶之所以選擇阿里巴巴這樣擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺作賽事運(yùn)營總監(jiān),，也是為了一個深藏心中多年的夢想。他希望有朝一日,，中國的學(xué)校能夠像美國一樣,，有各種運(yùn)動俱樂部。中國的大學(xué)也能推出像美國大學(xué)生那樣的準(zhǔn)職業(yè)籃球賽,。毫無疑問,，若此夢想真的實(shí)現(xiàn)，中國本土的運(yùn)動市場體量將大得驚人——無論對于國際品牌還是本土品牌,，這都是一個極其振奮人心的未來,。而對國家來說，也可以從這個龐大的運(yùn)動愛好者里,，挖掘更多的劉翔,、姚明和李娜。

　　高科技運(yùn)用是國內(nèi)運(yùn)動水平比歐美落后的另一方面,。過去,，教練對運(yùn)動員的訓(xùn)練，主要依賴于個人的經(jīng)驗(yàn),。而現(xiàn)在,，“則是根據(jù)通過各種技術(shù)手段收集的數(shù)據(jù)，比如球場邊的監(jiān)控器”,，陶晶說：“歐美教練對數(shù)據(jù)的運(yùn)用非常厲害…..教練員利用手機(jī),、谷哥眼鏡，將運(yùn)動員的每個動作都分解到最細(xì)化,，從而來判斷運(yùn)動員的狀態(tài)和體質(zhì),。”而在中國,，這些高科技遠(yuǎn)未得到充分運(yùn)用,。

　　雖然如此,，幾位經(jīng)理人又一致認(rèn)為,，中國本土運(yùn)動品牌的前景卻是非常令人樂觀的。

　　李鏗以近幾年刷爆了朋友圈的馬拉松為例,，回憶了2009年時他所觀察到的國內(nèi)馬拉松賽事：“那時,，(活動)還需要學(xué)校、政府去特別號召,、組織;跑步者的衣服也很不專業(yè),，有穿牛仔褲的,、松糕鞋的;有跑一半就去抽煙的”。但是今日的馬拉松,，不僅參加人員更加注重專業(yè)訓(xùn)練與裝備,，并且已儼然將它作為一種時髦的生活方式。這種將運(yùn)動視為生活的必需品的趨勢,，將為中國本土品牌帶來更多的機(jī)遇,。

　　而今日的賽事也同樣今非昔比。錢安柯說,，原來有足球賽時,，對個人就是單純地去看場球;商家們則爭相90分鐘賽場上的曝光率。而如今,，“一場賽事對于球迷和商家而言,，好像一個節(jié)日?！蓖砩系馁愂?，一大早球場附近就會有各類商家活動，球迷們在這里除了參加商家的各類體育運(yùn)動游戲;還可以相聚交友,。這樣的模式帶動了球場周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

　　不過，最關(guān)鍵的問題是,，中國的本土運(yùn)動品牌至今依然在走抄襲路線,。大家都認(rèn)為，缺乏真正的原創(chuàng)精神,，是阻礙中國本土品牌走向世界的最大障礙,。李鏗說：“他們(本土品牌)一定要找到自己的身份(identity)”。