天貓男裝時(shí)裝周后 天貓如何打造平臺(tái)的影響力,？

• 發(fā)布日期：2016-07-08
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　　2016年6月,，天貓男裝打造了一年一度的全球時(shí)尚盛宴——“天貓男裝時(shí)裝周”,，首站來到了意大利佛羅倫薩。天貓男裝攜十幾個(gè)重點(diǎn)合作品牌集體亮相全球最大最高端的男裝展PittiUomo,，開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的意大利風(fēng)尚之旅,。活動(dòng)進(jìn)行了潮流街拍,、潮人互動(dòng),、時(shí)尚之夜Party等，著名影星汪東城也全程參與,，整個(gè)活動(dòng)首次采取了海外6天全程式的直播方式,，活動(dòng)同時(shí)受到海內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注。

　　天貓平臺(tái)已經(jīng)聚集了全球最豐富的時(shí)尚品牌,，這是任何一個(gè)平臺(tái)都不具備的，甚至在線下商圈也難以找到這樣一個(gè)覆蓋如此多層次品牌的商圈,。第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾電商市場(chǎng)中，在2015年一季度,，天貓服飾占比76.2%,。在2016年，天貓服飾除了繼續(xù)保持在平臺(tái)豐富度上的優(yōu)勢(shì)外,，同時(shí)也開始構(gòu)建線上品牌營(yíng)銷陣地,，提升品牌影響力和時(shí)尚度,。

　　圍繞平臺(tái)時(shí)尚度的提升，天貓服飾2016年的規(guī)劃是怎樣的,，接下來又會(huì)有哪些動(dòng)作?日前，我們專訪了天貓服飾總經(jīng)理爾丁,，全方位解讀天貓服飾在這些方面的相關(guān)規(guī)劃和動(dòng)作,。

　　Q：除了天貓男裝這次的時(shí)尚發(fā)聲外,，天貓服飾今年還有哪些關(guān)鍵動(dòng)作，幫助平臺(tái)提升時(shí)尚度?

　　A：今年我們做了很多這方面的規(guī)劃工作,，比如在商品運(yùn)營(yíng)上，把新品的商場(chǎng)同款比例提高,。以前,，大家都把電商當(dāng)作是銷售庫存、專供款為主的平臺(tái);現(xiàn)在,，我們希望每一個(gè)品牌商都能把它的當(dāng)季最新款拿到線上來,，讓消費(fèi)者第一時(shí)間在線上也能購(gòu)買最新款,。

　　2016年,，新品和商場(chǎng)同款是天貓的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向,。通過商品維度上的調(diào)整，這其實(shí)也是在幫助平臺(tái)提升時(shí)尚度,。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)越來越多的時(shí)尚品牌把它們新一季的走秀款,、櫥窗款、概念款放在天貓平臺(tái)首發(fā),。

　　同時(shí),，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是今年的重點(diǎn)方向。消費(fèi)在升級(jí),，無線端的用戶越來越多,，消費(fèi)者需求在不斷改變。今年我們希望給消費(fèi)者提供資訊,、內(nèi)容等,，就是來幫助消費(fèi)升級(jí)。例如用直播的方式,，讓消費(fèi)者感受到衣服怎么搭配,，什么是時(shí)尚的，明星,、達(dá)人,、潮人都在穿什么衣服，當(dāng)下最流行什么等等,。天貓男裝的這次活動(dòng)其實(shí)也是最好的案例,，讓消費(fèi)者看到很多潮流男士的穿著新風(fēng)尚,，給到消費(fèi)者很多新的穿搭理念。

　　另一方面,，天貓也在賦能商家提升品牌力。阿里體系內(nèi)如阿里魚,、阿里影業(yè),、阿里音樂能孵化出很多優(yōu)質(zhì)IP，同時(shí)很多品牌方在生產(chǎn)商品的時(shí)候,，就需要有跨界的合作資源,。比如馬克華菲與變形金剛的合作、優(yōu)衣庫跟前愛馬仕設(shè)計(jì)師的合作等等,，但是多數(shù)品牌其實(shí)沒有這種能力,。天貓的商家近水樓臺(tái)先得月，阿里魚事業(yè)部可以幫助整個(gè)天貓的行業(yè)運(yùn)營(yíng),，代表商家去跟我們的影視,、音樂，甚至博物館,、藝術(shù)家去談這種合作,，我們會(huì)去幫品牌去做這方面的資源整合，幫助品牌進(jìn)一步提升品牌力,。

　　此外,，我們?cè)購(gòu)膯蝹€(gè)品牌的角度切入。從去年,，我們就在做一日一品牌,，它的主要目標(biāo)不是以品牌成交為目的，更多是我們幫助品牌方去推廣新品和提升品牌力,。我們已經(jīng)有一些合作的不錯(cuò)案例,，比如說我們與Vans合作的50周年慶典、與The North Face合作的越野跑、與NPC潮牌合作的開業(yè)盛典,、與優(yōu)衣庫合作的關(guān)于設(shè)計(jì)師跨界款首發(fā)等，其實(shí)都是通過一日一品牌,，以及這些資源打造出來的營(yíng)銷案例,，商家整體的感覺很好，一方面能夠幫助他們提升新款占比或是日常銷售,，另一方面對(duì)打造品牌的認(rèn)知度和影響力也有很大幫助,。我們最近還跟Burberry去做搜索深度精準(zhǔn)人群營(yíng)銷的嘗試，幫助它定向精準(zhǔn)人群,。這次活動(dòng)對(duì)它的日銷提升幫助很大,，新客也增長(zhǎng)很多。

　　以前,，我們的一次活動(dòng)可能就是單純的一次活動(dòng),，活動(dòng)之后，其實(shí)對(duì)品牌力的提升和對(duì)品牌粉絲的增加影響不大;而現(xiàn)在,，我們更注重長(zhǎng)效和更深入的品牌營(yíng)銷模式,，通過不同層次單品牌的活動(dòng)，去幫助商家提升品牌影響力,，從而也能進(jìn)一步提升平臺(tái)的時(shí)尚度,。

　　所以總結(jié)下來，天貓服飾的時(shí)尚度打法有三個(gè)層次：一是全局和整體的規(guī)劃,，二是細(xì)分商圈和細(xì)分品類的,，三是與一些核心單品牌的合作營(yíng)銷。

　　通過一年多的時(shí)間,，如今,，我們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在品牌方來跟我們談合作都有很大意愿,，帶著他們?nèi)甑氖袌?chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和新品計(jì)劃來跟我們一起談,，商家希望這個(gè)平臺(tái)除了銷售的職能以外，還能夠幫助他們?nèi)プ銎放茽I(yíng)銷發(fā)聲,。他們也在不斷轉(zhuǎn)變思路,，也會(huì)把不同的渠道去分層，那天貓可能就被作為一個(gè)品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的主要陣地,，同時(shí)也是一個(gè)承接銷售的陣地,。

　　Q：除了這些關(guān)鍵動(dòng)作之外，天貓服飾在時(shí)尚的定位還有哪些思考?

　　A：從品牌建設(shè)方面,，今年天貓服飾做的最重要一件事就是：明確行業(yè)心智,。無論是今年，還是前幾年，我們都有提過,，天貓服飾是要往時(shí)尚的方向去走的,，但是大家對(duì)于時(shí)尚的定義又是不同的。對(duì)于年輕的男性來講,，可能潮牌或潮流就是時(shí)尚的;對(duì)于女性來講,，可能真正的時(shí)尚是需要是多樣變化的;但是對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)，或者是對(duì)于有一定年齡的人群,，他們可能覺得品質(zhì)就是一種時(shí)尚,，所以不同人群對(duì)于時(shí)尚的定位是不同的。那么今年,，我們對(duì)整個(gè)服飾就是要回歸本質(zhì),，從時(shí)尚這個(gè)角度去推廣，同時(shí)還要有一定的落地抓手,，不能泛泛的說,，我只做國(guó)際品牌就是時(shí)尚的，或者說我只做奢侈品就是時(shí)尚的,，其實(shí)天貓發(fā)展到今天,，我們的人群已經(jīng)是非常大了，整個(gè)淘系的用戶年購(gòu)買有4億多的用戶,，這樣的用戶群體分層是非常復(fù)雜且多維度的,，那么我們?cè)鯓幽軌蛴胁煌穆涞刈ナ秩⑽覀兊臅r(shí)尚度宣傳出來?這是我們今年要考慮的。從這一點(diǎn)來講,，其實(shí)男裝已經(jīng)從它自己的角度走出了一步,。我們不同行業(yè)也在尋找適合自己行業(yè)和市場(chǎng)的時(shí)尚發(fā)聲方式。

　　Q：天貓服飾今年在時(shí)尚發(fā)聲上,，接下來還會(huì)有哪些動(dòng)作?

　　A：今年我們?cè)跁r(shí)尚發(fā)聲上有兩件事情要落地：一個(gè)是潮流,，這個(gè)角度主打年輕的消費(fèi)群體，我們的潮流商圈培養(yǎng)將近兩年,，現(xiàn)在很多潮流品牌已經(jīng)入駐了,，我們下半年會(huì)去做一個(gè)大型的潮流活動(dòng)，去把潮流的這個(gè)商圈再打爆,，讓年輕的90后,、00后消費(fèi)者看到天貓是時(shí)尚的，這也是我們會(huì)主打潮流這個(gè)方向的目的,。

　　另一件事情就是,，我們主要會(huì)圍繞時(shí)裝周去做。其實(shí)四大時(shí)裝周,，以及PittiUomo男裝展等,，都是我們想要合作的對(duì)象,，它是從一定的高度，去提升天貓的時(shí)尚度,，所以這也是我們抓時(shí)尚的一個(gè)方向,。PittiUomo是全球最權(quán)威最專業(yè)的一個(gè)男裝展覽，今年想切進(jìn)去,，也是順理成章的事,。只不過今年是第一次做，準(zhǔn)備時(shí)間上還是比較倉促,，合作還沒有深入進(jìn)去。但是未來,，我們希望能夠借助這次獲得的一些經(jīng)驗(yàn),，明年可以跟時(shí)裝周有更深入、更全面的合作,。

　　Q：針對(duì)男裝的此次活動(dòng),，對(duì)天貓男裝和我們的重點(diǎn)合作商家們，彼此來說會(huì)有怎樣的意義?

　　A：這次我們和重點(diǎn)男裝商家的合作,，一方面,，讓他們看到一些新的品牌營(yíng)銷創(chuàng)意方向，我們做內(nèi)容上的突破,，整合更多資源,，做出更好的創(chuàng)意和呈現(xiàn);另一方面，這種和天貓的營(yíng)銷合作模式,，可以最大程度的幫助品牌提升曝光度,，也為品牌形象增值加分，單個(gè)品牌去做很難在發(fā)聲上做大,。

　　而對(duì)于天貓男裝來說,，通過在pittiUomo的大量?jī)?nèi)容曝光，提升了平臺(tái)的國(guó)際影響力和時(shí)尚度,，以及消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)時(shí)尚心智的認(rèn)知,。

　　就這次活動(dòng)本身而言，我覺得是一個(gè)很好的開始,，接下來我們可以把這種經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇梃b下來,，然后未來去做一個(gè)更好的準(zhǔn)備。

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