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天貓男裝時裝周后天貓如何打造平臺的影響力,？

發(fā)布日期：2016-07-08
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　　2016年6月,，天貓男裝打造了一年一度的全球時尚盛宴——“天貓男裝時裝周”，首站來到了意大利佛羅倫薩,。天貓男裝攜十幾個重點合作品牌集體亮相全球最大最高端的男裝展PittiUomo,，開啟了一場聲勢浩大的意大利風(fēng)尚之旅?；顒舆M(jìn)行了潮流街拍,、潮人互動、時尚之夜Party等,，著名影星汪東城也全程參與,，整個活動首次采取了海外6天全程式的直播方式，活動同時受到海內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注,。

　　天貓平臺已經(jīng)聚集了全球最豐富的時尚品牌,，這是任何一個平臺都不具備的,，甚至在線下商圈也難以找到這樣一個覆蓋如此多層次品牌的商圈。第三方數(shù)據(jù)顯示,，中國服飾電商市場中,，在2015年一季度，天貓服飾占比76.2%,。在2016年,，天貓服飾除了繼續(xù)保持在平臺豐富度上的優(yōu)勢外，同時也開始構(gòu)建線上品牌營銷陣地,，提升品牌影響力和時尚度,。

　　圍繞平臺時尚度的提升，天貓服飾2016年的規(guī)劃是怎樣的,，接下來又會有哪些動作?日前,，我們專訪了天貓服飾總經(jīng)理爾丁，全方位解讀天貓服飾在這些方面的相關(guān)規(guī)劃和動作,。

　　Q：除了天貓男裝這次的時尚發(fā)聲外,，天貓服飾今年還有哪些關(guān)鍵動作，幫助平臺提升時尚度?

　　A：今年我們做了很多這方面的規(guī)劃工作,，比如在商品運(yùn)營上,，把新品的商場同款比例提高。以前,，大家都把電商當(dāng)作是銷售庫存,、專供款為主的平臺;現(xiàn)在，我們希望每一個品牌商都能把它的當(dāng)季最新款拿到線上來,，讓消費(fèi)者第一時間在線上也能購買最新款,。

　　2016年，新品和商場同款是天貓的重點運(yùn)營方向,。通過商品維度上的調(diào)整,，這其實也是在幫助平臺提升時尚度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)越來越多的時尚品牌把它們新一季的走秀款,、櫥窗款,、概念款放在天貓平臺首發(fā)。

　　同時,，內(nèi)容運(yùn)營也是今年的重點方向,。消費(fèi)在升級，無線端的用戶越來越多,，消費(fèi)者需求在不斷改變,。今年我們希望給消費(fèi)者提供資訊、內(nèi)容等，就是來幫助消費(fèi)升級,。例如用直播的方式,，讓消費(fèi)者感受到衣服怎么搭配，什么是時尚的,，明星,、達(dá)人、潮人都在穿什么衣服,，當(dāng)下最流行什么等等,。天貓男裝的這次活動其實也是最好的案例，讓消費(fèi)者看到很多潮流男士的穿著新風(fēng)尚,，給到消費(fèi)者很多新的穿搭理念,。

　　另一方面，天貓也在賦能商家提升品牌力,。阿里體系內(nèi)如阿里魚、阿里影業(yè),、阿里音樂能孵化出很多優(yōu)質(zhì)IP,，同時很多品牌方在生產(chǎn)商品的時候，就需要有跨界的合作資源,。比如馬克華菲與變形金剛的合作,、優(yōu)衣庫跟前愛馬仕設(shè)計師的合作等等，但是多數(shù)品牌其實沒有這種能力,。天貓的商家近水樓臺先得月,，阿里魚事業(yè)部可以幫助整個天貓的行業(yè)運(yùn)營，代表商家去跟我們的影視,、音樂,，甚至博物館、藝術(shù)家去談這種合作,，我們會去幫品牌去做這方面的資源整合,，幫助品牌進(jìn)一步提升品牌力。

　　此外,，我們再從單個品牌的角度切入,。從去年，我們就在做一日一品牌,，它的主要目標(biāo)不是以品牌成交為目的,，更多是我們幫助品牌方去推廣新品和提升品牌力。我們已經(jīng)有一些合作的不錯案例,，比如說我們與Vans合作的50周年慶典,、與The North Face合作的越野跑、與NPC潮牌合作的開業(yè)盛典,、與優(yōu)衣庫合作的關(guān)于設(shè)計師跨界款首發(fā)等,，其實都是通過一日一品牌,，以及這些資源打造出來的營銷案例，商家整體的感覺很好,，一方面能夠幫助他們提升新款占比或是日常銷售,，另一方面對打造品牌的認(rèn)知度和影響力也有很大幫助。我們最近還跟Burberry去做搜索深度精準(zhǔn)人群營銷的嘗試,，幫助它定向精準(zhǔn)人群,。這次活動對它的日銷提升幫助很大，新客也增長很多,。

　　以前,，我們的一次活動可能就是單純的一次活動，活動之后,，其實對品牌力的提升和對品牌粉絲的增加影響不大;而現(xiàn)在,，我們更注重長效和更深入的品牌營銷模式，通過不同層次單品牌的活動,，去幫助商家提升品牌影響力,，從而也能進(jìn)一步提升平臺的時尚度。

　　所以總結(jié)下來,，天貓服飾的時尚度打法有三個層次：一是全局和整體的規(guī)劃,，二是細(xì)分商圈和細(xì)分品類的，三是與一些核心單品牌的合作營銷,。

　　通過一年多的時間,，如今，我們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗?，F(xiàn)在品牌方來跟我們談合作都有很大意愿,，帶著他們?nèi)甑氖袌鰻I銷規(guī)劃和新品計劃來跟我們一起談，商家希望這個平臺除了銷售的職能以外,，還能夠幫助他們?nèi)プ銎放茽I銷發(fā)聲,。他們也在不斷轉(zhuǎn)變思路，也會把不同的渠道去分層,，那天貓可能就被作為一個品牌營銷運(yùn)營的主要陣地,，同時也是一個承接銷售的陣地。

　　Q：除了這些關(guān)鍵動作之外,，天貓服飾在時尚的定位還有哪些思考?

　　A：從品牌建設(shè)方面,，今年天貓服飾做的最重要一件事就是：明確行業(yè)心智。無論是今年,，還是前幾年,，我們都有提過，天貓服飾是要往時尚的方向去走的，但是大家對于時尚的定義又是不同的,。對于年輕的男性來講,，可能潮牌或潮流就是時尚的;對于女性來講，可能真正的時尚是需要是多樣變化的;但是對于中產(chǎn)階級,，或者是對于有一定年齡的人群,，他們可能覺得品質(zhì)就是一種時尚，所以不同人群對于時尚的定位是不同的,。那么今年,，我們對整個服飾就是要回歸本質(zhì)，從時尚這個角度去推廣,，同時還要有一定的落地抓手,，不能泛泛的說，我只做國際品牌就是時尚的,，或者說我只做奢侈品就是時尚的,，其實天貓發(fā)展到今天，我們的人群已經(jīng)是非常大了,，整個淘系的用戶年購買有4億多的用戶,，這樣的用戶群體分層是非常復(fù)雜且多維度的，那么我們怎樣能夠有不同的落地抓手去將我們的時尚度宣傳出來?這是我們今年要考慮的,。從這一點來講，其實男裝已經(jīng)從它自己的角度走出了一步,。我們不同行業(yè)也在尋找適合自己行業(yè)和市場的時尚發(fā)聲方式,。

　　Q：天貓服飾今年在時尚發(fā)聲上，接下來還會有哪些動作?

　　A：今年我們在時尚發(fā)聲上有兩件事情要落地：一個是潮流,，這個角度主打年輕的消費(fèi)群體,，我們的潮流商圈培養(yǎng)將近兩年，現(xiàn)在很多潮流品牌已經(jīng)入駐了,，我們下半年會去做一個大型的潮流活動,，去把潮流的這個商圈再打爆，讓年輕的90后,、00后消費(fèi)者看到天貓是時尚的,，這也是我們會主打潮流這個方向的目的。

　　另一件事情就是,，我們主要會圍繞時裝周去做,。其實四大時裝周，以及PittiUomo男裝展等,，都是我們想要合作的對象,，它是從一定的高度，去提升天貓的時尚度，所以這也是我們抓時尚的一個方向,。PittiUomo是全球最權(quán)威最專業(yè)的一個男裝展覽,，今年想切進(jìn)去，也是順理成章的事,。只不過今年是第一次做,，準(zhǔn)備時間上還是比較倉促，合作還沒有深入進(jìn)去,。但是未來,，我們希望能夠借助這次獲得的一些經(jīng)驗，明年可以跟時裝周有更深入,、更全面的合作,。

　　Q：針對男裝的此次活動，對天貓男裝和我們的重點合作商家們,，彼此來說會有怎樣的意義?

　　A：這次我們和重點男裝商家的合作,，一方面，讓他們看到一些新的品牌營銷創(chuàng)意方向,，我們做內(nèi)容上的突破,，整合更多資源，做出更好的創(chuàng)意和呈現(xiàn);另一方面,，這種和天貓的營銷合作模式,，可以最大程度的幫助品牌提升曝光度，也為品牌形象增值加分,，單個品牌去做很難在發(fā)聲上做大,。

　　而對于天貓男裝來說，通過在pittiUomo的大量內(nèi)容曝光,，提升了平臺的國際影響力和時尚度,，以及消費(fèi)者對平臺時尚心智的認(rèn)知。

　　就這次活動本身而言,，我覺得是一個很好的開始,，接下來我們可以把這種經(jīng)驗?zāi)Ｊ浇梃b下來，然后未來去做一個更好的準(zhǔn)備,。