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焦慮轉(zhuǎn)型成服裝巨頭心?。好腊?、波司登陷困境

發(fā)布日期：2016-07-06
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　　焦慮轉(zhuǎn)型幾乎成了服裝巨頭的心病,。國內(nèi)最具代表性的兩個服裝品牌美邦與波司登幾乎陷入了同樣的困境,。美邦接連嘗試了四次不太成功的轉(zhuǎn)型從服裝業(yè)先驅(qū)變?yōu)椤跋攘摇?，波司登業(yè)績連年下跌，股價縮水嚴(yán)重,，老牌服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的悲情劇還在持續(xù),。

　　幾近觸底

　　服裝業(yè)的低迷走勢、電商的沖擊,、國外服裝品牌“無距離”的購買,，已經(jīng)讓老牌服裝品牌四面楚歌。大公國際資信評估近期給出的美邦跟蹤評級主體公司信用等級維持AA,，評級展望已從穩(wěn)定調(diào)整為負(fù)面,。

　　大公國際資信評估認(rèn)為，我國休閑服飾行業(yè)競爭激烈,，國內(nèi)外品牌的競爭壓力將持續(xù)加大,，傳統(tǒng)服裝零售店將持續(xù)受到電商及零售渠道變化的沖擊。去年,，受關(guān)停店鋪及加大打折力度等因素影響,，美邦營業(yè)收入及毛利潤繼續(xù)下降，同時受疊加期間費(fèi)用較高的影響,，美邦利潤總額出現(xiàn)虧損,。另外，美邦存貨在流動資產(chǎn)中占比仍較高,，周轉(zhuǎn)效率較低，存在一定跌價風(fēng)險,。

　　從2013年到2016年3月,，美邦營業(yè)收入已從78.9億元縮水到19.22億元,。2015年末，美邦存貨為18.75億元,，同比增長30.59%,。美邦存貨在流動資產(chǎn)中占比較高，始終存在一定資產(chǎn)減值風(fēng)險,。

　　另一服裝巨頭波司登也愁云密布,。截至2016年3月末，波司登羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)減少1328家至5271家,。其中自營零售網(wǎng)點(diǎn)減少833家,，第三方經(jīng)銷商零售網(wǎng)點(diǎn)減少495家。在非羽絨業(yè)務(wù)方面,，波司登男裝,、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家,。兩部分業(yè)務(wù)合計減少了1572家店,。

　　艱難試水

　　大船掉頭不易，盡管勇于嘗試,，但美邦的多次轉(zhuǎn)型更像是在刀尖上起舞,。快時尚品牌大舉入華后,，美邦開啟了第一次轉(zhuǎn)型,，效仿ZARA、H&M調(diào)整供應(yīng)鏈,，但生存周期仍被快時尚們甩在后面,，這也造成庫存高企。一番沖擊后,，還未回神的美邦又遭遇電商的洶涌來襲,，彼時凡客體紅遍大街小巷，美邦也率先做起了電商平臺,，但遺憾的是,，邦購網(wǎng)并未實(shí)現(xiàn)美邦做電商的初衷，獨(dú)立運(yùn)營的邦購網(wǎng)帶來了渠道之爭,。兩年后,，美邦回購邦購網(wǎng)，但在與實(shí)體店融合方面被寄予的O2O嘗試始終未能實(shí)現(xiàn),。

　　在此前的轉(zhuǎn)型中,，美邦還不斷推出多個子品牌，但均未再創(chuàng)出美邦品牌的影響力,。最近兩年,，美邦又投身到移動端購物的轉(zhuǎn)型浪潮中,，但新推出的有范App截至去年10月的下載量僅有20多萬。

　　相比于美邦,，波司登的轉(zhuǎn)型理性很多,，盡管還未從業(yè)績低谷中完全走出來，但已有了改善,。波司登重新梳理了品牌發(fā)展策略,，波司登首席財務(wù)官麥潤權(quán)表示，康博品牌將被暫停,，其余副牌還將繼續(xù)發(fā)展,。波司登品牌仍是集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展品牌，冰潔主要在線上渠道銷售,，側(cè)重于年輕消費(fèi)者,，雪中飛向戶外領(lǐng)域延伸。在非羽絨業(yè)務(wù)方面,，波司登重心將側(cè)重女裝,，未來品牌并購重點(diǎn)也會從女裝方面考慮。

　　財報顯示,，羽絨業(yè)務(wù)方面,，波司登、雪中飛,、冰潔,、康博及其他品牌銷售額分別為33.16億元、4.47億元,、520萬元,、83萬元和21.8萬元，占比分別為83.4%,、11.2%,、1.3%、2.1%和0.6%,。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入9.84億元,，下跌18.1%。波司登貼牌加工業(yè)務(wù)客戶主要有12家,，為美國知名品牌,。非羽絨業(yè)務(wù)下滑18.3%至8.26億元，波司登男裝銷售額下跌32.5%至1.86億元,，杰西微增4%至3.33億元,，摩高下跌25.7%至1170萬元。

　　行業(yè)困局

　　國內(nèi)服裝巨頭的轉(zhuǎn)型之惑也折射了服裝行業(yè)的生存情況。根據(jù)評估機(jī)構(gòu)預(yù)測,，未來1-2年,，服裝行業(yè)仍將面臨消費(fèi)增速下滑的大環(huán)境,，來自國際品牌,、網(wǎng)絡(luò)平臺以及新型消費(fèi)渠道的多維度競爭仍然存在并且競爭壓力會持續(xù)加大。

　　與國內(nèi)品牌相比,，國際品牌更具品牌號召力,、快速反應(yīng)能力、全球資源整合能力以及較成熟的快時尚品牌文化,。國際企業(yè)的國內(nèi)市場份額逐年增加,，對國內(nèi)服裝品牌，尤其是對在一二線城市布局的服裝企業(yè)形成較大的沖擊,。隨著國際品牌對國內(nèi)服裝市場的不斷拓展以及向三四線城市下沉,，服裝企業(yè)競爭壓力仍將持續(xù)并加大。目前,，我國服裝行業(yè)的市場格局較為分散,，截至3月末，國內(nèi)紡織服裝行業(yè)共1.6萬家企業(yè),，但行業(yè)前十大品牌的市場占有率不足10%,，市場集中度較低，市場份額向優(yōu)勢品牌集中,，但絕大部分市場仍被品牌附加值很低或無品牌附加值的產(chǎn)品占據(jù),，尚未形成具有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。