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Coffee Republic品牌已過時(shí)？教你這樣起死回生回爐重造

發(fā)布日期：2016-07-04
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　　據(jù)報(bào)道,，英國近年來已經(jīng)失去了許多重要的品牌,，比如Woolworths，Little Chef和Coffee Republic ,、Chez Gerard,BHS等,。為了讓Café Rouge免于同樣的厄運(yùn)，品牌的投資人和董事會(huì)找到了品牌經(jīng)理人Georgia Hall,。

　　Georgia Hall是一位戰(zhàn)略營銷顧問,，專長于幫助公司打造品牌形象。她曾經(jīng)與YO!Sushi,，微軟,，切爾西足球俱樂部和Tower Records等許多著名品牌展開過合作。盡管如此,，她認(rèn)為Café Rouge是她遇到過的最大挑戰(zhàn),。

　　研究品牌特色，尋找核心競爭力

　　Georgia Hall上任之后的第一件事,，便是對CaféRouge以及其歷史進(jìn)行了細(xì)致的分析和研究，尋找品牌的特色所在,。

　　研究的部分結(jié)果如下：

　　Café Rouge曾經(jīng)是英國唯一的連鎖型法式小餐廳,，每年的客流量一度達(dá)到600萬人。但是法國食物相對來說較為昂貴,，烹飪難度也更高,，對廚房,，廚師和采購團(tuán)隊(duì)有很高的要求。但是在英國的受歡迎程度卻只能排在意大利食物,，亞洲食物和英國本土飲食之后,。

　　Café Rouge的核心客戶群體普遍在 50歲以上。這些被俗稱為“Bill and Lorna”的老食客們希望Café Rouge能夠重新回到過去那種“美好的感覺”,。

　　目前餐廳里銷量最好的食品,，是漢堡，魚和薯?xiàng)l等低端菜式,，這對品牌的推廣來說非常不利,。

　　許多公關(guān)公司都不愿意和Café Rouge合作，認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)太過陳舊,，到了無法挽回的地步

　　Café Rouge旗下餐廳數(shù)量從130家減少到了90家,，不少餐廳都被出售給了Five Guys等其他新興餐飲品牌。

　　為了深入研究,，Georgia還前往法國巴黎,，考察當(dāng)?shù)刂姆ㄊ讲宛^和酒吧，感受其特色,。相比這些法國餐廳,，Café Rouge的食物質(zhì)量并不遜色，但是法國的餐飲文化與英國相比可以說有天淵之別,。潮流對法國餐廳的影響并不大;而英國的餐飲業(yè)則完全相反,，總是緊跟潮流，推陳出新,，食客非常喜歡追逐全新的烹飪方式,、食材和進(jìn)餐方式等。

　　回到英國之后,，Georgia又調(diào)查了許多人對于Café Rouge的看法。這些人有新聞媒體,，也有Georgia的朋友或是家人,，他們都表示曾經(jīng)非常喜歡Café Rouge，但是現(xiàn)在卻已熱情不再,。

　　突出品牌特色,，強(qiáng)調(diào)懷舊風(fēng)格

　　受到Café Rouge公司CEO的邀請，聞名遐邇的米其林星級(jí)廚師Alain Ducasse經(jīng)營的同名公司對Café Rouge 未來的發(fā)展方向進(jìn)行了評估,。Alain Ducasse也與Georgia Hall進(jìn)行了深入的交流,。兩人最終提出了將“精品店”的特色融入到餐廳之中的理念。

　　Georgia Hall認(rèn)為,，Café Rouge未來的風(fēng)格必須突出法式小餐館的特色,，同時(shí)融入懷舊和感人的要素,，以確保核心客戶群體的滿意程度。

　　在她的指導(dǎo)下,，Café Rouge投入了1.2億英鎊的資金,，對旗下的餐廳進(jìn)行了重新裝修和設(shè)計(jì)，其中大部分資金都用在了后廚上,。而在前廳方面,，Georgia通過使用暗木地板，灰色大理石桌,，有些“污”的胭脂紅的整體色調(diào),，古舊風(fēng)格的金色窗戶和法文的宣傳字體等方式，突出了餐廳法國風(fēng)格同時(shí),，也帶有一種懷舊的情調(diào),。

　　其他營銷革新

　　Georgia還邀請了一位設(shè)計(jì)師與她合作，對品牌所有的觸點(diǎn)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),，包括餐廳的網(wǎng)站,，銷售材料的風(fēng)格等。

　　Georgia還與英國百貨公司Selfridges等大型零售商合作,，利用他們的客戶基礎(chǔ)來進(jìn)行推廣,。在一場Café Rouge 營銷活動(dòng)中，比賽的獎(jiǎng)品是一雙紅底鞋品牌Christian Louboutin的鞋履,，結(jié)果吸引了超過5萬人報(bào)名參賽,。

　　“連鎖”這個(gè)詞，對于漢堡或是披薩等快餐品牌來說并沒有什么問題,，但是當(dāng)它和一家高消費(fèi)的餐館結(jié)合在一起時(shí),，就會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的第一印象。因此,，Georgia禁止連鎖這個(gè)詞出現(xiàn)在與Café Rouge相關(guān)的宣傳之中,，不管是內(nèi)部還是外部。

　　菜單設(shè)計(jì)的全面革新

　　在 Georgia Hall采取的所有措施之中,，最為重要的大概就是對Café Rouge的菜單進(jìn)行改革了,。由于在過去的27年里幾度易手，Café Rouge目前擁有27種不同的菜單,，這讓消費(fèi)者們異常困惑,。而菜單設(shè)計(jì)對于任何餐廳來說都非常重要，菜單不但必須和品牌的形象相一致,，也必須保證能夠融入到品牌的所有業(yè)務(wù)之中,。

　　Georgia從啤酒店品牌Balthazar的菜單設(shè)計(jì)中取得了靈感，利用塑料和皮革作為材料制作了菜單的封面。與邀請的設(shè)計(jì)師一起,，Georgia確保菜單整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單明了，四角使用了懷舊風(fēng)格的金色鑲邊,，配上手繪的圖案和金絲框架,，不但美觀大方，而且與品牌的風(fēng)格非常契合,。

　　此外,，Georgia還在菜單中加入了“百里挑一”的特色推薦菜單，其中包括了Café Rouge成立27年以來最受歡迎的所有菜式,?！袄锩嬗衼碜苑▏屠璧氖称罚灿?989年的菜單中的菜式,?！盙eorgia說道：“我鼓勵(lì)廚師團(tuán)隊(duì)們進(jìn)行各種研究，盡力還原這些菜的味道,，將它們組成一份非常出色的菜單,。”

　　Georgia Hall接手Café Rouge18個(gè)月之后,，這家餐廳目前最為暢銷的食物已經(jīng)變成了勃艮第牛肉,，牛排炸豆餅和法式油封鴨腿。Café Rouge成功地實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇,，銷售再度開始增長,，終于扭虧為盈，消費(fèi)者們重新愛上了這家英國最大的法式餐館品牌,。

　　不過Café Rouge的任務(wù)尚未全部完成,，這家連鎖餐廳還需要確保品牌在所有渠道的一致性，保持高質(zhì)量的服務(wù),，并將自己的傳奇延續(xù)下去,。而這一切能否成功，還有待時(shí)間的證明,。