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一條公主裙年賣300萬條迪士尼衍生品為何火爆？

發(fā)布日期：2016-06-30
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　　“女兒說要穿,，那就給她換吧,。”上海迪士尼樂園的店鋪里,，Emma把《冰雪奇緣》Elsa(女主角)公主裙買下,，然后直接給4歲的女兒換裝?！?/p>

　　園區(qū)工作人員私下透露,，這家店賣掉的公主裙中至少有三成來自《冰雪奇緣》。為什么一部已經(jīng)上映近3年的影片還能帶動強勁的消費?這就是迪士尼的強項,，門票錢只是小CASE,，看著園區(qū)里滿眼戴著米奇頭箍的年輕人，還有買到停不下來的父母,，就知道衍生品銷售業(yè)績的驚人不足為奇了,。

　　一條公主裙一年賣300萬條

　　《冰雪奇緣》的樣板效應(yīng)

　　《冰雪奇緣》是迪士尼最成功的動畫片之一，2013年底上映后拿下12.7億美元票房,。而更驚人的是衍生品效應(yīng),，尤其是“公主裙”。據(jù)美國媒體報道,，電影上映后不到一年全美賣了300萬條(標價149.95美元),，收入約4.5億美元。隨后,，迪士尼公司與婚紗品牌Alfred Angelo設(shè)計過一款以Elsa女王造型為靈感的婚紗,，引起粉絲模仿，國外愛好者還用十萬顆水鉆自制這套衣服,。

　　直到今天,，Elsa公主裙依然是女孩的心頭好,，在上海迪士尼樂園隨處可見穿著公主裙的小女孩?！拔颐考径歼M冰雪奇緣的裙子,，因為太好賣了，比普通連衣裙銷量至少高2~3倍,?！贝忢n國童裝的淘寶店家也搭了順風車。

　　去年,，迪士尼高層就公開表示過,，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。而實際上在影片上映前,，迪士尼公司就考慮在樂園中增加這個主題區(qū),。在洛杉磯附近的迪士尼樂園，2014年加入了“冰雪奇緣”小屋,，在花車巡游中,，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場。最近,，美國奧蘭多樂園的Maelstromride被改建成了冰雪奇緣主題區(qū),，游客將坐游船穿過Elsa女王的冰之城堡，據(jù)說排隊時間長達300分鐘,。

　　所以說,，這條裙子只是冰山一角。

　　一年消費品收入44.9億美元

　　迪士尼成全球最大授權(quán)商

　　最近,，浙江安勝科技股份有限公司正在忙著趕工,，作為經(jīng)典卡通人物全渠道授權(quán)商(2012年開始)，安勝這次要把大熱的《瘋狂動物城》形象印上吸管杯,。同為浙企,，五芳齋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同樣熱鬧的中國企業(yè)還包括老鳳祥,，出了米奇,、大白、維尼及《海底總動員2》首飾,，老北京布鞋等也新獲授權(quán),。據(jù)說還有不少中國企業(yè)在排隊等授權(quán)。

　　上海迪士尼開幕前,，公布了一批戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,，通用、蒙牛,、百事,、康師傅等10多家公司都是其合作商,，同時樂園還擁有50多家租戶及30多家為其提供客源的旅游企業(yè)。丹麥珠寶品牌潘多拉既是上海迪士尼戰(zhàn)略聯(lián)盟成員之一,，也是迪士尼小鎮(zhèn)租戶——其小鎮(zhèn)的店試營業(yè)時月銷售額就比預(yù)期翻一倍,。

　　還有人更早些推出“X迪士尼”系列。在迪士尼園區(qū),，錢江晚報記者見到不少年輕人穿著優(yōu)衣庫與迪士尼合作的T恤,，主題從星球大戰(zhàn)到漫威英雄都有。優(yōu)衣庫去年9月在上海開了第一家迪士尼概念店,，有說法認為“這是為上海迪士尼樂園開業(yè)做的預(yù)熱”,。

　　負責授權(quán)的華特迪士尼方面對錢江晚報記者表示，授權(quán)數(shù)據(jù)一直在變,，但迪士尼肯定是全球最大的授權(quán)商,。從迪士尼2015年財報看，它全年收入524.65億美元,，其中消費品收入達44.9億美元,。“2015年我們在中國平均每秒賣出38件產(chǎn)品,，消費部門的增長超過兩位數(shù),。”華特迪士尼相關(guān)負責人表示,。

　　媽媽決定家庭的消費

　　緊盯年輕女性，才能做長遠生意

　　走在上海迪士尼里,，會不時遇到狂買的20多歲女孩,，一邊挑Duffy熊，一邊喊“這就是迪士尼三大燒錢的坑啊!”,，另一邊卻已經(jīng)抱著熊和衣服埋單,，還不忘回頭和同伴說“好歹比日本迪士尼便宜些，我認了,?！?/p>

　　很多年前，迪士尼給人的印象是針對低齡群體的,，但從2005年后先后收購皮克斯,、漫威、把星球大戰(zhàn)系列也攬入旗下,，內(nèi)容線擴展,，消費群體發(fā)生了變化——2013年，迪士尼產(chǎn)品的主要消費者25%為成年人,，2015年這個數(shù)字達到35%,，未來將達50%,。

　　而成年人中，他們找到了關(guān)鍵突破口,，那就是年輕女性,。華特迪士尼相關(guān)負責人告訴記者，他們做過一個調(diào)查,。調(diào)查顯示,，中國年輕女性每月會花1000元人民幣在時尚產(chǎn)品上。迪士尼希望知道她們的愛好,，可以針對性做產(chǎn)品渠道鋪設(shè),。他們意識到，年輕女性的性格,、愛好和品格會影響家庭和孩子,。

　　“很多時候就是年輕媽媽決定要買什么?我遇到不少顧客，都是媽媽給女兒選的公主裙,。低齡孩子看什么動畫片,，父母尤其母親就是第一道篩選的關(guān)。我們還遇到過媽媽和女兒為哪個公主人偶造型更好看而爭論的,，最終兩個都買走了,，說是一人一個?！鄙虾５鲜磕針穲@出售商品的工作人員表示,。

　　記者手記

　　不安心做主業(yè)

　　又何來衍生品

　　上海迪士尼樂園里，一個米奇氦氣球賣60~70元,，家長心一橫也買了,。這種爽快是很多商家渴望的。但衍生品這玩意,，不是想做就能做的,。

　　首先，好的影視作品是基礎(chǔ),。比如《白雪公主》1937年上映,，至今依然被小朋友熟知。

　　除了授權(quán)品牌,，迪士尼樂園內(nèi)售賣的大部分商品(上海迪士尼中有7000種)是自己設(shè)計的,。而中國賣的產(chǎn)品，90%在本土設(shè)計生產(chǎn),。上海迪士尼樂園商品部總監(jiān)顧正偉說,，他們在設(shè)計上除了傳統(tǒng)的3C要素：顏色、形象和可愛外,，現(xiàn)在又多了第四個C,，就是中國元素,。比如上海迪士尼樂園內(nèi)賣的“復(fù)古上海”系列,，米妮穿了旗袍,，發(fā)飾上增加了牡丹花。

　　北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰曾表示,，迪士尼的秘訣在于不斷演進原有的經(jīng)典形象,。比如《灰姑娘》，1950年首映,，之后迪士尼做過修復(fù),，2012年出了鉆石版《灰姑娘》。2015年,，真人版電影也來了,。

　　對中國企業(yè)來說，能打造強力IP才是基礎(chǔ),，我們投入的“匠心”決定了可能獲得的回饋,。羨慕，真不如踏實做產(chǎn)品,。