奢侈行業(yè)的話(huà)事人都在商量——如何讓你繼續(xù)買(mǎi)

• 發(fā)布日期：2016-05-30
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　　如果你也關(guān)注著時(shí)尚產(chǎn)業(yè),，勢(shì)必感受到近幾年來(lái)不斷疊加的逆流——出游熱情降溫,、貨幣匯率動(dòng)蕩,、體驗(yàn)式消費(fèi)風(fēng)頭漸長(zhǎng)......由《金融時(shí)報(bào)》舉辦的奢侈品行業(yè)峰會(huì)將品牌CEO們攏聚到舊金山,，聽(tīng)聽(tīng)他們的說(shuō)法,。

　　來(lái)自亞洲的聲音

　　早在1980年代,，歐美奢侈品牌不遠(yuǎn)萬(wàn)里進(jìn)駐亞洲市場(chǎng),。日本通常是他們的第一站，東京銀座鱗次櫛比的百貨商店內(nèi)擠滿(mǎn)了各大品牌,。時(shí)隔三十多年,，日本依舊是奢侈品牌的“福地”——盡管亞洲營(yíng)收普遍疲軟，它卻依然保持正向增長(zhǎng),。

　　三越伊勢(shì)丹有限公司主席兼首席執(zhí)行官Hiroshi Ohnishi強(qiáng)調(diào)應(yīng)該要把本地和海外顧客區(qū)別開(kāi),。為了避免日本消費(fèi)者受到“冷落”，零售商們?cè)噲D在兩者之間找到平衡,，例如把國(guó)外游客吸引至特設(shè)的免稅商店,，并在那里提供日本原創(chuàng)商品。

　　在這批旅游消費(fèi)者中,，中國(guó)人數(shù)眾多,，其中又以80后為主?！?0,、90后的購(gòu)物習(xí)慣和上一代相比有很大不同，”K11創(chuàng)始人鄭志剛發(fā)現(xiàn)：“80后極其重視社交平臺(tái),，90后則更關(guān)注同齡人的推薦,。”K11在近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，90后的消費(fèi)比80后高出20%,。不過(guò)，他們身上有一個(gè)共同點(diǎn)：缺乏品牌忠誠(chéng)度,。

　　當(dāng)被問(wèn)及大牌是否會(huì)無(wú)人問(wèn)津,，鄭志剛表示：“大家的見(jiàn)識(shí)開(kāi)廣了，但我不認(rèn)為人們會(huì)放棄一線(xiàn)品牌,。相反,，大牌與小眾品牌的組合將更受歡迎?！痹谒磥?lái),，奢侈品牌不妨將中國(guó)看做歐盟，“由700多座城市構(gòu)成,，每個(gè)地方人群對(duì)于品牌的理解,、反饋各有不同”。深入了解中國(guó)顧客的需求可能非常耗時(shí),，但如果真的想要“征服”這片市場(chǎng)則少不了這一步,。

　　頭戴小紅花的Saint Laurent

　　Hedi Slimane上任之后，YSL不光改了名字,，就連設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)入了新時(shí)代,。當(dāng)Gucci深陷產(chǎn)品“老化”問(wèn)題,，Saint Laurent以全新形象贏得大批擁躉,，成為開(kāi)云集團(tuán)新寵兒——每季度銷(xiāo)售額均呈兩位數(shù)增長(zhǎng),。

　　站在明星設(shè)計(jì)師Hedi身邊，F(xiàn)rancesca Bellettini只能算作“路人”,。自從2013年夏天出任品牌CEO,，她也遭遇過(guò)外界的質(zhì)疑?！爱?dāng)時(shí)給予支持的是各地批發(fā)商,，”她隨即認(rèn)識(shí)到本地顧客的重要性，“我不太認(rèn)同一把抓模式,，相反一旦尋找到合拍的合作伙伴,，確保品牌信息能夠有效傳遞給顧客就好?！币蚨?，盡管不少奢侈品牌早早地將重心放在建立直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，Saint Laurent批發(fā)業(yè)務(wù)卻不可小覷：在整體營(yíng)收中占到30%,，而且處于增長(zhǎng)期,。

Saint Laurent首席執(zhí)行官Francesca Bellettini(右)

　　眼下留給她的重任是如何與新任創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello搭檔，延續(xù)Saint Laurent此前在市場(chǎng),、口碑上的良好態(tài)勢(shì),。

　　新官上任并不總是意味著改頭換面?！靶氯蝿?chuàng)意總監(jiān)將用他的方式解讀,、詮釋Yves Saint Laurent的DNA，”Bellettini說(shuō)：“既然品牌形象足夠清晰,，我們現(xiàn)在不需要革新,，而是升級(jí)。因?yàn)樵跁r(shí)尚,、奢侈品行業(yè),，不跟進(jìn)就只有死路一條?！?/p>

　　如今的創(chuàng)意總監(jiān)容易做嗎?

　　忽然從某一天開(kāi)始,，創(chuàng)意總監(jiān)成了流水的兵。僅僅2015年,，離任設(shè)計(jì)師就有Alexander Wang,、Raf Simons、 Alber Elbaz,、Donna Karan……飾演品牌靈魂的關(guān)鍵角色怎么就變得如此燙手?

　　今年的奢侈品峰會(huì)拋出了這一問(wèn)題,，請(qǐng)來(lái)作答的嘉賓是Peter Copping,，Oscar de la Renta創(chuàng)意總監(jiān)。

　　2014 年 10 月,，被視為行業(yè)泰斗的美國(guó)設(shè)計(jì)師Oscar de la Renta因病離世,。他臨終前幾個(gè)月急著尋找接班人，最終鎖定巴黎時(shí)裝屋Nina Ricci的藝術(shù)總監(jiān)Peter Copping,。后者上任后交出的首個(gè)系列即獲得媒體高度評(píng)價(jià),，來(lái)自直播平臺(tái)的網(wǎng)民評(píng)論同樣集體倒向正面，十分看好“打開(kāi)新紀(jì)元的這位設(shè)計(jì)師”,。

　　現(xiàn)在,，Peter Copping每年需要負(fù)責(zé)6個(gè)系列：春夏、早秋,、秋冬,、度假，以及兩季婚紗系列,。出于商業(yè)考量,，大多奢侈品牌都嚴(yán)格遵守這一節(jié)奏，也因此“嚇走”了一批希望有時(shí)間潛心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān),。Peter Copping懷念起他在LVMH的日子,，“簡(jiǎn)直像是休假”?！澳窍袷钦嬲纳莩?，”他說(shuō)道：“我們團(tuán)隊(duì)一年只負(fù)責(zé)兩個(gè)系列，有充分時(shí)間做研究,、開(kāi)發(fā)布料,、旅行?！?/p>

　　與之相比,，Peter Copping現(xiàn)在工作量增長(zhǎng)了兩倍?！罢麄€(gè)時(shí)尚界都很快……”他補(bǔ)充說(shuō)：“你會(huì)看到其他品牌都在加快步伐,。好在Oscar de la Renta仍舊專(zhuān)注在晚禮服和精美的成衣方面，暫且不會(huì)拓展,?！辈贿^(guò)他的搭檔、品牌CEO Alex Bolen可不這么認(rèn)為,。就在今年2月,，Alex Bolen還透露過(guò)做男裝的想法。

　　“血腥”的變革時(shí)代

　　即秀即賣(mài)是否可行?觀眾場(chǎng)有無(wú)必要?Coach首席執(zhí)行官Paolo Riva認(rèn)為,，直面觀眾這個(gè)想法聽(tīng)來(lái)振奮人心,，可時(shí)尚媒體的聲音仍不可忽視,。他的同行Paolo Riva，Diane Von Furstenberg首席執(zhí)行官在峰會(huì)上表示,，能與消費(fèi)者直接交流自然不錯(cuò),，可“品牌很難通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到效果”。

　　“我們要求通過(guò)一場(chǎng)show展示產(chǎn)品,、與媒體交流,、幫助買(mǎi)手訂貨、進(jìn)行社交媒體宣傳,、通過(guò)明星和KOL傳播……”P(pán)aolo Riva說(shuō)：“我還是建議回到純粹的展示，把焦點(diǎn)交還給衣服,、媒體和買(mǎi)手,。”

　　Diane Von Furstenberg或許避開(kāi)了“即秀即賣(mài)”與“觀眾場(chǎng)”,，可還是甩不掉變革,。不久前，品牌迎來(lái)新任創(chuàng)意總監(jiān)人選Jonathan Saunders,。Paolo Riva補(bǔ)充說(shuō)：“我們?cè)谶^(guò)去一年里不斷簡(jiǎn)化品牌,，為新一任設(shè)計(jì)師創(chuàng)造良好條件?！?/p>

　　或許就像品牌創(chuàng)始人Diane Von Furstenberg所說(shuō)：“整個(gè)時(shí)裝行業(yè)正醞釀著一場(chǎng)變革,，而變革通常是血腥的?！?/p>

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