從百麗年度業(yè)績看服飾零售市場變遷

• 發(fā)布日期：2016-05-30
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　　百麗國際年度業(yè)績顯示,，其兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈“冰火兩重天”狀態(tài),。這種現(xiàn)象從某種程度上反映了中國服飾零售市場當(dāng)下的一些特征,。

　　年度業(yè)績報告里的“兩個百麗”

　　港股百麗國際5月24日晚間發(fā)布截至2016年2月29日止年度全年業(yè)績公告,，公告顯示,，集團收入錄得407.9億元人民幣,，按年增加2%,。純利29.34億元,，倒退38.4%,，每股盈利35.86分。其中,，鞋類業(yè)務(wù)的收入下降8.5%,，至210.74億元，其主要原因是同店銷售下降,。運動,、服飾業(yè)務(wù)收入增長16.2%至197.16億元，主要是由于同店銷售增長較快及零售網(wǎng)絡(luò)保持健康擴張,。

　　百麗的業(yè)務(wù)主要分兩塊,，鞋類業(yè)務(wù)及運動、服飾業(yè)務(wù),。鞋類業(yè)務(wù)包括自有品牌Belle,、Teenmix,、Tata等十幾個之多，采用縱向一體化的經(jīng)營模式,，包括產(chǎn)品研發(fā),、采購、生產(chǎn)制造,、分銷及零售,，均是自己搞定。代理品牌主要包括 Bata,、Clarks,、Hush Puppies等，有品牌代理也有經(jīng)銷代理,。

　　另一部分是運動,、服飾業(yè)務(wù)，嚴格來說是運動服飾和其他服飾業(yè)務(wù)兩塊,，以經(jīng)銷代理為主。主要代理運動品牌有牌Nike,、Adidas,、PUMA及Converse 等;其他服飾的品牌主要有moussy及SLY等女裝品牌，這兩個品牌均是百麗此前斥資收購31.96%股權(quán)的日本巴羅克公司旗下品牌,。

　　總覽百麗2016財年業(yè)績,，一個總體的脈絡(luò)就是，百麗盈利上市以來首次下滑,，全因鞋類業(yè)務(wù)拖了后腿,。鞋類業(yè)務(wù)營收、毛利,、毛利率,、銷售網(wǎng)點、利潤率,、同店銷售,、業(yè)務(wù)占比、存貨周轉(zhuǎn)率等經(jīng)營指標全線下滑,。其業(yè)務(wù)營收下降8.5%,，主要原因是同店銷售下降超過10%。同店銷售下滑主要是由于數(shù)量下降接近 10%,，成交單價略有降低,。同時百麗關(guān)了366家鞋類零售網(wǎng)點。

　　與鞋類業(yè)務(wù)相反,，百麗的運動服飾業(yè)務(wù)和其他服飾業(yè)務(wù)不但沒有下滑,，反而保持著上升的勢頭,，營收、毛利,、同店銷售,、銷售網(wǎng)點、存貨周轉(zhuǎn)率等各項各項指標全線呈上升勢頭,。其中以女裝為主的其他服飾業(yè)務(wù)收入同比大漲了66.2%至4.91億元,，整個運動、服飾業(yè)務(wù)收入按年上漲17.2%至169.71億元,，業(yè)務(wù)占比由去年的 42.4%上升至 48.3%,。其主要原因是同店銷售增長達高單位數(shù)，在單店銷售量價齊升的同時,，還新開了682家運動,、服飾業(yè)務(wù)類零售網(wǎng)點。

　　概括來說,，這就是兩個百麗,，一個是遭遇麻煩的“鞋王”百麗，另一個是業(yè)績靚麗的非“鞋王”百麗,。這個“非鞋王”可否稱之為“體育”百麗?很難說,。如前述所說，百麗業(yè)務(wù)其實分三塊,，鞋類,、運動服飾、其他服飾,，這三塊現(xiàn)狀是鞋類萎縮,、運動服飾撐江山、而女裝為主的其他“新興”業(yè)務(wù)在迅猛增長,。百麗今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY,，負責(zé)開發(fā)REPLAY品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)。不排除百麗會在其他服飾這一塊有進一步擴張動作,，更多地向“服裝”百麗方向轉(zhuǎn)移,。

　　“兩個百麗”背后的零售市場變遷

　　作為市值曾超500億港元的上市服飾企業(yè)，百麗擴張,、收縮等營運狀況在一定程度上反映了服飾產(chǎn)業(yè)和零售消費市場的發(fā)展和變遷,，具有較強的啟迪意義。

　　百麗鞋類業(yè)務(wù)萎縮,，運作服飾業(yè)務(wù)擴張,，和目前服裝產(chǎn)業(yè)細分市場發(fā)展趨勢呈正相關(guān)性。去年國內(nèi)女鞋行業(yè)整體呈下滑趨勢，佛山星期六2015年報顯示,，實現(xiàn)營業(yè)收入16.42億元,，同比減少6.60%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2,253.46萬元,，同比減少37.32%,。在此情況下，星期六打算推行多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;達芙妮國際公告,，截至2015年12月31日止年度虧損3.79億元(2014年度賺1.76億元),，期內(nèi)，營業(yè)額83.79億元,，按年跌19.09%;毛利47.25億元,，按年跌17.65%，2015年減少了減少 827 個銷售點總數(shù),。

　　至于運動服飾市場,，則迎來“復(fù)興”之時。在港股幾大國產(chǎn)運動服飾上市企業(yè)中,，李寧2015年收入為70.89億人民幣,，較上年增長17%;凈利潤1400萬人民幣，上年則虧損7.81億,。這是李寧最近四年首次實現(xiàn)盈利,。安踏體育2015年營業(yè)收入達到破記錄的111.26億元，增長24.7%,，凈利潤達到20.41億元，增長20%,，成為第一個跨進百億銷售俱樂部的本土體育品牌,。近期有消息有私有化計劃轉(zhuǎn)A股上市的匹克體育2015年實現(xiàn)營業(yè)額31.07億元，增長9.4%;361度,、特步包括中國動向2015年的業(yè)績也呈亮色,。

　　兩相比較，讓人感嘆產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“威力”,，若把百麗國際拆分為兩家公司,，一家是鞋業(yè)公司，一家是運動服飾公司,，這樣的業(yè)績便很好理解,。這也說明，服裝產(chǎn)業(yè)作為與零售消費市場息息相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),，市場的細分化是一個大趨勢,，在細分市場中，總有空間可供服裝企業(yè)騰挪，這也為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更多的操作空間,。

　　除了細分市場變遷,，百麗國際經(jīng)營狀況變遷也反映出零售渠道的變遷，一個重要的現(xiàn)象是百貨渠道零售效率的下降,。百麗一直定位為零售平臺,，自身的模式是通過多品牌擴張覆蓋渠道終端，盡可能擴大市場份額,，讓別人進不來,，即所謂的“通吃”模式。百麗的鞋類走的主要是百貨商場渠道,，我們經(jīng)常能看到在商場的一樓等低樓層鞋類銷售區(qū),，百麗的十幾個品牌連成一串，占領(lǐng)了銷售區(qū)的大部分空間,。

　　問題來了,，隨著消費趨勢的變動，購物中心和電商渠道崛起,，百貨商場受到?jīng)_擊,，開始了自身的調(diào)整和變革，朝精品化,、高端化等差異路線轉(zhuǎn)移,，而百麗的品牌集團主要定位于中等價位，彼此之間定位區(qū)隔不夠明顯,，原來的通吃優(yōu)勢反而變成了劣勢,。回過頭來觀察百麗的經(jīng)營狀況,，其現(xiàn)金儲備充足,、整體營收仍在上升，凈利雖然下滑近4成,，但剔除鞋類業(yè)務(wù)商譽及其他無形資產(chǎn)一次性減值的因素,，經(jīng)營溢利較去年下降幅度為10.3%，可以說經(jīng)營狀況談不上“很糟糕”,，經(jīng)營上呈現(xiàn)頹勢的主要原因就是鞋類業(yè)務(wù)同店銷售的下滑,，量價齊跌。運動,、服飾業(yè)務(wù)渠道雖然很多也是百貨商場,，但渠道模式相對更靈活些，其中迅猛增長的服飾業(yè)務(wù),，其巴羅克旗下的女裝品牌,，走的基本上是購物渠道。

　　觀察：消費市場變遷趨勢加快

　　在細分市場變遷和渠道變遷背后，隱藏著根本性變遷因素：消費變遷,。中國的消費市場升級,、消費能力提升、中產(chǎn)階級崛起,、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進,、消費渠道下沉以及電商渠道快速發(fā)展等特征應(yīng)該是有目共睹的了，但中國的消費者具體有哪些細節(jié)上的特征和喜好,，不同的研究領(lǐng)域和研究對象有不同的結(jié)論,。這里引用一份商業(yè)機構(gòu)的報告的觀點。麥肯錫近期發(fā)布的萬人調(diào)研報告稱,，一方面中國消費者的品牌忠誠度提高,，“中國消費者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外購買其他品牌。例如在服飾品類,，愿意選擇非備選品牌的消費者比例,，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%”，另一方面麥肯錫稱,，中國消費者能迅速接受新風(fēng)尚,。中國消費者對新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的零售體驗的接納速度遠超發(fā)達市場,。

　　同時,，報告還稱，三分之二的消費者表示,，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式,，與三年前相比上升了21%?！百徫镏行氖沁@一趨勢的最大受益者,。消費者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉(zhuǎn)向購物中心，后者集購物,、餐飲和娛樂等多種體驗于一體，可以滿足全家人的休閑需求,?！睋?jù)報道，北京商業(yè)信息咨詢中心和上海服裝行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示,，北京,、上海等一線城市的商業(yè)百貨2015年零售量額均呈下滑走勢。這些結(jié)論數(shù)據(jù)和百麗目前的困境遙相呼應(yīng),。

　　越來越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象說明,，中國零售消費市場正處于快速的升級變遷過程中，百麗兩大業(yè)務(wù)的年度業(yè)績“冰火兩重天”的現(xiàn)象從一個側(cè)面印證了這一點。曾經(jīng)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)眼間成為劣勢,，變革轉(zhuǎn)型似乎是唯一的出路,。就像百麗國際管理層在業(yè)績發(fā)布會上稱，集團不轉(zhuǎn)型可能會死掉,。這不是單單靠提高經(jīng)營效率可以做到的事,，何況百麗國際的經(jīng)營狀況還談不上“很糟糕”。對于百麗來說,，轉(zhuǎn)型則可能面臨“船大調(diào)頭難”的問題,。這也給其他中國服飾企業(yè)以啟示，要善于抓住消費市場變遷的趨勢,，及時調(diào)整轉(zhuǎn)型,。我們面對的是一個快速變化升級的消費市場，這里面有艱難的挑戰(zhàn),，也隱藏著超越的機會,。

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