為什么低價(jià)不是服裝行業(yè)的出路,？

• 發(fā)布日期：2016-05-21
• 來源:穿針引線
• 點(diǎn)擊：

　　昨天去聽了一個(gè)據(jù)稱是服裝行業(yè)內(nèi)營銷大咖的課程,，提到“低價(jià)”是服裝行業(yè)的未來,，以及實(shí)體行業(yè)打著“天天雙十一”的大旗對(duì)抗電商沖擊,。在我看來,，這個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)非常局限,。

　　去年的時(shí)候,，有個(gè)小妹問我說，她想做淘寶,，虎門有沒有物美價(jià)廉的進(jìn)貨渠道,。我問你想要多少錢進(jìn)貨,，她說十幾塊錢一件吧,。我說上阿里巴巴,，全是。她說要質(zhì)量好的,。我說十幾塊錢一件,，你想要質(zhì)量是聽課聽多了吧。

　　消費(fèi)者唯一的需求是價(jià)格需求么?那如何解釋優(yōu)衣庫2015年財(cái)報(bào)顯示利潤暴跌55.1%,，HM一季度利潤同比下降30%,。快時(shí)尚近4年的快速增長,，從ZARA開始八國聯(lián)軍紛紛進(jìn)駐中國各大SHOPPING MALL,。任何一個(gè)新興的商業(yè)模式都有其生命周期，但我不否認(rèn)快時(shí)尚巨頭們快速調(diào)整過來,，畢竟他們幾乎都是本國的首富,。

　　剛接觸快時(shí)尚的時(shí)候，很多服裝人都驚呼“狼來了”,，可隨著對(duì)快時(shí)尚模式的深入研究,，我更加樂觀地認(rèn)為，ZARA不可復(fù)制,，中國大部分服裝企業(yè)都模仿不了,，甚至誰模仿誰就會(huì)死，因此短時(shí)間內(nèi)對(duì)我們?nèi)匀徊辉斐蓻_擊,，頂多就是影響,。

　　不信?那我們來看，如果當(dāng)想降低服裝成本,，你會(huì)如何做,，ZARA會(huì)如何做。

　　你：更便宜的面料,、更便宜的加工費(fèi),、摻些庫存貨、零利潤引流,、找一些窮途末路的生產(chǎn)商打造JJ平臺(tái)(零售商與廠家對(duì)接)……

　　ZARA：在新款導(dǎo)入期測試新面料,、新色彩，全球門店數(shù)據(jù)分析,，設(shè)計(jì)師根據(jù)店鋪的銷售數(shù)據(jù)設(shè)計(jì),，再交給商品部評(píng)估成本和價(jià)格(注意不是直接給到版房)，再經(jīng)過打辦,、樣衣,，批量生產(chǎn)，在倉庫中最多停留3天,，就通過飛機(jī)運(yùn)輸?shù)饺蜷T店,。

　　并且ZARA的以上流程在2周之內(nèi)完成,。而你光是在中大布料市場找最便宜的面料就要2天。

　　我們都想要轉(zhuǎn)型快時(shí)尚,，可是我們不能,，因?yàn)榭鞎r(shí)尚成本更高。ZARA為了快,，不惜花費(fèi)在物流上的高額成本,，哪一家國內(nèi)企業(yè)可以為了快，所有的商品配發(fā)都用順豐快遞,，這甚至不能彌補(bǔ)你在布料上節(jié)省的成本,。

　　作為一個(gè)一年兩季的品牌公司，如果我們轉(zhuǎn)型快時(shí)尚,，會(huì)增加哪些成本呢?

　　1.數(shù)據(jù)成本

　　ERP鋪設(shè)費(fèi)用,、維護(hù)費(fèi)用、分析費(fèi)用,、培訓(xùn)費(fèi)用,，并且門店數(shù)量不足夠多，則統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示差異性(這也是為什么只有ZARA級(jí)的企業(yè)的數(shù)據(jù)分析有意義,，樣本太少,，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差異較大);

　　PS.對(duì)于不了解統(tǒng)計(jì)學(xué)的親，舉一個(gè)簡單的例子,，你只有1家店,，1周內(nèi)紅色的衣服賣得不好，你無法得出“消費(fèi)者不喜歡紅色衣服”的結(jié)論,，如果你有1000家店,，1周內(nèi)紅色的衣服賣得不好，你可以得出“消費(fèi)者當(dāng)下不喜歡紅色衣服”的結(jié)論,。

　　2.商品企劃成本：

　　買貨預(yù)算,、上市計(jì)劃細(xì)分、商品細(xì)分(上下,、內(nèi)外,、品類、色彩,、尺碼,、價(jià)格帶)、主動(dòng)促銷計(jì)劃,。我想說的是,，國內(nèi)的品牌目前能夠做好商品企劃的都不多，一年兩季對(duì)他們來說都異常困難，讓她們?cè)?周內(nèi),，或者1個(gè)月內(nèi)做出來,，唯一的結(jié)果就是商品不適銷，商品不成系列性,，庫存率高。ZARA厲害在他的商品企劃,，基于全球門店數(shù)據(jù)分析,，只有當(dāng)樣本足夠大，足夠規(guī)模的時(shí)候,，快時(shí)尚的模式才有用,。幾十家店鋪就做快時(shí)尚，結(jié)果要么是庫存高,，要么是打折率高,，更加沒有利潤。一個(gè)有說服力的數(shù)據(jù)證實(shí)ZARA的強(qiáng)悍,，她每一波商品打折率只有15%,，而HM幾乎是50%，這就是商品企劃能力的差異,。

　　3.物流成本：

　　之前分析已經(jīng)很多,，為了快，不惜高物流成本,。ZARA之所以物流成本忽略不計(jì),，也是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)。1萬元的順豐快遞,，平攤到10家店,，每家1000元，平攤到1000家店,，每家10元,，就是這個(gè)道理。我們國內(nèi)的快時(shí)尚企業(yè)有這個(gè)規(guī)模么?敢快么?

　　4.罰款：

　　這個(gè)世界上不存在絕對(duì)的高性價(jià)比,。最近的新聞,，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)北京市商場銷售的部分褲子商品進(jìn)行了比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)H&M,、FOREVER21等快時(shí)尚品牌存在質(zhì)量問題,。快時(shí)尚一定存在質(zhì)量問題嗎?不一定,，質(zhì)量問題只是相對(duì)的,，面料的價(jià)格與質(zhì)量問題發(fā)生的概率成反比，只能說越便宜的面料，發(fā)生質(zhì)量問題的概率更大,。加工環(huán)境決定加工費(fèi),，也影響了質(zhì)量。

　　5.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略

　　邁克爾波特指出競爭的三大戰(zhàn)略,，其中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,。ZARA走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼛缀鯖]有設(shè)計(jì)可言,，平均20分鐘設(shè)計(jì)一款衣服,，它絕非產(chǎn)品導(dǎo)向性的企業(yè)。ZARA所有的哲學(xué)都是從店鋪開始的,。為什么ZARA的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，是我們無法復(fù)制的，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是：

,。,。。規(guī)模,、規(guī)模還是規(guī)模,。

　　我們?yōu)榱宿D(zhuǎn)型快時(shí)尚，恨不得把設(shè)計(jì)師炒掉,，讓沒有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的店長去批發(fā)市場淘貨,，還稱其為買手。我們錯(cuò)不在于探索快時(shí)尚,，而錯(cuò)在沒有透過現(xiàn)象挖掘問題的本質(zhì),。所以回到這位大咖所說“低價(jià)是服裝業(yè)的未來”，低價(jià)能提升我們的商品企劃能力么,，低價(jià)能負(fù)擔(dān)起高效高質(zhì)的物流服務(wù)么,，低價(jià)能解決信息流的高度順暢問題么，低價(jià)能確保我們保持市場競爭優(yōu)勢(shì)么?

　　任何的低價(jià)策略都是暫時(shí)的,，企業(yè)的目標(biāo)是盈利,。早有新聞爆出，ZARA和其他的快時(shí)尚大咖們,，意欲“提價(jià)”銷售,。而你呢，聽風(fēng)就是風(fēng),，聽雨就是雨,，從不獨(dú)立思考。再說我們一直認(rèn)為以廉價(jià)廉質(zhì)著稱的淘寶,、天貓,，目前也在積極開展“腔調(diào)”市場和“質(zhì)+”市場,，目前“生活在左”在天貓的客單價(jià)也達(dá)到了1000元。大家有沒有看到電商平臺(tái)包括電商品牌在差異化戰(zhàn)略上的努力,。

　　當(dāng)小妹問我,，有沒有十幾塊錢進(jìn)到高質(zhì)量的衣服。我說我們春夏面料都要三十多一米,，加工費(fèi)都要三十塊,，你自己去跑一下面料市場和加工廠，你就能明白,，淘寶九塊九包郵的衣服,，究竟是些什么玩意。

　　再說說“天天雙十一”,。昨天課沒聽完一半就驅(qū)車回家,，微信里面就出現(xiàn)了這樣一篇文章,，天天雙十一,。這位服裝行業(yè)內(nèi)的營銷大咖，意欲在國內(nèi)的七八線城市商場打出,，實(shí)體店天天雙十一的促銷口號(hào),，和電商斗爭一下。

　　首先,，請(qǐng)這位大咖三思而行,。你有沒有足夠強(qiáng)的法律團(tuán)隊(duì)，和馬云干一架,。建議您看一下京東,、阿里的雙十一商標(biāo)大戰(zhàn)。如果我今天的一番話,，中止了你幼稚的想法,，并且為你節(jié)省了一大筆官司錢，我也不介意個(gè)人收你一些顧問費(fèi),。

　　其次,，請(qǐng)這位大咖千萬不要逃課，好好在長江商學(xué)院讀一讀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ),。邊際效應(yīng)遞減,。為什么實(shí)體零售行業(yè)越打折，消費(fèi)者越不買單,。

　　這就好比一個(gè)男孩給女朋友送玫瑰花,，第一天送，她會(huì)幸福得要死,，第二天繼續(xù)送,，還會(huì)感覺不錯(cuò)……連續(xù)送一個(gè)月,，他的女朋友看見玫瑰花都會(huì)吐。大家信么?不信,，因?yàn)閺膩頉]有人送過你玫瑰花,。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是人的行為和判斷，“邊際”研究的是每增加1單位投入,，獲得的收益或成本是多少,。你餓得要命，我送你饅頭吃,，第一個(gè)饅頭救了你的命,，第二個(gè)饅頭讓你充滿活力……第六個(gè)饅頭讓你厭惡我。

　　同樣的道理,，天天雙十一,，天天低價(jià)，消費(fèi)者一樣會(huì)麻木,。

　　這個(gè)世界上最貴的東西,，是買不到。

【推薦閱讀】

因《歡樂頌》而火的設(shè)計(jì)師談產(chǎn)品植入熱播劇

設(shè)計(jì)中國風(fēng),，要先突破對(duì)文化先入為主的體驗(yàn)和解讀

只要具有吸引力,，中國元素自然就會(huì)為設(shè)計(jì)師所用

全球皮草價(jià)格下跌 中國皮草經(jīng)銷商和工廠正經(jīng)歷困難時(shí)期

• 服裝業(yè)  
分享按鈕

上一篇：輕定制或成主流，私人服裝定制將迎洗牌期下一篇：關(guān)于Met Gala和最佳紅毯著裝