新常態(tài)下,，服裝品牌如何得到消費(fèi)者關(guān)注,？

• 發(fā)布日期：2016-05-12
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　　奢侈品牌國(guó)內(nèi)關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵，5月5日,，位于廣州太古匯的中國(guó)南方最大的萬(wàn)寶龍專門店關(guān)閉成為最新一例。與此同時(shí),，最近多家服裝品牌公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌去年的凈利潤(rùn)紛紛下跌，去年以來(lái)多家服裝企業(yè)減少了零售終端,。

　　那么,，在新常態(tài)之下，到底什么樣的品牌才能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可?哪些品牌又最值得購(gòu)物中心引進(jìn)呢?有業(yè)內(nèi)人士表示,，規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目,，首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群，繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題,，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,，然后通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍,，并敢于吸收市場(chǎng)上新的品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感受,。

　　奢侈品不再唱“歡樂頌”

　　中國(guó)南方最大的萬(wàn)寶龍專門店5月5日關(guān)閉,，這家店鋪位于廣州太古匯，共分為上下兩層,，面積達(dá)557平方米,，但目前已被白色墻紙圍閉。對(duì)于補(bǔ)位者,，廣州太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)不便透露,。

　　據(jù)公開資料顯示，萬(wàn)寶龍業(yè)績(jī)?cè)?014年開始下滑,，主要問題出在中國(guó)區(qū),。2014財(cái)年萬(wàn)寶龍銷售額為7.3億歐元，同比下滑了4.7%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑至4300萬(wàn)歐元,，同比暴跌64%,。

　　無(wú)獨(dú)有偶，去年年底LV先后關(guān)閉廣州,、哈爾濱及烏魯木齊三家門店,，今年2月更是關(guān)閉了其在上海力寶廣場(chǎng)的門店。而在去年12月,，Prada宣布截至2015年10月底的9個(gè)月時(shí)間,，該公司凈收入同比下跌26.4%，只有2.35億歐元,，其中中國(guó)內(nèi)地,、香港、澳門地區(qū)的收入急跌26%,，是年內(nèi)最大的單季跌幅,，令很多投資者都頗為失望。更有甚者如Burberry去年關(guān)閉副線品牌,，Tiffany宣布裁員,。

　　有調(diào)查顯示，39%的中國(guó)富人不再認(rèn)為L(zhǎng)OGO是關(guān)注重點(diǎn),，大多數(shù)奢侈品追求者都尋求海外代購(gòu),。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)，不再高唱“歡樂頌”,。

　　間接影響：奢侈品不斷關(guān)店,，讓購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者不得不思考如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，在廣州,，市民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從逛街購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)楦囿w驗(yàn)式的消費(fèi),，大多數(shù)消費(fèi)者到購(gòu)物中心去不是進(jìn)入品牌店買買買，而是在玩玩玩中順便買點(diǎn)東西,。

　　對(duì)策1增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是大趨勢(shì)

　　廣州祥能集團(tuán)副總裁孫靖寰表示,，商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè)，需要研究人性和消費(fèi)行為模式,。這是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代,，這使得市場(chǎng)逐步從大而全的市場(chǎng)需求向細(xì)分市場(chǎng)傾斜，以適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群,，尋求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

　　孫靖寰指出，購(gòu)物中心面對(duì)的客戶群主要有兩類：第一類是比較時(shí)尚的年輕群體,，第二類是以家庭為單元出現(xiàn)的家庭型客戶,。因此，規(guī)劃一個(gè)項(xiàng)目,，首要就是確定目標(biāo)的消費(fèi)群,，繼而確定項(xiàng)目獨(dú)特的主題，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,，然后,，通過具備亮點(diǎn)和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場(chǎng)上新的品牌,，務(wù)求為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感受,。

　　孫靖寰表示，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)是目前購(gòu)物中心改造的大趨勢(shì),，歸根到底來(lái)講，增加消費(fèi)者體驗(yàn)感是提升購(gòu)物中心客流和消費(fèi)額的致命武器,。首先,，體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以從簡(jiǎn)單操作的范疇進(jìn)一步拓寬思路。例如餐飲業(yè)態(tài)目前更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái),，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約,、下單等。而兒童業(yè)態(tài)則打破了過往的兒童娛樂,、早教等模式,。與時(shí)俱進(jìn)地增加了如空中農(nóng)莊、體育培訓(xùn),、禮儀輔導(dǎo)等項(xiàng)目,，使家庭客戶由過去的單一兒童消費(fèi)變?yōu)椤叭铱倓?dòng)員”?！叭绻麊渭?yōu)榱藬U(kuò)大規(guī)模而盲目擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例,，也有使開發(fā)商的效益下滑的風(fēng)險(xiǎn),。”孫靖寰表示,，“引入體驗(yàn)業(yè)態(tài),、特色業(yè)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)是吸引人流，但還是需要對(duì)其進(jìn)行成本和收益仔細(xì)考量,，控制好各個(gè)業(yè)態(tài)的比例,，帶動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值的提升?！?/p>

　　同時(shí)孫靖寰指出,，商場(chǎng)體驗(yàn)感不僅是指體驗(yàn)業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感的嘗試,。例如服裝零售行業(yè)中的不少品牌近期推出的虛擬試衣鏡,，通過這種數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者獲得更好的零售體驗(yàn);亦或是建設(shè)如AR互動(dòng)屏等科技感強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，以及提供相關(guān)個(gè)性化的服務(wù),，提升消費(fèi)者的體驗(yàn),。

　　多家服企終端門店縮減

　　除了奢侈品牌，2015年的服裝市場(chǎng)也可謂“窘?jīng)r”不斷,，波司登,、七匹狼、九牧王,、美邦服飾,、達(dá)芙妮等品牌都籠罩在一片“關(guān)店潮”中。從最近公布的一大波服裝品牌業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看出,，服裝市場(chǎng)的生意有多不好做,。曾經(jīng)最賺錢的快時(shí)尚品牌，在去年的凈利潤(rùn)都紛紛下跌：優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)上半年凈利暴跌55%,，為五年來(lái)最差;H&M一季度凈利潤(rùn)也同比下跌達(dá)30%;GAP更慘,，其凈利潤(rùn)同比暴跌33%。

　　國(guó)內(nèi)上市服裝品牌今年一季度業(yè)績(jī)也多數(shù)下滑,，記者發(fā)現(xiàn),，雅戈?duì)枴⑸R,、七匹狼,、九牧王、紅豆,、報(bào)喜鳥,、美爾雅等8家服裝類上市公司中，僅貴人鳥、森馬及九牧王三家企業(yè),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng),，其中九牧王的凈利增幅僅在0.4%左右。

　　此外,，服裝企業(yè)關(guān)店情況也不容忽視,。貴人鳥2016年新開零售終端71家，關(guān)閉零售終端148家,。雅戈?duì)柦刂翀?bào)告期末,，銷售網(wǎng)點(diǎn)較年初減少35家。美爾雅品牌加盟聯(lián)營(yíng)店關(guān)閉2家門店,。九牧王新開直營(yíng)店12家,，但關(guān)閉23家;加盟店新開28家，但關(guān)閉44家,。佐丹奴國(guó)際關(guān)閉門店81家;曾經(jīng)紅極一時(shí)的班尼路更是以2.5億轉(zhuǎn)賣了,。不過，運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)稍有回暖,，安踏,、李寧、特步,、361°,、匹克、中國(guó)動(dòng)向(Kappa),，基本都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng),。

　　原因小析：廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰表示，其實(shí)整個(gè)服裝市場(chǎng)總銷量是持平的,，只是具體到各個(gè)服裝門店出現(xiàn)問題,，說白了就是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌自身門店開太多,，自己也會(huì)分流自己,，而同類型的品牌也會(huì)攤薄利潤(rùn)。

　　對(duì)策2從四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整

　　那么購(gòu)物中心在引進(jìn)服裝品牌方面應(yīng)該進(jìn)行哪些調(diào)整呢?黃文杰表示有四點(diǎn),，第一，利用明星效應(yīng),，引進(jìn)跟潮流,、跟明星息息相關(guān)的熱點(diǎn)服裝品牌，比如某當(dāng)紅韓星穿過的品牌或款式時(shí)下都會(huì)造關(guān)注和搶購(gòu),。有話題有賣點(diǎn)的服裝,，或是獨(dú)有的采購(gòu)商品，包括快時(shí)尚品牌往高端方向靠攏，跟知名設(shè)計(jì)師合作推專屬款式,，也是一種賣點(diǎn)和特色;第二,，建議引進(jìn)品牌折扣店，如天河城七樓的OUT店,、友誼時(shí)代店等,，這些折扣店因?yàn)閱蝺r(jià)相對(duì)較低，銷量也較好;第三就是引進(jìn)新技術(shù),，尤其是能跟互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的店鋪,，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和線上店鋪良好的互動(dòng);第四是進(jìn)行跨界整合，為消費(fèi)者提供更多服務(wù),，如星巴克與優(yōu)衣庫(kù)“聯(lián)姻”,，在服裝店里賣咖啡，H&M在旗艦店里賣起了家居用品,，致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧等,。

　　部分國(guó)內(nèi)服企一季度業(yè)績(jī)

　　報(bào)喜鳥：營(yíng)收4.75億元，18.41%;凈利約950萬(wàn)元,，86.16%

　　美爾雅：營(yíng)收1.3億元,，6.98%;凈利-447萬(wàn)元

　　七匹狼：營(yíng)收約7億元，11.05%;凈利6000多萬(wàn)元,，5.18%

　　雅戈?duì)枺籂I(yíng)收55.6億元,，11.41%;凈利24.47億元，76.30%

　　紅豆：營(yíng)收4.9億元,，15.35%;凈利0.28億元,，110.95%

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