新常態(tài)下,，服裝品牌如何得到消費者關(guān)注,？

• 發(fā)布日期：2016-05-12
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　　奢侈品牌國內(nèi)關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵，5月5日,，位于廣州太古匯的中國南方最大的萬寶龍專門店關(guān)閉成為最新一例,。與此同時，最近多家服裝品牌公布的業(yè)績報告顯示,，曾經(jīng)最賺錢的快時尚品牌去年的凈利潤紛紛下跌,，去年以來多家服裝企業(yè)減少了零售終端。

　　那么,，在新常態(tài)之下,，到底什么樣的品牌才能夠得到消費者的關(guān)注與認(rèn)可?哪些品牌又最值得購物中心引進呢?有業(yè)內(nèi)人士表示，規(guī)劃一個項目,，首要就是確定目標(biāo)的消費群,，繼而確定項目獨特的主題,，拉開與競爭對手的差異，然后通過具備亮點和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍,，并敢于吸收市場上新的品牌,，為消費者帶來耳目一新的感受。

　　奢侈品不再唱“歡樂頌”

　　中國南方最大的萬寶龍專門店5月5日關(guān)閉,，這家店鋪位于廣州太古匯,，共分為上下兩層，面積達557平方米,，但目前已被白色墻紙圍閉,。對于補位者，廣州太古匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫時不便透露,。

　　據(jù)公開資料顯示，萬寶龍業(yè)績在2014年開始下滑,，主要問題出在中國區(qū),。2014財年萬寶龍銷售額為7.3億歐元，同比下滑了4.7%;運營利潤下滑至4300萬歐元,，同比暴跌64%,。

　　無獨有偶，去年年底LV先后關(guān)閉廣州,、哈爾濱及烏魯木齊三家門店,，今年2月更是關(guān)閉了其在上海力寶廣場的門店。而在去年12月,，Prada宣布截至2015年10月底的9個月時間,，該公司凈收入同比下跌26.4%，只有2.35億歐元,，其中中國內(nèi)地,、香港、澳門地區(qū)的收入急跌26%,，是年內(nèi)最大的單季跌幅,，令很多投資者都頗為失望。更有甚者如Burberry去年關(guān)閉副線品牌,，Tiffany宣布裁員,。

　　有調(diào)查顯示，39%的中國富人不再認(rèn)為LOGO是關(guān)注重點,，大多數(shù)奢侈品追求者都尋求海外代購,。奢侈品在中國市場，不再高唱“歡樂頌”,。

　　間接影響：奢侈品不斷關(guān)店,，讓購物中心經(jīng)營者不得不思考如何調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu),。事實上，在廣州,，市民的消費習(xí)慣逐漸從逛街購物轉(zhuǎn)變?yōu)楦囿w驗式的消費,，大多數(shù)消費者到購物中心去不是進入品牌店買買買，而是在玩玩玩中順便買點東西,。

　　對策1增加體驗業(yè)態(tài)是大趨勢

　　廣州祥能集團副總裁孫靖寰表示,，商業(yè)地產(chǎn)的核心是商業(yè)，需要研究人性和消費行為模式,。這是一個追求個性化的時代,，這使得市場逐步從大而全的市場需求向細(xì)分市場傾斜，以適應(yīng)消費者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群,，尋求錯位競爭,。

　　孫靖寰指出，購物中心面對的客戶群主要有兩類：第一類是比較時尚的年輕群體,，第二類是以家庭為單元出現(xiàn)的家庭型客戶,。因此，規(guī)劃一個項目,，首要就是確定目標(biāo)的消費群,，繼而確定項目獨特的主題，拉開與競爭對手的差異,，然后,，通過具備亮點和規(guī)模的業(yè)態(tài)布局和裝修氛圍，并敢于吸收市場上新的品牌,，務(wù)求為消費者帶來耳目一新的感受,。

　　孫靖寰表示，增加體驗業(yè)態(tài)是目前購物中心改造的大趨勢,，歸根到底來講,，增加消費者體驗感是提升購物中心客流和消費額的致命武器。首先,，體驗業(yè)態(tài)可以從簡單操作的范疇進一步拓寬思路,。例如餐飲業(yè)態(tài)目前更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約,、下單等,。而兒童業(yè)態(tài)則打破了過往的兒童娛樂、早教等模式,。與時俱進地增加了如空中農(nóng)莊,、體育培訓(xùn)、禮儀輔導(dǎo)等項目,，使家庭客戶由過去的單一兒童消費變?yōu)椤叭铱倓訂T”,?！叭绻麊渭?yōu)榱藬U大規(guī)模而盲目擴大體驗業(yè)態(tài)的比例，也有使開發(fā)商的效益下滑的風(fēng)險,?！睂O靖寰表示，“引入體驗業(yè)態(tài),、特色業(yè)態(tài)的出發(fā)點是吸引人流,，但還是需要對其進行成本和收益仔細(xì)考量，控制好各個業(yè)態(tài)的比例,，帶動項目整體價值的提升,。”

　　同時孫靖寰指出,，商場體驗感不僅是指體驗業(yè)態(tài),，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試。例如服裝零售行業(yè)中的不少品牌近期推出的虛擬試衣鏡,，通過這種數(shù)字技術(shù)讓消費者獲得更好的零售體驗;亦或是建設(shè)如AR互動屏等科技感強的體驗項目,，以及提供相關(guān)個性化的服務(wù)，提升消費者的體驗,。

　　多家服企終端門店縮減

　　除了奢侈品牌，2015年的服裝市場也可謂“窘?jīng)r”不斷,，波司登,、七匹狼、九牧王,、美邦服飾,、達芙妮等品牌都籠罩在一片“關(guān)店潮”中。從最近公布的一大波服裝品牌業(yè)績報告中可以看出,，服裝市場的生意有多不好做,。曾經(jīng)最賺錢的快時尚品牌，在去年的凈利潤都紛紛下跌：優(yōu)衣庫母公司迅銷集團上半年凈利暴跌55%,，為五年來最差;H&M一季度凈利潤也同比下跌達30%;GAP更慘,，其凈利潤同比暴跌33%。

　　國內(nèi)上市服裝品牌今年一季度業(yè)績也多數(shù)下滑,，記者發(fā)現(xiàn),，雅戈爾、森馬,、七匹狼,、九牧王、紅豆,、報喜鳥,、美爾雅等8家服裝類上市公司中,，僅貴人鳥、森馬及九牧王三家企業(yè),，實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤的雙增長,，其中九牧王的凈利增幅僅在0.4%左右。

　　此外,，服裝企業(yè)關(guān)店情況也不容忽視,。貴人鳥2016年新開零售終端71家，關(guān)閉零售終端148家,。雅戈爾截至報告期末,，銷售網(wǎng)點較年初減少35家。美爾雅品牌加盟聯(lián)營店關(guān)閉2家門店,。九牧王新開直營店12家,，但關(guān)閉23家;加盟店新開28家，但關(guān)閉44家,。佐丹奴國際關(guān)閉門店81家;曾經(jīng)紅極一時的班尼路更是以2.5億轉(zhuǎn)賣了,。不過，運動品牌業(yè)績稍有回暖,，安踏,、李寧、特步,、361°,、匹克、中國動向(Kappa),，基本都實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長,。

　　原因小析：廣東省流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰表示，其實整個服裝市場總銷量是持平的,，只是具體到各個服裝門店出現(xiàn)問題,，說白了就是同質(zhì)化的競爭，品牌自身門店開太多,，自己也會分流自己,，而同類型的品牌也會攤薄利潤。

　　對策2從四個方面進行調(diào)整

　　那么購物中心在引進服裝品牌方面應(yīng)該進行哪些調(diào)整呢?黃文杰表示有四點,，第一,，利用明星效應(yīng)，引進跟潮流,、跟明星息息相關(guān)的熱點服裝品牌,，比如某當(dāng)紅韓星穿過的品牌或款式時下都會造關(guān)注和搶購。有話題有賣點的服裝,，或是獨有的采購商品,，包括快時尚品牌往高端方向靠攏,，跟知名設(shè)計師合作推專屬款式，也是一種賣點和特色;第二,，建議引進品牌折扣店,，如天河城七樓的OUT店、友誼時代店等,，這些折扣店因為單價相對較低,，銷量也較好;第三就是引進新技術(shù)，尤其是能跟互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)有效互動的店鋪,，實現(xiàn)實體店鋪和線上店鋪良好的互動;第四是進行跨界整合,，為消費者提供更多服務(wù)，如星巴克與優(yōu)衣庫“聯(lián)姻”,，在服裝店里賣咖啡,，H&M在旗艦店里賣起了家居用品，致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設(shè)了書吧和咖啡吧等,。

　　部分國內(nèi)服企一季度業(yè)績

　　報喜鳥：營收4.75億元,，18.41%;凈利約950萬元，86.16%

　　美爾雅：營收1.3億元,，6.98%;凈利-447萬元

　　七匹狼：營收約7億元,，11.05%;凈利6000多萬元，5.18%

　　雅戈爾：營收55.6億元,，11.41%;凈利24.47億元,，76.30%

　　紅豆：營收4.9億元，15.35%;凈利0.28億元,，110.95%

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