奢侈品牌“出中國(guó)記”：連土豪都不在本土購(gòu)買了

• 發(fā)布日期：2015-03-02
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奢侈品行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表,，2009年金融危機(jī)波及全球,，奢侈品行業(yè)前景黯淡，然而中國(guó)市場(chǎng)卻恰恰相反,，政府4萬億元投資、促進(jìn)消費(fèi)等一系列利好消息,，讓奢侈品業(yè)在華飛速發(fā)展，連續(xù)幾年均是兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng),。

不過這一高速增長(zhǎng)在2012年起突然來了個(gè)“急剎車”,，增速放緩至一位數(shù)，并且速度繼續(xù)放慢,。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者2014 年的本土消費(fèi)額明顯下降,，為250 億美元，同比下降11%,。但中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的熱忱卻未下降，2014年境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)810億美元,，同比增長(zhǎng)超過9%。

消費(fèi)外流嚴(yán)重讓諸多奢侈品集團(tuán)不得不重新審視全球戰(zhàn)略,，重視中國(guó)市場(chǎng)從加大在中國(guó)市場(chǎng)的店面布局轉(zhuǎn)向了提升歐美等地區(qū)的“中國(guó)化”服務(wù)；消費(fèi)外流最痛苦的是中國(guó)的高端奢侈品零售企業(yè),，客流減少、銷售額降低，但運(yùn)營(yíng)成本居高不下,。

面對(duì)這樣的新變化,，奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售企業(yè)在華有了哪些新的戰(zhàn)略調(diào)整?中國(guó)奢侈品外流的原因是什么,，有哪些應(yīng)對(duì)之策,？消費(fèi)者的海外購(gòu)奢潮給哪些產(chǎn)業(yè)帶來了新機(jī)會(huì)？本期專題將一一為您解答,。

“連土豪都不在中國(guó)本土購(gòu)買奢侈品了,！”

陳凱(化名)是意大利一家著名奢侈品男裝的北京分公司總經(jīng)理，他告訴記者,，以往春節(jié)前后是品牌銷售的旺季,，但近兩年早已是旺季不旺，淡季更淡了,。

中國(guó)政府加大反腐力度,，禮品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大打折扣；本土奢侈品銷售服務(wù)“不給力”,、產(chǎn)品選擇范圍?。恢袊?guó)消費(fèi)者有更強(qiáng)的“原產(chǎn)地崇拜”情結(jié),，價(jià)格敏感……這三大因素被看作是奢侈品消費(fèi)外流的主要原因,。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌,、定制品牌和輕奢品牌的快速發(fā)展,，背后是消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷，“去Logo化”“去品牌化”令諸多奢侈品牌在華遇到了“陣痛期”,，將外流的奢侈品消費(fèi)拉回中國(guó),，對(duì)奢侈品集團(tuán)及奢侈品零售都有著全新的挑戰(zhàn)。

海外購(gòu)奢繼續(xù)加劇

春節(jié)將至,，不少年輕的白領(lǐng)們討論最多的話題就是春節(jié)去哪兒玩,，除了查看機(jī)票酒店信息，哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)奢侈品牌最集中,，打折或價(jià)格更便宜是他們最關(guān)心的,。

益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，購(gòu)物幾乎是每個(gè)中國(guó)人出境游及商務(wù)考察中的重要一環(huán),。益普索對(duì)比了香港游客和內(nèi)地游客出境游的消費(fèi)行為,，結(jié)果顯示，香港游客在SPA、博彩,、觀光等旅行體驗(yàn)上的消費(fèi)最多,，而內(nèi)地游客則以購(gòu)物為主，無論是機(jī)場(chǎng)免稅店,、奧特萊斯還是著名的購(gòu)物中心,，中國(guó)游客都在“買買買”。

早在2012年龍年新春伊始,，英國(guó)的各大奢侈品百貨公司接待中國(guó)消費(fèi)者就呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，至倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,，數(shù)字更是翻倍,，英國(guó)《每日郵報(bào)》發(fā)表了一篇題為《奢侈品商店準(zhǔn)備收獲“北京磅”》的文章,，自此英國(guó)人認(rèn)可了一個(gè)新詞——Peking Pounds(北京磅),。

中國(guó)奢侈品的海外購(gòu)奢潮正不斷加劇。Linda 10年前就去了英國(guó)留學(xué),，她告訴記者,，彼時(shí)匯率正高，她和她的中國(guó)同學(xué)們改善生活打工主要是在餐館做服務(wù)員或一些家政工作等,。

“現(xiàn)在90后的留學(xué)生們很多都去了奢侈品公司做導(dǎo)購(gòu),，因?yàn)槊考疑莩奁穼Ｙu店必須配備會(huì)講中文的導(dǎo)購(gòu)。”Linda說,，他們?cè)谏莩奁饭敬蚬?，不僅能夠拿到時(shí)薪，還會(huì)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)拿到提成,，趕上圣誕節(jié),、春節(jié)、“十一”等中國(guó)出境游高峰期,，中國(guó)消費(fèi)者獎(jiǎng)給他們的“紅包”至少夠一季度的生活費(fèi),。

不僅如此，現(xiàn)在中國(guó)留學(xué)生們還有了另外一項(xiàng)不錯(cuò)的收入——做海外代購(gòu),，這項(xiàng)工作完全不受英國(guó)政府對(duì)于打工時(shí)間的限制,，那些在奢侈品公司打工的留學(xué)生們更是知道哪些樣式更受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，還能第一時(shí)間拿到中國(guó)沒有的好貨或者價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品,。由于國(guó)內(nèi)外價(jià)格差較大,，海外代購(gòu)的生意非常不錯(cuò),。

“中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。”周婷說,?！?014中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2014年,，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元,，同比增長(zhǎng)4%，約合6400多億元人民幣(6.2584, 0.0000, 0.00%),，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品,。但中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額僅為250億美元，同比下降11%,，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%,。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長(zhǎng),，但都沒有改變2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體下滑態(tài)勢(shì),；中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者2014年境外消費(fèi)達(dá)到810億美元,，同比增長(zhǎng)超過9%,，這意味2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

撤離中國(guó)市場(chǎng),？

事實(shí)上,，各大奢侈品集團(tuán)的CEO們?cè)缫岩庾R(shí)到中國(guó)奢侈品消費(fèi)海外購(gòu)奢潮明顯，本地銷售增長(zhǎng)乏力的問題,。

陳凱告訴記者,，以前意大利總部對(duì)中國(guó)銷售人員的考核就是業(yè)績(jī)完成指標(biāo)。彼時(shí)該品牌的西裝以送禮為主,，但每個(gè)人的尺碼要求不同,，中國(guó)地區(qū)制作了很多禮品卡。

但是隨著中國(guó)反腐力度的加大,，該公司的禮品卡銷售越來越少,，門店的單日營(yíng)業(yè)額下降更為明顯，單日銷售額為0以前非常鮮見,，現(xiàn)在一兩個(gè)月中出現(xiàn)幾天已不是什么新鮮事,。

從去年下半年起，總部開始考慮調(diào)整中國(guó)區(qū)銷售人員的考核方式,，將中國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)奢金額,，按一定比例讓利給中國(guó)區(qū)，但比例是多少,，怎么分配,，還有哪些權(quán)重增加到中國(guó)區(qū)的考核中卻遲遲沒有定下來,。因?yàn)槿绱耍悇P的團(tuán)隊(duì)有很多高級(jí)經(jīng)理,、高級(jí)客服人員跳槽,，人才流失讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)“雪上加霜”。

這只是中國(guó)奢侈品遇冷的“冰山一隅”,，陳凱說,，前幾年奢侈品開店非常頻繁，但最近不僅是他所在的這家意大利男裝品牌,，還有很多品牌都在進(jìn)行店面調(diào)整,，關(guān)閉一些單店銷售額較低、面積較小的門店,，集中開旗艦店,。

在腕表領(lǐng)域，很多品牌也將中國(guó)區(qū)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和品牌展示,，因?yàn)樵绞歉叨说耐蟊?，中?guó)消費(fèi)者越喜歡到海外購(gòu)買，不過腕表的保養(yǎng),、服務(wù)等,，本地化需求增長(zhǎng)明顯。羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明表示,，曾經(jīng)香港地區(qū)也遇到過跟中國(guó)內(nèi)地類似的問題——消費(fèi)者消費(fèi)不在本地而售后在本地,，彼時(shí)各大腕表企業(yè)的做法就是加大售后服務(wù)的力度。如今中國(guó)內(nèi)地遇到的問題與二十年前相似,，腕表企業(yè)早有準(zhǔn)備,。

周婷告訴記者，奢侈品除上述變化外,，還縮減在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放預(yù)算,，放棄在中國(guó)使用高級(jí)人才……而這一系列的變化都意味著遠(yuǎn)在法國(guó)、意大利的奢侈品總部正漸漸拋棄中國(guó)市場(chǎng),，但并不意味著放棄中國(guó)消費(fèi)者,，反而更加重視，因?yàn)樗麄兪冀K是全球最大的買家,。“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)于很多國(guó)際奢侈品牌來說,，不具有戰(zhàn)略地位，并處于一個(gè)被拋棄的邊緣,，除非中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)回流,，給國(guó)際奢侈品牌一個(gè)真正的大市場(chǎng)。”

本土品牌的新機(jī)會(huì)

中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力,，不會(huì)讓奢侈品牌放棄這一巨大的市場(chǎng),，而現(xiàn)在只是調(diào)整期,。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，國(guó)際大牌的“休養(yǎng)生息”期間,，對(duì)中國(guó)本土品牌而言或許會(huì)有更多的新機(jī)會(huì),。

周婷發(fā)現(xiàn)，2014年設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌,，高端定制品牌蠢蠢欲動(dòng),，在快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，也進(jìn)一步讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡,，奢侈品消費(fèi)由以品牌性價(jià)比為中心向以產(chǎn)品性價(jià)比為中心轉(zhuǎn)移,。“2014年，消費(fèi)多元化和個(gè)性化,，導(dǎo)致奢侈品牌陣營(yíng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，核心表現(xiàn)為傳統(tǒng)奢侈品牌大眾化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。”

品牌的大眾化趨勢(shì)帶來最直接的變化之一就是各大奢侈品集團(tuán)盡管年銷售額依然增長(zhǎng),，但利潤(rùn)率卻在下降,。2014年上半年，LVMH集團(tuán)利潤(rùn)率增長(zhǎng)為-5%,，歷峰集團(tuán)-4%,，開云集團(tuán)-9%,，斯沃琪集團(tuán)微增1%,，僅愛馬仕的增長(zhǎng)還算可觀，為6%,。而幾大集團(tuán)的銷售額則全部增長(zhǎng),。

財(cái)富品質(zhì)研究院的觀察顯示，2014 年,，是定制類品牌空前發(fā)展的一年,，高端定制類品牌整體數(shù)量大約為傳統(tǒng)奢侈品牌的20倍，而未將來還會(huì)更多,。但是,，目前看這些品牌普遍規(guī)模比較小，40%具有10年以上歷史,，40%歷史不足3年,，創(chuàng)立時(shí)間3至10 年的在20%左右。全球高端定制市場(chǎng)目前占全球奢侈品市場(chǎng)的20%左右,，服裝珠寶為最主要定制品類,。

這組數(shù)字對(duì)中國(guó)的本土高端定制品牌而言無疑是一個(gè)好消息，在消費(fèi)者“去品牌化”趨勢(shì)面前,，給了中國(guó)品牌與國(guó)際奢侈品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)會(huì),，“中國(guó)品牌比西方品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的文化心理需求,，如果抓住了，中國(guó)品牌很可能會(huì)打個(gè)翻身仗,。”劉元說,。

[來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)]

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