互聯(lián)網(wǎng)時代品牌轉(zhuǎn)型要素：用戶,、產(chǎn)品,、體驗、口碑

• 發(fā)布日期：2015-02-11
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移動互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個時代,，并不是因為它創(chuàng)造了更多的信息,，而是因為它改變了信息和人的二元關(guān)系，讓人成為信息的一部分,，由此改變了人類社會的各種關(guān)系和結(jié)構(gòu),，也因此會引起整個社會商業(yè)模式的變遷。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息變得更加透明化,，消費者在選擇產(chǎn)品的時候會比以前有更多的自主選擇權(quán),。

微信之父張小龍在內(nèi)部講話中說：“我們經(jīng)常會在各種權(quán)衡中做取舍，在任何時候,，我們都要想,，這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的。如果我們想的策略和用戶價值有違背,，哪怕舍棄短期利益,，也應(yīng)該維護(hù)用戶價值,。”

一、用戶主導(dǎo)是核心

用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌,，甚至決定品牌可以存活多久,。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶,，就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計中,，對產(chǎn)品有影響力的用戶，相當(dāng)于小米手機(jī)里的“榮組兒”(榮譽(yù)開發(fā)小組成員)吧!

淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設(shè)計師+1位專職搭配師”的團(tuán)隊,，規(guī)定每月最少推出100～150個新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款,。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群,。

每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設(shè)計圖上傳到店鋪上,，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論,，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改,，然后再次上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個回合后開始生產(chǎn),、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,。消費者開始真正決定款式,、時尚的走向。最重要的是,，消費者很享受這個過程,。七格格就是用這種雙向溝通的模式，僅僅半年多的時間,，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名,。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié),。“消費者即生產(chǎn)者”,，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后,、90后的年輕消費群體,，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨特性,。作為企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶,，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的體驗和感知,。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系,，即商家只為付費的人提供服務(wù),。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人,，就是“上帝”,。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”,。

二,、產(chǎn)品為王是基石

“產(chǎn)品是第一驅(qū)動力”。沒有品質(zhì)的產(chǎn)品,，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,，到最后都是自取其辱，因為負(fù)面?zhèn)鞑サ牧α扛??；ヂ?lián)網(wǎng)時代講究產(chǎn)品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致,，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法門,。

小米手機(jī)為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價,。小米每推出一代新的產(chǎn)品,，一定是當(dāng)時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價格做到行業(yè)最低,。小米一代手機(jī)推出的時候,，按當(dāng)時的配置應(yīng)該定價三四千元，而其最后的定價不到兩千元,。

客戶第一次購買你的產(chǎn)品,，是因為有剛性需求;第二次還購買你的產(chǎn)品，是因為第一次有美好體驗;一生都購買你的產(chǎn)品,，是因為對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰,。因此，品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性,。對此，金錯刀有段經(jīng)典點評：產(chǎn)品是1,，營銷是0,。如果產(chǎn)品的1不存在，后來再多的零也白搭,。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會說話,，產(chǎn)品成為自媒體,。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì),，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維,。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品,。

三,、體驗至上是關(guān)鍵

過去，企業(yè)創(chuàng)建品牌,，多是向消費者提供物質(zhì)利益,，在產(chǎn)品的功能、設(shè)計,、質(zhì)量,、價格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場變成買方市場,，消費者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),，更注重互動、人性化服務(wù)的消費體驗,，客戶的品牌認(rèn)知將直接影響到企業(yè)的命運(yùn),。

互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時代，商家跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱為基礎(chǔ)的,。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了,。消費者鼠標(biāo)一點就可以比價格,、比質(zhì)量、比款式等所有產(chǎn)品信息,，消費者變得越來越有主動權(quán)和話語權(quán),。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品的用戶體驗正變得越來越重要,。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品質(zhì)量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標(biāo),。他們考慮的是體驗,，而且很大一部分是心理上的體驗。比如,，現(xiàn)在很多女生買LV,，從質(zhì)量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值,。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話,，那她就覺得值,，因為“價格內(nèi)在于價值”。因此,，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化,，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，并使之融合,。

當(dāng)然,，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化。比如麥當(dāng)勞,，它塑造的就是家庭式的快樂文化,。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導(dǎo)的品牌文化，是企業(yè)強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化,，而不是消費者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化,。

過去，廠商把產(chǎn)品銷售給顧客,，拿到了錢,，就希望客戶最好不要再找自己。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后,，體驗之旅才剛剛開始。如果你的產(chǎn)品在體驗方面做得好,，用戶每天使用時都能感知你的存在,，就會主動幫你宣傳、推薦產(chǎn)品,，形成口碑營銷和粉絲群體,。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外,，還必須為客戶提供更多的體驗,，滿足人們更高層次的需求，從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠度,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。

體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于，消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。

四,、口碑傳播定成敗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)將更有可能贏得消費者,。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢媒介與受眾溝通的傳播模式,。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高,，我的服務(wù)多優(yōu)秀”,，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本直接就被消費者刪除或者屏蔽掉了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，如果產(chǎn)品或者服務(wù)做得好,，超出用戶預(yù)期，即使一分錢廣告都不投放,，消費者也愿意去替你傳播,，免費為你創(chuàng)造口碑，免費為你做廣告,，甚至有可能成為一個社會焦點,，例如海底撈的服務(wù)。

也許很多人會覺得“用戶,、產(chǎn)品,、體驗、口碑”這八個字沒什么稀奇,，甚至覺得都聽膩了,。但仔細(xì)想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少,。而且關(guān)鍵是這八個字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)，只有用戶參與,、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品,。有好產(chǎn)品才有好體驗，有好體驗才有好口碑,，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中,。如果說，移動互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,，品牌則是開采金礦的神奇工具,。反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具,。

[來源: 天下網(wǎng)商]

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