快時尚與體育品牌巨頭對決女性運動市場

• 發(fā)布日期：2015-01-07
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耐克公司CEO的日常用詞有點變化,。

“2013年耐克訓(xùn)練員進行了4萬次項目訓(xùn)練”“900萬的女性下載了Nike+ Running的應(yīng)用程序”“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關(guān)系”“運動和健身正在推動全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變,，在全球的健身房里，女性運動者的數(shù)量首次超過了男性,，健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠(yuǎn)超其他類別的App”……

聽聽,，在2014年10月下旬，這家體育用品制造商的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上,，面對數(shù)百名媒體,，CEO馬克•帕克（Mark Park）說了多少遍“女性”這個詞,。

這并不僅僅是因為發(fā)布會設(shè)定的主題所限,。2014年早些時候，第一季度的財報會議上,，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞—累計達(dá)21次,。要知道，一直以來,，“創(chuàng)新”才是這位高管平時提及最多的詞,。對耐克員工來說，這個現(xiàn)象是罕見的,。

當(dāng)然,，新的關(guān)鍵詞通常對應(yīng)著一個新的商業(yè)目標(biāo)。

在發(fā)布會上,，站在黑色布景舞臺中央的馬克•帕克說出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財年,，我們的（女性產(chǎn)品）收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元,。”此前的媒體報道表達(dá)更為直白,，耐克希望在2017年總營收達(dá)到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營收的20%,。

帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個月后,，11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗店正式開業(yè),。這也是繼美國紐波特海灘（Newport Beach）首家女子產(chǎn)品體驗店之后,，全球第二家女子體驗店。這家店裝備了Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng),，體驗者在跑步機運動,，店員會在iPad上記錄其跑步速度,，同時拍攝兩段跑步時背面及側(cè)面的視頻。

數(shù)字和店面僅僅說明這個日益膨脹的細(xì)分市場的一個側(cè)面,。

此前1個月,，耐克的老對手阿迪達(dá)斯在位于北京金融街購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。2014年12月初,，阿迪達(dá)斯在成都遠(yuǎn)洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè),。除了跑步、訓(xùn)練,、瑜伽系列的產(chǎn)品,，在女子產(chǎn)品專賣店里，阿迪達(dá)斯還將與設(shè)計師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi),。

上述專賣店的開設(shè)計劃,，是2013年阿迪達(dá)斯開始加大對女子運動細(xì)分市場投入的延續(xù)—啟動了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動，甚至還聘請了Hebe田馥甄為代言人,。

阿迪達(dá)斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務(wù)中增長速度最快的品類之一,。”

在2014年的不同場合，來自阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)的高管們都會提及活動期間女子產(chǎn)品貢獻(xiàn)了40%的銷售業(yè)績,，以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長,。“我們意識到中國這個市場潛力是巨大的，2013年女子系列營銷活動開始后,，我們的店鋪訪問率明顯增加,。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫（Simon Millar）說。

盡管這組單一區(qū)域具體的銷售數(shù)字尚無法體現(xiàn)在財報中,，但它可以說明巨頭正在對這個細(xì)分市場投入巨大的關(guān)注,。

這樣的跡象也被第三方機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了。市場咨詢機構(gòu)歐睿（Euromonitor）在每年年底會對服裝快消類公司進行更新研究,，在市場分析師孫芳婷的印象中,，2013年年底展開的年末調(diào)查訪談結(jié)束后，她發(fā)現(xiàn)很多公司提出了針對女性市場新的增長計劃,。

“甚至有公司提到了女鞋產(chǎn)品增速會大于男鞋,，”她對《第一財經(jīng)周刊》說，“當(dāng)然,，這和其他市場因素有關(guān),，也與女鞋市場銷售額基數(shù)比較小有關(guān)系。”

阿迪達(dá)斯和耐克女子專門店交錯的開設(shè)時間是這場女性消費者爭奪戰(zhàn)中的一個典型跡象,。

過去幾年里,，不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準(zhǔn)了女性運動產(chǎn)品市場，其他體育公司的動作也從側(cè)面印證了市場研究機構(gòu)及咨詢公司的判斷,。對于女性運動產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開,。

在2014年,，繼香港之后，Lululemon在上海也開設(shè)了1間展廳以展示服裝和瑜伽墊產(chǎn)品,。這家公司只專注于生產(chǎn)運動休閑類的瑜伽產(chǎn)品,。

另一家體育品牌Under Armour在2014年聘請了超模吉賽爾•邦辰作為代言人。邦辰主演的廣告片的Slogan“做我所想”（I Will What I Want）是對壓力之下行為的致敬,，受眾直指女性,，這得到了速降運動員林賽•沃恩（Lindsey Vonn）的響應(yīng)。此外,，Under Armour還推出了專門針對女性的What’s Beautiful的在線健身比賽,，不僅是線上—Under Armour也在上海開設(shè)了有女性產(chǎn)品的實體店。

這家以服務(wù)專業(yè)運動員起家的體育用品公司被市場研究公司NPD集團認(rèn)為是耐克和阿迪達(dá)斯未來最大的對手,。這一點從產(chǎn)品線銷售額占比可以看出—Under Armour的女性產(chǎn)品銷售收入大約占其整體收入的30%,。

此前該公司的CEO凱文•普朗克（Kevin Plank）表示Under Armour計劃鞏固在女性運動服裝市場的成長速度，他在多個場合表示女性運動產(chǎn)品的前景可以像男性運動產(chǎn)品市場一樣巨大,，甚至有可能超過男性市場,。

快時尚品牌也被卷入這場競爭。2010年,，美國快時尚品牌Forever 21就發(fā)布了運動休閑產(chǎn)品線,。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢頭也非常迅猛。在更早的2004年,，阿迪達(dá)斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設(shè)計上的合作就為這場戰(zhàn)爭拉開了序幕。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌,，開始爭奪美國女性運動休閑服裝市場份額,，讓這場戰(zhàn)爭進一步升級。

“對于女性而言,，參與運動,、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》表示,，他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變,，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美,、西歐—甚至在中國,，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變。”

或許,，Edwards的話可以被看做是這場爭奪女性消費者的戰(zhàn)爭已從北美拓展到全球,，而在中國，這樣的競爭也開始了,。

這場戰(zhàn)爭對于各個公司在單一市場的未來發(fā)展至關(guān)重要—在過去兩年里,，中國的運動品市場競爭殘酷,，幾乎每個品牌都經(jīng)歷了清理庫存、關(guān)閉門店,、重新規(guī)劃店面,、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。

在傳統(tǒng)市場飽和后進入,、乃至開創(chuàng)一個新的細(xì)分市場,，是自然而然的商業(yè)決策。“男性消費比較飽和,，男性運動產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈了,，”市場分析師孫芳婷說，“加上現(xiàn)在消費夜跑,、瑜伽,、普拉提等女性運動的渠道也越來越多，市場不再是偏重于男性運動的,。”

在此前的一次財報電話會議中,，帕克也對分析師承認(rèn)，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺,，比如開發(fā)針對女性的應(yīng)用程序,、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。

從另一個角度來看,，這意味著無論對傳統(tǒng)體育用品公司,、新興體育用品公司，還是快時尚品牌而言,，新的機會來了,。

但考慮到不同地區(qū)女性運動習(xí)慣存在不同，對于產(chǎn)品的性能,、購買產(chǎn)品的渠道,，以及對產(chǎn)品的理解都存在巨大差異。

對于希望抓住新的細(xì)分市場增長機會的公司而言,，理解每個區(qū)域的消費者并不是一件容易的事情,。

過去兩年耐克研發(fā)新的運動胸罩時針對女性消費者進行調(diào)研，其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強調(diào)功能的男性存在明顯差異,。

“我們發(fā)現(xiàn)女性對于產(chǎn)品的需求是：必須看起來很漂亮,、穿著起來很舒適、功能很不錯—而且,，這些需求是依次按這個順序排列的,。”Trevor Edwards說，這個結(jié)論是針對所有女性產(chǎn)品的，他說耐克一開始知道這類元素會影響女性消費者,，但沒有想過影響因素權(quán)重會那么大,。經(jīng)過調(diào)研之后，這樣的結(jié)論更為清晰了,。

阿迪達(dá)斯在中國范圍的市場調(diào)研中得到了類似的結(jié)果,。

在針對女性市場的營銷活動投放之前，阿迪達(dá)斯團隊進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和焦點小組調(diào)查,。在焦點小組調(diào)查中,，阿迪達(dá)斯采訪了來自6個城市的128名年齡在15到28歲之間的女性，詢問她們的運動習(xí)慣,，包括平常喜歡什么樣的運動,、是不是一個人獨自做運動等問題。

“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’,。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫對《第一財經(jīng)周刊》說,，這是他印象最深的一個調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品的顏色,、款式,、材質(zhì)的觸感及透氣性對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)訓(xùn)練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對此印象深刻,。她對《第一財經(jīng)周刊》舉例說,，在歐洲，黑色,、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎,，但在焦點小組的訪談中，他們發(fā)現(xiàn)中國女性對于這種顏色大多不太喜歡,，類似于粉色,、白色、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測試中更受歡迎,。

阿迪達(dá)斯由此得出的結(jié)論是，成熟市場和快速增長的新市場對于產(chǎn)品的接受程度不盡相同,。具體而言,，其認(rèn)為西方女性消費者多是深度參與體育的消費者，而中國消費者目前的淺層次運動需求更多,，健身場所是所有女性運動過程的中心,，且兼具一定的社交屬性。

從調(diào)查得到的另一個結(jié)論是中國女性淺層次消費者對于運動裝備,，特別是運動內(nèi)衣的重要性沒有達(dá)到北美,、歐洲市場消費者的整體認(rèn)知程度，但已經(jīng)開始重視這樣的產(chǎn)品。

調(diào)查結(jié)果出來后,，包括上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負(fù)責(zé)討論產(chǎn)品的適用顏色和材質(zhì)并進行修改,。上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團隊負(fù)責(zé)對大中華地區(qū)（中國的內(nèi)地、香港,、臺灣）所有女性產(chǎn)品的需求做出針對性調(diào)整,。產(chǎn)品原型分為全球版和中國版。在投入市場前,，針對中國女子市場投放的產(chǎn)品會在全球版基礎(chǔ)上進行修改,。

事實上，面對未知的市場,，擺在運動公司面前的,，不僅是這些信息如何收集的問題。對于耐克而言,，Nike+也是收集信息的通道,。“當(dāng)時通過Nike+發(fā)現(xiàn)甚至有女性在不停地關(guān)注越野跑鞋，比我們預(yù)計的量要多得多,。實際上,，越野跑鞋在整體產(chǎn)品線中占比并不高，之后我們就調(diào)整了產(chǎn)品線中越野跑鞋的數(shù)量,。”耐克全球副總裁,，Nike+總經(jīng)理Stefan Olander舉例說。

阿迪達(dá)斯焦點調(diào)查中的健身館成了收集產(chǎn)品反饋信息,、進行營銷推廣測試的關(guān)鍵鏈條,。阿迪達(dá)斯在渠道推廣上也發(fā)現(xiàn)了新的課題—該調(diào)查結(jié)果顯示，健身場所具有社交屬性,。

加州健身成為了阿迪達(dá)斯在推廣女性相關(guān)營銷活動中的伙伴之一,。這家創(chuàng)立于1996年的健身連鎖機構(gòu)，前身為美國的24小時健身,，在全球共16間分店,，包括中國內(nèi)地的3間、中國香港的9間,、新加坡的4間,，其中北京和上海各1間。

阿迪達(dá)斯和加州健身的第一次合作始于2013年,。合作形式包括兩種,，一種是提供女子產(chǎn)品在健身館內(nèi)柜面的展示，進而推動銷售,；另一種則是針對教練進行產(chǎn)品方面知識的培訓(xùn),，在健身過程中更好地向消費者介紹產(chǎn)品的吸水,、排汗等功能。

在培訓(xùn)消費者前,，阿迪達(dá)斯會提前安排教練輪換進行培訓(xùn),，一部分是團體健身的教練，另一部分是私教課的教練,。

加州健身同阿迪達(dá)斯合作的項目之一是樂訓(xùn)營（Adidas Training Formula）,。“我們第一次合作在2013年，首先安排教練做培訓(xùn),，剛開始時會擔(dān)心這樣的課程會不會太難,。”加州健身市場部的胡芳對《第一財經(jīng)周刊》說。

比如,，參與項目的女性會員會覺得Training Formula腿部訓(xùn)練強度太大,，加州健身的教練就會把信息反饋給阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)健身訓(xùn)練的團隊。

“剛開始的時候,，有人反饋比較累,。”胡芳說。為了提高女性會員參與的熱情,，阿迪達(dá)斯提出的解決方案是增加激勵機制,。例如通過增加一些積分，來兌換免費的衣服,。與其他品牌相比,，這種激勵機制最大的不同在于產(chǎn)品支持力度,。“在Hebe做代言之后,，阿迪達(dá)斯方面會跟我們了解代言的產(chǎn)品是不是受歡迎，然后下一季訂貨會是不是多給一些,。如果想推什么我們跟阿迪達(dá)斯也會提前開會,，由此增加我們會員比較喜歡的產(chǎn)品。”

“大公司已經(jīng)看到女性消費者不僅需要粉色,、紫色的短褲或緊身褲,，她們同樣需要產(chǎn)品具有足夠強大的功能，”一位不愿意透露姓名的分析師對《第一財經(jīng)周刊》表示,，“其實改變起來并不容易,，傳統(tǒng)渠道里面對于女性消費者的理解是非常淺顯的。”

事實上,，女性對運動產(chǎn)品公司提出的挑戰(zhàn)可能不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計過程中的細(xì)節(jié)。對于耐克而言,，女性對產(chǎn)品需求的差異化特點改變了這家公司產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié),。因為在體育用品公司內(nèi)部的測試流程中，一部分高技術(shù)產(chǎn)品的主要測試者是男性—這反映出體育公司以往對于女性消費者不夠重視，理解也是片面的,。

2000年對于耐克是個關(guān)鍵的年份,。此前，即使在設(shè)計女鞋時,，耐克也是用小一號的男性腳型模型作為設(shè)計模具，這套模具足弓和足跟的形狀顯然和女性不同,。就在這一年,，耐克開始啟用女性腳型模型做模具,。此舉無疑會增加成本,，但也增強了耐克對女性需求的洞察,。

Under Armour也走過這段彎路,。凱文•普朗克曾對媒體承認(rèn)自己對女性消費者不夠理解—其團隊以前所做的最大努力不過是“縮小尺寸和改成粉色”。

相對于運動鞋產(chǎn)品,，在更為專業(yè)的運動內(nèi)衣產(chǎn)品推廣中，耐克發(fā)現(xiàn)了一些新的困難,。過去兩年，耐克試圖通過推廣測量運動內(nèi)衣尺寸的設(shè)備,，來幫助女性改善在運動內(nèi)衣方面的選擇,。耐克全球副總裁,、女子業(yè)務(wù)總經(jīng)理Amy Montagne表示,。

上述經(jīng)驗是耐克在印度推廣專業(yè)運動內(nèi)衣產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的。在以板球為聞名的印度,，女性參與運動的機會較為有限,，缺乏運動習(xí)慣。在孟買,、新德里,、班加羅爾的耐克商店進行產(chǎn)品推廣收集信息時，耐克通過組織女性試穿產(chǎn)品的一款測量設(shè)備發(fā)現(xiàn),，80%的印度女性運動時穿著的胸罩尺寸是錯誤的,。

拋開推廣之外的因素，真正的問題是體育用品公司要面對不同性別的消費者,，“如何在保持專業(yè)性的同時建立更加休閑和親近女性的品牌形象,。”前述分析師說。無論對阿迪達(dá)斯還是耐克來說,，女性都是個陌生的性別,。

“我們期望女性擁有更多選擇，這不是關(guān)于時尚方面的,，也不僅是生活方式的問題,。我相信，運動品牌所需要提供的應(yīng)該一整套解決方案—讓你跑得更快,，幫助你運動時更舒服,、更漂亮。”Edwards對《第一財經(jīng)周刊》說,。

對于剛開始挖掘這個市場的運動巨頭而言,，這是開始，找到平衡并不容易,。

[來源： 《第一財經(jīng)周刊》]

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