快時尚與體育品牌巨頭對決女性運動市場

• 發(fā)布日期：2015-01-07
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耐克公司CEO的日常用詞有點變化,。

“2013年耐克訓練員進行了4萬次項目訓練”“900萬的女性下載了Nike+ Running的應用程序”“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關(guān)系”“運動和健身正在推動全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變，在全球的健身房里,，女性運動者的數(shù)量首次超過了男性,，健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠超其他類別的App”……

聽聽，在2014年10月下旬,，這家體育用品制造商的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上,，面對數(shù)百名媒體，CEO馬克•帕克（Mark Park）說了多少遍“女性”這個詞,。

這并不僅僅是因為發(fā)布會設定的主題所限,。2014年早些時候,，第一季度的財報會議上，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞—累計達21次,。要知道,，一直以來，“創(chuàng)新”才是這位高管平時提及最多的詞,。對耐克員工來說,，這個現(xiàn)象是罕見的。

當然,，新的關(guān)鍵詞通常對應著一個新的商業(yè)目標,。

在發(fā)布會上，站在黑色布景舞臺中央的馬克•帕克說出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財年,，我們的（女性產(chǎn)品）收入可以再增加20億美元,，達到70億美元。”此前的媒體報道表達更為直白,，耐克希望在2017年總營收達到360億美元,，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入要占據(jù)占總營收的20%。

帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個月后,，11月29日,，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設立的中國首家女子體驗店正式開業(yè)。這也是繼美國紐波特海灘（Newport Beach）首家女子產(chǎn)品體驗店之后,，全球第二家女子體驗店,。這家店裝備了Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng)，體驗者在跑步機運動,，店員會在iPad上記錄其跑步速度,，同時拍攝兩段跑步時背面及側(cè)面的視頻。

數(shù)字和店面僅僅說明這個日益膨脹的細分市場的一個側(cè)面,。

此前1個月,，耐克的老對手阿迪達斯在位于北京金融街購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。2014年12月初,，阿迪達斯在成都遠洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè),。除了跑步、訓練,、瑜伽系列的產(chǎn)品,，在女子產(chǎn)品專賣店里，阿迪達斯還將與設計師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi),。

上述專賣店的開設計劃,，是2013年阿迪達斯開始加大對女子運動細分市場投入的延續(xù)—啟動了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動，甚至還聘請了Hebe田馥甄為代言人,。

阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務中增長速度最快的品類之一,。”

在2014年的不同場合,，來自阿迪達斯大中華地區(qū)的高管們都會提及活動期間女子產(chǎn)品貢獻了40%的銷售業(yè)績，以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長,。“我們意識到中國這個市場潛力是巨大的,，2013年女子系列營銷活動開始后，我們的店鋪訪問率明顯增加,。”阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫（Simon Millar）說,。

盡管這組單一區(qū)域具體的銷售數(shù)字尚無法體現(xiàn)在財報中，但它可以說明巨頭正在對這個細分市場投入巨大的關(guān)注,。

這樣的跡象也被第三方機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了,。市場咨詢機構(gòu)歐睿（Euromonitor）在每年年底會對服裝快消類公司進行更新研究，在市場分析師孫芳婷的印象中,，2013年年底展開的年末調(diào)查訪談結(jié)束后,，她發(fā)現(xiàn)很多公司提出了針對女性市場新的增長計劃。

“甚至有公司提到了女鞋產(chǎn)品增速會大于男鞋,，”她對《第一財經(jīng)周刊》說,，“當然，這和其他市場因素有關(guān),，也與女鞋市場銷售額基數(shù)比較小有關(guān)系,。”

阿迪達斯和耐克女子專門店交錯的開設時間是這場女性消費者爭奪戰(zhàn)中的一個典型跡象。

過去幾年里,，不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準了女性運動產(chǎn)品市場,，其他體育公司的動作也從側(cè)面印證了市場研究機構(gòu)及咨詢公司的判斷。對于女性運動產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開,。

在2014年,，繼香港之后，Lululemon在上海也開設了1間展廳以展示服裝和瑜伽墊產(chǎn)品,。這家公司只專注于生產(chǎn)運動休閑類的瑜伽產(chǎn)品,。

另一家體育品牌Under Armour在2014年聘請了超模吉賽爾•邦辰作為代言人。邦辰主演的廣告片的Slogan“做我所想”（I Will What I Want）是對壓力之下行為的致敬,，受眾直指女性,，這得到了速降運動員林賽•沃恩（Lindsey Vonn）的響應。此外,，Under Armour還推出了專門針對女性的What’s Beautiful的在線健身比賽，不僅是線上—Under Armour也在上海開設了有女性產(chǎn)品的實體店,。

這家以服務專業(yè)運動員起家的體育用品公司被市場研究公司NPD集團認為是耐克和阿迪達斯未來最大的對手,。這一點從產(chǎn)品線銷售額占比可以看出—Under Armour的女性產(chǎn)品銷售收入大約占其整體收入的30%。

此前該公司的CEO凱文•普朗克（Kevin Plank）表示Under Armour計劃鞏固在女性運動服裝市場的成長速度,，他在多個場合表示女性運動產(chǎn)品的前景可以像男性運動產(chǎn)品市場一樣巨大,，甚至有可能超過男性市場,。

快時尚品牌也被卷入這場競爭。2010年,，美國快時尚品牌Forever 21就發(fā)布了運動休閑產(chǎn)品線,。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢頭也非常迅猛。在更早的2004年,，阿迪達斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設計上的合作就為這場戰(zhàn)爭拉開了序幕,。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌，開始爭奪美國女性運動休閑服裝市場份額,，讓這場戰(zhàn)爭進一步升級,。

“對于女性而言，參與運動,、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時尚,，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》表示，他認為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變,，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延,，在北美、西歐—甚至在中國,，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變,。”

或許，Edwards的話可以被看做是這場爭奪女性消費者的戰(zhàn)爭已從北美拓展到全球,，而在中國,，這樣的競爭也開始了。

這場戰(zhàn)爭對于各個公司在單一市場的未來發(fā)展至關(guān)重要—在過去兩年里,，中國的運動品市場競爭殘酷,，幾乎每個品牌都經(jīng)歷了清理庫存、關(guān)閉門店,、重新規(guī)劃店面,、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。

在傳統(tǒng)市場飽和后進入,、乃至開創(chuàng)一個新的細分市場,，是自然而然的商業(yè)決策。“男性消費比較飽和,，男性運動產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈了,，”市場分析師孫芳婷說，“加上現(xiàn)在消費夜跑,、瑜伽、普拉提等女性運動的渠道也越來越多,，市場不再是偏重于男性運動的,。”

在此前的一次財報電話會議中,，帕克也對分析師承認，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺,，比如開發(fā)針對女性的應用程序,、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等,。

從另一個角度來看，這意味著無論對傳統(tǒng)體育用品公司,、新興體育用品公司，還是快時尚品牌而言,，新的機會來了,。

但考慮到不同地區(qū)女性運動習慣存在不同，對于產(chǎn)品的性能,、購買產(chǎn)品的渠道，以及對產(chǎn)品的理解都存在巨大差異,。

對于希望抓住新的細分市場增長機會的公司而言，理解每個區(qū)域的消費者并不是一件容易的事情,。

過去兩年耐克研發(fā)新的運動胸罩時針對女性消費者進行調(diào)研，其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強調(diào)功能的男性存在明顯差異,。

“我們發(fā)現(xiàn)女性對于產(chǎn)品的需求是：必須看起來很漂亮、穿著起來很舒適,、功能很不錯—而且,，這些需求是依次按這個順序排列的,。”Trevor Edwards說,，這個結(jié)論是針對所有女性產(chǎn)品的,，他說耐克一開始知道這類元素會影響女性消費者，但沒有想過影響因素權(quán)重會那么大,。經(jīng)過調(diào)研之后，這樣的結(jié)論更為清晰了,。

阿迪達斯在中國范圍的市場調(diào)研中得到了類似的結(jié)果,。

在針對女性市場的營銷活動投放之前,，阿迪達斯團隊進行了網(wǎng)絡調(diào)查和焦點小組調(diào)查,。在焦點小組調(diào)查中，阿迪達斯采訪了來自6個城市的128名年齡在15到28歲之間的女性，詢問她們的運動習慣,，包括平常喜歡什么樣的運動、是不是一個人獨自做運動等問題,。

“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’,。”阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫對《第一財經(jīng)周刊》說，這是他印象最深的一個調(diào)查結(jié)果，產(chǎn)品的顏色,、款式,、材質(zhì)的觸感及透氣性對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。

阿迪達斯大中華區(qū)訓練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對此印象深刻,。她對《第一財經(jīng)周刊》舉例說，在歐洲,，黑色、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎，但在焦點小組的訪談中，他們發(fā)現(xiàn)中國女性對于這種顏色大多不太喜歡,，類似于粉色、白色,、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測試中更受歡迎。

阿迪達斯由此得出的結(jié)論是,，成熟市場和快速增長的新市場對于產(chǎn)品的接受程度不盡相同,。具體而言,，其認為西方女性消費者多是深度參與體育的消費者，而中國消費者目前的淺層次運動需求更多,，健身場所是所有女性運動過程的中心,，且兼具一定的社交屬性。

從調(diào)查得到的另一個結(jié)論是中國女性淺層次消費者對于運動裝備,，特別是運動內(nèi)衣的重要性沒有達到北美,、歐洲市場消費者的整體認知程度，但已經(jīng)開始重視這樣的產(chǎn)品,。

調(diào)查結(jié)果出來后,，包括上海創(chuàng)新設計中心的團隊負責討論產(chǎn)品的適用顏色和材質(zhì)并進行修改。上海創(chuàng)新設計中心的團隊負責對大中華地區(qū)（中國的內(nèi)地,、香港、臺灣）所有女性產(chǎn)品的需求做出針對性調(diào)整,。產(chǎn)品原型分為全球版和中國版,。在投入市場前，針對中國女子市場投放的產(chǎn)品會在全球版基礎(chǔ)上進行修改,。

事實上,，面對未知的市場,，擺在運動公司面前的，不僅是這些信息如何收集的問題,。對于耐克而言,，Nike+也是收集信息的通道。“當時通過Nike+發(fā)現(xiàn)甚至有女性在不停地關(guān)注越野跑鞋,，比我們預計的量要多得多,。實際上，越野跑鞋在整體產(chǎn)品線中占比并不高,，之后我們就調(diào)整了產(chǎn)品線中越野跑鞋的數(shù)量,。”耐克全球副總裁，Nike+總經(jīng)理Stefan Olander舉例說,。

阿迪達斯焦點調(diào)查中的健身館成了收集產(chǎn)品反饋信息、進行營銷推廣測試的關(guān)鍵鏈條,。阿迪達斯在渠道推廣上也發(fā)現(xiàn)了新的課題—該調(diào)查結(jié)果顯示,，健身場所具有社交屬性,。

加州健身成為了阿迪達斯在推廣女性相關(guān)營銷活動中的伙伴之一,。這家創(chuàng)立于1996年的健身連鎖機構(gòu)，前身為美國的24小時健身,，在全球共16間分店，包括中國內(nèi)地的3間,、中國香港的9間,、新加坡的4間,，其中北京和上海各1間。

阿迪達斯和加州健身的第一次合作始于2013年,。合作形式包括兩種，一種是提供女子產(chǎn)品在健身館內(nèi)柜面的展示,，進而推動銷售；另一種則是針對教練進行產(chǎn)品方面知識的培訓,，在健身過程中更好地向消費者介紹產(chǎn)品的吸水,、排汗等功能,。

在培訓消費者前，阿迪達斯會提前安排教練輪換進行培訓,，一部分是團體健身的教練,，另一部分是私教課的教練,。

加州健身同阿迪達斯合作的項目之一是樂訓營（Adidas Training Formula）,。“我們第一次合作在2013年,，首先安排教練做培訓，剛開始時會擔心這樣的課程會不會太難,。”加州健身市場部的胡芳對《第一財經(jīng)周刊》說,。

比如,，參與項目的女性會員會覺得Training Formula腿部訓練強度太大，加州健身的教練就會把信息反饋給阿迪達斯負責健身訓練的團隊,。

“剛開始的時候,，有人反饋比較累。”胡芳說,。為了提高女性會員參與的熱情,，阿迪達斯提出的解決方案是增加激勵機制,。例如通過增加一些積分，來兌換免費的衣服,。與其他品牌相比,，這種激勵機制最大的不同在于產(chǎn)品支持力度。“在Hebe做代言之后,，阿迪達斯方面會跟我們了解代言的產(chǎn)品是不是受歡迎,，然后下一季訂貨會是不是多給一些。如果想推什么我們跟阿迪達斯也會提前開會,，由此增加我們會員比較喜歡的產(chǎn)品,。”

“大公司已經(jīng)看到女性消費者不僅需要粉色、紫色的短褲或緊身褲,，她們同樣需要產(chǎn)品具有足夠強大的功能,，”一位不愿意透露姓名的分析師對《第一財經(jīng)周刊》表示，“其實改變起來并不容易,，傳統(tǒng)渠道里面對于女性消費者的理解是非常淺顯的,。”

事實上，女性對運動產(chǎn)品公司提出的挑戰(zhàn)可能不僅僅是產(chǎn)品設計過程中的細節(jié),。對于耐克而言,，女性對產(chǎn)品需求的差異化特點改變了這家公司產(chǎn)品設計的環(huán)節(jié)。因為在體育用品公司內(nèi)部的測試流程中,，一部分高技術(shù)產(chǎn)品的主要測試者是男性—這反映出體育公司以往對于女性消費者不夠重視，理解也是片面的,。

2000年對于耐克是個關(guān)鍵的年份,。此前，即使在設計女鞋時,，耐克也是用小一號的男性腳型模型作為設計模具,，這套模具足弓和足跟的形狀顯然和女性不同。就在這一年,，耐克開始啟用女性腳型模型做模具,。此舉無疑會增加成本，但也增強了耐克對女性需求的洞察,。

Under Armour也走過這段彎路,。凱文•普朗克曾對媒體承認自己對女性消費者不夠理解—其團隊以前所做的最大努力不過是“縮小尺寸和改成粉色”。

相對于運動鞋產(chǎn)品,，在更為專業(yè)的運動內(nèi)衣產(chǎn)品推廣中,，耐克發(fā)現(xiàn)了一些新的困難。過去兩年,，耐克試圖通過推廣測量運動內(nèi)衣尺寸的設備,，來幫助女性改善在運動內(nèi)衣方面的選擇,。耐克全球副總裁、女子業(yè)務總經(jīng)理Amy Montagne表示,。

上述經(jīng)驗是耐克在印度推廣專業(yè)運動內(nèi)衣產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的,。在以板球為聞名的印度，女性參與運動的機會較為有限,，缺乏運動習慣,。在孟買、新德里,、班加羅爾的耐克商店進行產(chǎn)品推廣收集信息時,，耐克通過組織女性試穿產(chǎn)品的一款測量設備發(fā)現(xiàn)，80%的印度女性運動時穿著的胸罩尺寸是錯誤的,。

拋開推廣之外的因素,，真正的問題是體育用品公司要面對不同性別的消費者，“如何在保持專業(yè)性的同時建立更加休閑和親近女性的品牌形象,。”前述分析師說,。無論對阿迪達斯還是耐克來說，女性都是個陌生的性別,。

“我們期望女性擁有更多選擇,，這不是關(guān)于時尚方面的，也不僅是生活方式的問題,。我相信,，運動品牌所需要提供的應該一整套解決方案—讓你跑得更快，幫助你運動時更舒服,、更漂亮,。”Edwards對《第一財經(jīng)周刊》說。

對于剛開始挖掘這個市場的運動巨頭而言,，這是開始,，找到平衡并不容易。

[來源： 《第一財經(jīng)周刊》]

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