爆紅過后 新百倫New Balance如何繼續(xù)在華牛掰下去

• 發(fā)布日期：2015-01-07
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從前在營銷上低調(diào)的New Balance,，去年9月份在中國市場接連推出了好幾支微電影,。如果你也看過，會發(fā)現(xiàn)它們并沒有走運動品牌的傳統(tǒng)廣告套路——片中既沒有專業(yè)運動員,，也沒有競賽場,。在分別名為“少女夏洛克”,、“傷心料理”、“致匠心”和“新街頭主義”的廣告里,，除了偶爾出現(xiàn)的New Balance運動鞋特寫鏡頭,，它們看上去甚至和運動都沒有什么聯(lián)系。

以“傷心料理”為例,，在長達18分鐘的短片里,，講述了一位餐廳的老板是如何用食物幫助因愛情受傷的食客們解開心結(jié)。

“傷心料理”的拍攝現(xiàn)場

這段內(nèi)容動人的短片從發(fā)布至今已經(jīng)在各視頻平臺累計獲得了400萬次的點擊率,，并且完全是通過微信由觀看者主動傳播開來的,。盡管，每個廣告都沒有明確的品牌指向,，但它們已經(jīng)打動了想要打動的顧客群體,。

“我們做的幾個廣告片都是跟著幾個系列在走。”New Balance的市場總監(jiān)江暢對記者說,。在江暢辦公室的記事白板上清晰地列著每支廣告對應的運動鞋型號,，以及它所針對的目標顧客。

“少女夏洛克”和“傷心料理”推的是年輕人最喜歡的574三原色,，574這一型號的潛在顧客是大學生或者剛進入社會的族群,，因此廣告走的也是文藝小清新的風格。而580則以大膽的配色之名,，購買者多為潮人，因此以580為主角的“新街頭主義”廣告片所展示的也是一種前衛(wèi)意識,。

2012年的突然走紅,，使得2014年New Balance在中國內(nèi)地的銷量較2012年增長了3位數(shù)。爆紅過后,，New Balance并不希望自己在中國市場只是曇花一現(xiàn),。

江暢承認身著窄腿褲腳蹬New Balance的韓流明星恐怕是品牌在中國市場走紅的一個引爆點。不少粉絲按圖索驥來到店內(nèi)尋找某位韓國明星腳下的New Balance鞋款,。在各種街拍和時尚雜志中,，New Balance的身影更是頻現(xiàn)，幾乎成了國民運動鞋,。但他認為這種流行更多是股“亂流”,，“你沒有辦法去把握它的脈絡，它和文化有關,、和年輕人的思潮有關,。”

無可否認的是，這股亂流讓這個美國跑鞋品牌在中國獲得了前所未有的知名度,。然而潮流來了又去,，New Balance更想要做的是在“亂流”中抓住一些可以與自己品牌特質(zhì)結(jié)合的東西,，隨后引導它。

New Balance試圖通過一系列的新廣告,，提供給中國顧客關于品牌的更多認知,，更深入地開發(fā)中國市場。據(jù)New Balance提供的數(shù)據(jù),，中國人每天會接觸500個廣告,，如何傳播才能使觀看者心甘情愿成為品牌傳播媒介，是New Balance關心的問題,。最終,，New Balance選擇能夠輕松將品牌信息自然融入到故事情節(jié)中，又能引發(fā)情感共鳴的微電影廣告,。

能讓New Balance與眾不同的特質(zhì)中,，有一項便是它的產(chǎn)地。新廣告中,，還有一支主題為“致匠心”的微電影,，出演廣告的是臺灣音樂人李宗盛。在短片里,，New Balance制鞋匠的工作片段和李宗盛細心打磨吉他的近景以蒙太奇的手法交叉出現(xiàn),。十多年來執(zhí)著手工制作樂器，并創(chuàng)辦“李吉他”品牌的李宗盛娓娓講述著身為音樂人,、制琴師的感悟,。New Balance則借此來展示英產(chǎn)、美產(chǎn)系列獨有的“工匠精神”,。

致匠心

現(xiàn)今,，大部分運動品牌都是全球代工，大機器流水線生產(chǎn)早已是常態(tài),。而New Balance卻在英國和美國這兩個勞動力不菲的國家保有幾個手工制作工廠,，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。

為了制作這一廣告,，New Balance當時頗費了一番周折,。策劃廣告的是上海的一家小型的非4A廣告公司，在向New Balance提交了五六版廣告詞后,，都因為不能讓New Balance滿意而被退回,。最終，New Balance把廣告文案發(fā)給了李宗盛看,，李宗盛則主動提出了“不如我自己來寫一寫試試吧”,。之后，便完全推翻了原有的廣告詞，用他自己的語言從頭去寫,。

“人生很都多事急不得,，你得等它自己熟。專注做點東西,，至少對得起光陰歲月,。”李宗盛在廣告中娓娓說道。

“他親自創(chuàng)作的詞給了我們很大驚喜,，深入淺出,，不矯揉造作，也不去炫耀態(tài)度,，非常舉重若輕地講出大家都認同的話來,。”江暢回憶道。

然而,，如此密集地推出廣告,，并非New Balance的一貫風格。和Nike以及Adidas相比,，它在營銷上一向顯得低調(diào),。不過它近年的宣傳卻越來越多。今年10月,，品牌在外灘集結(jié)了百名神秘跑者挑戰(zhàn)10分鐘200公里的任務,，還包下浦東陸家嘴的花旗大屏幕為活動造勢。

“這一點都不奇怪,，New Balance的團隊經(jīng)過了調(diào)整之后,，開始有更多變化。”江暢說道,。2011年,，曾經(jīng)供職于Nike的臺灣人張鴻文加入New Balance擔任中國區(qū)總裁。第二年,，江暢也來到這個品牌。

除了視頻廣告,，New Balance也做了大量的線下推廣,，比如把“Color Run”這項風靡海外的彩色跑活動帶進中國。比起暫時的潮流,，New Balance認為在中國日漸普及的慢跑才是機會所在——如果在百度指數(shù)中搜“慢跑”兩字,，2011年的每天搜索人數(shù)最高值為496次，到了2014年則躥升到1330次,，將近達到前者的3倍,。江暢表示，北緯30度附近的這些國家，當人均GDP超過1.5萬美元的時候,，就一無例外的成為慢跑的國家,，“中國剛剛興起，很多人在談論,，但還沒有養(yǎng)成規(guī)律的慢跑習慣,。”

慢跑活動

江暢向記者展示了全球范圍內(nèi)幾個國際大都市的慢跑區(qū)域以及密度分布，在北京,、上海這些慢跑談論度極高的城市,，從地圖上看仍舊是一片慢跑處女地，“我們覺得要抓住這個趨勢去做一些事情,，要讓大家覺得慢跑不是一件枯燥乏味的事情,，Color Run就是很好的入門平臺。”

除了門檻較低的慢跑活動,，New Balance在同步進行教育市場的活動——向中國的跑步愛好者提供慢跑培訓課程,。例如，New Balance與中國的500強公司合作,，通過聘請專業(yè)慢跑教練,，向?qū)W員教授體能培訓以及人體生理知識，告訴他們?nèi)绾窝驖u進,，提高心肺功能的同時,，規(guī)避運動傷害,。

要挖掘更大的消費市場,，除了更積極的營銷政策,，還需要渠道的配合,。目前New Balance在中國的門店數(shù)量已經(jīng)有1600家,，但和Nike還有Adidas相比,，New Balance在二線,、三線城市的渠道并不發(fā)達,。北京,、上海,、廣州、深圳,、成都等最為成熟的消費市場地仍然是New Balance店鋪覆蓋最多的城市,，但接下來，New Balance會在南京,、常州,、無錫等地尋找更多生意機會，而就在采訪之前,，江暢剛剛從蘇南結(jié)束巡店工作返回上?？偛?。

New Balance也注意到了女性消費者正扮演越來越重要的角色。Adidas女子運動產(chǎn)品店在北京,、成都落戶,，對手Nike則在11月底在上海開設了在中國的第一家女子產(chǎn)品體驗店。女子運動產(chǎn)品市場,，已然成為了運動品牌的“新戰(zhàn)場”,。據(jù)New Balance統(tǒng)計，中國目前的數(shù)千家健身房中,，有45%的顧客是女性,。

“中國的女生越來越多靠運動提升整體形象，在這一塊所有品牌都覺得是很大的市場機會,。New Balance也不例外,。”江暢表示從明年起，New Balance也會在女子運動市場上投入更多精力,。

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