中國(guó)服裝行業(yè) 管家式“虛擬衣櫥”將成新趨勢(shì)

• 發(fā)布日期：2015-01-05
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2014年,，中國(guó)服裝行業(yè)受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，市場(chǎng)持續(xù)不景氣,，內(nèi)銷(xiāo)增速一再放緩,，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑,，迎來(lái)行業(yè)寒冬。據(jù)同花順iFind統(tǒng)計(jì)顯示，截至10月30日，有30家服裝類(lèi)上市公司公布2014年三季報(bào)，而有近60%出現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比下滑。其中,，男裝品牌幾乎都在下滑之列，成為中國(guó)服裝行業(yè)最不景氣的分支,。

國(guó)內(nèi)服裝品牌緣何進(jìn)入寒冬期

除去大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，中國(guó)服裝行業(yè)一直面臨高庫(kù)存,、高租金的壓力,，而造成整個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的深層次原因，則集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適應(yīng)于外部環(huán)境的變化,。

截至2013年9月,，H&M、優(yōu)衣庫(kù),、ZARA,、MUJI、GAP,、C&A等快時(shí)尚品牌2013年在華新開(kāi)門(mén)店已超過(guò)150家,，而優(yōu)衣庫(kù)在華門(mén)店總數(shù)已達(dá)231家，H&M和ZARA分別為151家和136家,，MUJI180家,，GAP63家(見(jiàn)圖1-1)。國(guó)外快時(shí)尚品牌持續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌造成極大程度沖擊,，主要體現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。

以快時(shí)尚代表品牌ZARA為例,，它以“低價(jià),、快速、時(shí)尚”為核心價(jià)值,，緊跟最前沿快速的國(guó)際時(shí)尚,。ZARA每隔4-5天就會(huì)翻新產(chǎn)品，且將門(mén)店設(shè)在繁華城市或核心地帶，常緊鄰國(guó)際大品牌,，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格也類(lèi)似國(guó)際大品牌,。這種新穎、時(shí)尚,、品種多的風(fēng)格也適用于其它快時(shí)尚品牌的風(fēng)格,，能最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

反觀(guān)中國(guó)一線(xiàn)服裝品牌,，即便有太平鳥(niǎo)和N&Q等品牌試水快時(shí)尚品牌風(fēng)格,，但并不適用于所有品牌，就如同新瓶裝舊酒,，這些品牌依然采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,。從整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌依然按照各個(gè)季度來(lái)按部就班地做設(shè)計(jì),、新品發(fā)布和訂貨會(huì),，根本無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)下消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。

除了理念的陳舊,，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌還面臨銷(xiāo)售鏈條冗長(zhǎng)的問(wèn)題,，產(chǎn)品從生產(chǎn)到客戶(hù)端經(jīng)歷了太多環(huán)節(jié)，帶來(lái)很多不必要的成本,。就拿太平鳥(niǎo)為例,，銷(xiāo)售終端的租金占銷(xiāo)售額的30%，庫(kù)存占20-30%,，由此帶來(lái)的高成本不得不造成高定價(jià),。

2014年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的傳統(tǒng)零售行業(yè)020之年，面對(duì)電商的沖擊,，中國(guó)服裝行業(yè)卻不得不改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道,，以減少中間環(huán)節(jié)，并由此引起了一波“關(guān)店潮”,。有業(yè)內(nèi)人士指出,，去年以來(lái)，繼運(yùn)動(dòng)品牌啟動(dòng)了大規(guī)模關(guān)店潮之后,，男裝企業(yè)也隨后掀起了大規(guī)模的“關(guān)店潮”,。

盡管公開(kāi)資料顯示，2014年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)總交易額高達(dá)571億元,，但上述電商的銷(xiāo)售渠道也非萬(wàn)能,。目前，線(xiàn)上服裝銷(xiāo)售仍以清庫(kù)存為主,，價(jià)格雖有優(yōu)惠但款式陳舊,，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢,，不僅造成網(wǎng)上銷(xiāo)量的停滯，同時(shí)也影響品牌的形象,。

大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明瑞曾表示,，傳統(tǒng)零售商“不轉(zhuǎn)型就是等死，轉(zhuǎn)型就是找死,。”盡管?chē)?guó)內(nèi)男裝盡力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的電商模式,，依然迎來(lái)的是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的寒冬。

關(guān)閉虧損門(mén)店,，同時(shí)借力電子商務(wù),，這些看似能降低成本,、以低價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)力的渠道仍然讓國(guó)內(nèi)服裝品牌無(wú)力回天,。而在互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化年代，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求,，如何探路020的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新模式,，來(lái)減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)和降低成本，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的中心議題,，也是業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的男裝品牌所面臨的最大挑戰(zhàn),。

“私人定制”或成男裝高端路線(xiàn)的契機(jī)

走高端路線(xiàn)的男裝品牌面對(duì)如今突變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如果光靠過(guò)去的搞活動(dòng),、打廣告,、找代言、訂貨會(huì)等傳統(tǒng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)特征,。而用私人定制個(gè)性化服務(wù)高端客戶(hù),，不僅滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求，同時(shí)規(guī)避了高庫(kù)存成本,，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，或成為男裝高端路線(xiàn)轉(zhuǎn)型的新契機(jī)。

據(jù)商務(wù)部預(yù)計(jì),，到2014年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),，其占有率將會(huì)是全球總量的23%左右。過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者(尤其是男性消費(fèi)者)對(duì)穿著沒(méi)有過(guò)多要求,，但如今在生活水平整體提高和社會(huì)觀(guān)念的不斷沖擊和更新下,，客戶(hù)對(duì)個(gè)性化的需求與日俱增，這就給量身定做更合體,、個(gè)性化,，同時(shí)又講究時(shí)尚的私人定制服裝無(wú)限發(fā)展商機(jī)。

在男裝定制市場(chǎng)上,，國(guó)際頂級(jí)男裝品牌服務(wù)商將頂級(jí)男裝定制服務(wù)帶進(jìn)中國(guó)大陸,，引領(lǐng)男裝定制潮流趨勢(shì),，形成了成衣為主，定制服務(wù)為輔的良好的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì),。自2011年以來(lái)國(guó)際頂級(jí)推出定制服務(wù)的品牌主要有愛(ài)馬仕,、Burberry等。

在國(guó)際頂級(jí)男裝企業(yè)布局中國(guó)國(guó)內(nèi)頂級(jí)定制業(yè)務(wù)后,，國(guó)內(nèi)高級(jí)男裝企業(yè)也紛紛介入市場(chǎng),，推出自己的定制品牌，如Mayor(雅戈?duì)柶煜露ㄖ破放?,、卡爾丹頓,、報(bào)喜鳥(niǎo)和雷迪波爾等男裝品牌紛紛推出定制服務(wù)。2014年,，男裝品牌報(bào)喜鳥(niǎo)成功推出全品類(lèi)定制業(yè)務(wù),，在西服定制上不斷延展傳統(tǒng)立領(lǐng)正裝等西服品類(lèi)，形成西服個(gè)性化專(zhuān)屬定制,。

男裝“私人定制”滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)個(gè)性和品位的追求,，也減少了男裝企業(yè)的庫(kù)存成本，但目前仍然存在消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低,，租金和品牌投放資金龐大,，營(yíng)銷(xiāo)推廣模式單一等主要問(wèn)題。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)成熟歐美奢侈品市場(chǎng)偏低,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率高達(dá)80%-85%左右,。這同樣存在于男裝高級(jí)定制市場(chǎng),，如果未來(lái)依然以賣(mài)單件產(chǎn)品為主，而非以客戶(hù)為中心提供管家式服務(wù),，就很難黏住客戶(hù)形成粉絲效應(yīng),。

頂級(jí)男裝定制業(yè)還面臨資金投入龐大的問(wèn)題，在大中型城市中高端購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)一個(gè)百平米的專(zhuān)賣(mài)店,，先期投入需200-300萬(wàn)元左右,，而高端購(gòu)物中心專(zhuān)賣(mài)店先期投入則要500-700萬(wàn)元。為了持續(xù)打造品牌的知名度,，還需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量,、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌文化等諸多方面投入大量人力,、物力,。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，頂級(jí)男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店主要采用線(xiàn)下一對(duì)一服務(wù),，將店面分布在國(guó)內(nèi)大中城市的高級(jí)百貨,、高檔購(gòu)物中心,、五星級(jí)酒店等高端零售渠道。這種線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣模式過(guò)于單一,，無(wú)法適應(yīng)如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代,。

上述的問(wèn)題并非本質(zhì)缺陷，任何一個(gè)私人定制的品牌或工作室,，只要稍微改動(dòng)其中一二便能引領(lǐng)行業(yè)潮流,。找到所對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注品牌個(gè)性化的發(fā)展是所有行業(yè)的痛點(diǎn)所在,，而男裝高端“私人定制”恰好抓住了痛點(diǎn),。

管家式“虛擬衣櫥”將成新趨勢(shì)

傳統(tǒng)的服裝私人訂制模式不再適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此服裝定制企業(yè)必須探路020營(yíng)銷(xiāo)的新模式,，來(lái)壓縮中間環(huán)節(jié),，貼近客戶(hù)，服務(wù)客戶(hù),。

基于服裝的“私人定制”模式,，未來(lái)將出現(xiàn)更高級(jí)別的管家式“虛擬衣櫥”,，開(kāi)啟中國(guó)服裝的私人管家模式,。簡(jiǎn)言之，即借助大數(shù)據(jù)后臺(tái),，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行形象診斷和設(shè)計(jì),，錄入客戶(hù)整體三維數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客喜愛(ài)由后臺(tái)進(jìn)行搭配和推薦,，也可任意選擇設(shè)計(jì)師打造獨(dú)特設(shè)計(jì),，所挑選的衣物將歸置“虛擬衣櫥”，最后根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行私人定制,，讓用戶(hù)享受一條龍的管家式服務(wù),。

針對(duì)目前男裝私人定制品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，租金和品牌投放資金龐大,，營(yíng)銷(xiāo)推廣模式單一等主要問(wèn)題,，這種管家式“虛擬衣櫥”則是傳統(tǒng)的裁縫式定制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中的創(chuàng)新。“我的形象管家”就是利用了O2O的創(chuàng)新模式,，專(zhuān)注于為精英男士提升商務(wù)形象,，并基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)后臺(tái)，搭建了專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的“虛擬衣櫥”,。

如何黏住客戶(hù)形成粉絲效應(yīng)是每個(gè)品牌思考的問(wèn)題,，而管家式的“虛擬衣櫥”可以幾乎不費(fèi)吹灰之力地將其解決。以“我的形象管家”為例,，其私人定制面對(duì)的是高端客戶(hù),，要解決的不是一件合體的衣服,，更多是解決客戶(hù)穿衣的需求——樹(shù)立更好的商務(wù)形象。這種管家式的形象管理不同于傳統(tǒng)的私人定制,，更多的關(guān)注客戶(hù)而非產(chǎn)品,，囊括了客戶(hù)商務(wù)形象建立的全身穿著搭配，很容易讓客戶(hù)形成依賴(lài),。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)可以將客戶(hù)的衣櫥搬到了虛擬空間,，線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)幾乎零店面，不用考慮傳統(tǒng)私人定制所付出的高額店面租金,。再者,，“虛擬衣櫥”壓縮了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售終端的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存,，最大限度地降低了生產(chǎn)成本,。

關(guān)于私人定制的營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)地利用電商和線(xiàn)下模式已不再適用,，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)模式還是以流量為基礎(chǔ)的粗放式營(yíng)銷(xiāo),，簡(jiǎn)言之就是以產(chǎn)品為中心的弱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式存在很多問(wèn)題,，如退單率高,、客戶(hù)忠誠(chéng)度弱，因此在未來(lái)必將被以社交為基礎(chǔ)的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)所顛覆,。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式更看重的是與客戶(hù)的互動(dòng),，以及提供的個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售只是附屬品,。

目前很多企業(yè)涉足O2O的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,，如做自己品牌的APP，但是這種方式需要長(zhǎng)期地培養(yǎng)用戶(hù)群,，并且對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)下載APP太麻煩,。“我的形象管家——云衣櫥方式”，沒(méi)有走APP這條路,，而是基于微信公眾號(hào)而提供個(gè)人形象管家式服務(wù)的“虛擬衣櫥”,，是首次試水私人服裝管家模式,。這種微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式更有利,，因?yàn)槲⑿乓延邢喈?dāng)?shù)挠脩?hù)群，朋友圈子固定且品位趨同,，利于品牌的推廣且省去了大量的推廣費(fèi),。

從傳統(tǒng)的服裝私人訂制模式,，到利用O2O模式的形象管家，中國(guó)服裝業(yè)形成大規(guī)模的管家式“虛擬衣櫥”指日可待,。未來(lái)將會(huì)有更多類(lèi)似“我的形象管家”的云衣櫥運(yùn)營(yíng)品牌,，它只是服裝業(yè)眾多細(xì)分市場(chǎng)中成功的一種,。定制服裝不僅僅是用來(lái)穿在身上的，未來(lái)還會(huì)是一種生活方式,，管家式的“虛擬衣櫥”則會(huì)讓大眾的生活更加智能和方便,。

[來(lái)源：中新網(wǎng)]

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