盤(pán)點(diǎn)：2014年服裝業(yè)營(yíng)銷案例 營(yíng)銷模式哪家強(qiáng)?

• 發(fā)布日期：2015-01-04
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服裝品牌的營(yíng)銷推廣一直以來(lái)都是個(gè)兼具創(chuàng)意和挑戰(zhàn)的難題,。成本高企是一大因素,，另一方面,，在互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播手段被廣泛使用后,，如何找到與自家品牌特性相符的營(yíng)銷推廣模式又成了新的課題,。

剛剛過(guò)去的2014年,，中國(guó)服裝業(yè)誕生了諸多經(jīng)典的營(yíng)銷推廣案例,。在2015年到來(lái)之際，探尋營(yíng)銷界“省錢省心又療效奇特”的最佳模式將成為行業(yè)關(guān)注的又一話題,。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”：明星代言極致版

在服裝行業(yè),，邀請(qǐng)代言人的做法可謂司空見(jiàn)慣，重金邀請(qǐng)熱門(mén)偶像為品牌拍攝廣告,，用其穿著品牌服飾的廣告大片來(lái)吸引粉絲關(guān)注品牌,，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，依然是普遍手法,。業(yè)界向來(lái)有種說(shuō)法是：得粉絲者得天下,。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化的，卻并不多見(jiàn)。

作為目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型,， 森馬在2014年終于打造出了自己的“形象代言群”,。旗下簽約形象代言人包括李敏鎬、金秀賢,，李鐘碩;數(shù)位男神的巨大影響力也引起關(guān)注狂潮,。森馬不惜重金打造“男神基地”，反映了國(guó)內(nèi)服企在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變,，不滿足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng),，而將“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。這種從單純比拼明星的眼球效應(yīng),，到如今通過(guò)培養(yǎng)品牌影響力和忠誠(chéng)度的粉絲經(jīng)濟(jì)模式體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察的一次重大跨越。

Semir森馬簽約李鐘碩,，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

明星效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用,，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群,，發(fā)揮明星的廣告效應(yīng)以及對(duì)粉絲的影響力,。如今粉絲的購(gòu)買力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功,，粉絲經(jīng)濟(jì)”是牽動(dòng)時(shí)尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動(dòng)力,。森馬將“娛樂(lè)效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”掛鉤背后有周密的商業(yè)考量，明星的作用不僅在于單純刺激時(shí)尚消費(fèi),，也有助于品牌知名度及檔次的提升,。

正因?yàn)閼{借對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化和自身品牌的認(rèn)知，森馬才能成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)實(shí)踐"粉絲經(jīng)濟(jì)"模式的最佳范例,。有人說(shuō),，森馬不厚道，一下就把全部男神都簽了,，其實(shí)不然,，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式并沒(méi)有絕對(duì)的模板，筆者相信只要娛樂(lè)圈能持續(xù)造出新的男神女神,，在2015年或者更遠(yuǎn)的未來(lái)利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行推廣的模式很肯能長(zhǎng)盛不衰,。

社交平臺(tái)營(yíng)銷：引爆市場(chǎng)的必然與偶然

2014年8月，一條名為《致匠心》的片子在各大社交平臺(tái)刷了屏,。根據(jù)視頻網(wǎng)站的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，這條片子一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次。這個(gè)為了推廣New Balance英美原產(chǎn)系列而拍攝的短片一下子把差點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡的New Balance品牌再次推到了公眾的視線中,，不僅如此,，借助此次數(shù)字營(yíng)銷的這把火，New Balance還開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的全面復(fù)興之旅,。

有很多人把數(shù)字營(yíng)銷等同于拍攝“微電影”,、在社交媒體投放“小廣告”,，從內(nèi)容制作的角度看，這么分析本身沒(méi)有任何問(wèn)題,，然而,，有句話說(shuō)得好，沒(méi)有好的產(chǎn)品,，再牛X的營(yíng)銷都是扯淡,。過(guò)去幾年來(lái)在社交平臺(tái)上放微電影的品牌海了去了，但石沉大海者不計(jì)其數(shù),?；剡^(guò)頭來(lái)看New Balance在2014年打的這場(chǎng)翻身仗，其中既有偶然也必然,。

李宗盛出席New Balance“致匠心”英美產(chǎn)系列巡展揭幕儀式

縱觀當(dāng)今全球各大運(yùn)動(dòng)休閑品牌,，New Balance是全球極少數(shù)還在英國(guó)和美國(guó)保留工廠的運(yùn)動(dòng)品牌，在英國(guó)和美國(guó)生產(chǎn)出來(lái)的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列,。在全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大潮下,，New Balance堅(jiān)持英美原產(chǎn)的做法也引起過(guò)爭(zhēng)議。一方面,，堅(jiān)持原產(chǎn)能最大限度地保證New Balance品牌的質(zhì)量,、內(nèi)涵屬性，另一方面,，高企的成本價(jià)格使New Balance喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

過(guò)去幾年來(lái)，New Balance一直在努力平衡上述爭(zhēng)議,。在推廣渠道上,，針對(duì)年輕受眾群體的植入式營(yíng)銷從未間斷。細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn),，《致美麗的你》《秘密花園》《來(lái)自星星的你》等熱門(mén)韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——這對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑,。

當(dāng)然，New Balance的數(shù)字營(yíng)銷取得成功也有一些偶然因素,。2014年,，馬拉松賽事帶來(lái)的跑步風(fēng)潮席卷全國(guó)，《致匠心》在社交媒體平臺(tái)露出的時(shí)間正好趕上了這股大潮,， New Balance釋放的這枚營(yíng)銷炸彈能在業(yè)界引爆便成順理成章的事了,。所以綜合看來(lái)，New Balance這種高難度的推廣營(yíng)銷方式絕對(duì)不是人人都能復(fù)制的,，完全要靠天時(shí)地利人和,。

影視植入：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的燒錢游戲

在電視機(jī)陪伴人們度過(guò)漫漫長(zhǎng)夜的時(shí)代，有多少人注意過(guò)當(dāng)?shù)厥找曂跖茩谀康钠缠Q謝辭：“主持人服裝由XXX品牌提供”。這段含蓄的句子其實(shí)就是服裝品牌利用影視平臺(tái)推廣的雛形,。

如今,，隨著電視欄目變得豐富多樣，為主持人提供服裝支持而露出的品牌越來(lái)越多,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，效果還不一定好。于是,，實(shí)力允許的品牌干脆一步到位,，索性玩起了高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的收視王牌欄目冠名，思想放得開(kāi)的品牌甚至還在影視劇中大膽地植入了當(dāng)季主打新品,。

2014年最讓人印象深刻的影視植入營(yíng)銷案例有三：第一個(gè)是朗姿女裝加盟《女神的新衣》,，第二個(gè)是海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，第三個(gè)就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌藝之卉贊助電影《微愛(ài)之漸入佳境》,。

《女神的新衣》定位中國(guó)首檔高端時(shí)尚類真人秀的節(jié)目,，在東方衛(wèi)視引起收視高潮?！侗寂馨尚值堋吩谡憬l(wèi)視亮相，節(jié)目偏重游戲娛樂(lè),，海瀾之家贊助了欄目服裝,。

女神的新衣

從收視率帶來(lái)的關(guān)注度回報(bào)看，朗姿和海瀾之家砸錢做的影視營(yíng)銷還算奏效,。不過(guò),，從關(guān)注的焦點(diǎn)上看，兩家品牌得到的評(píng)價(jià)卻是天差地別,，朗姿女裝給人留下白富美的印象,，海瀾之家的衣服則被人們吐槽“一碰就破”。再來(lái)看藝之卉女裝在電影中的露出,，雖然影片目前已經(jīng)票房過(guò)億,，但從觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度看，這樣的贊助回報(bào)真是收效甚微,。

對(duì)服裝品牌而言,，花大價(jià)錢做影視植入的思路還是容易讓觀眾接受的，經(jīng)過(guò)前幾年馮氏賀歲植入電影的鋪墊,，觀眾在面對(duì)品牌植入時(shí)已然寬容了很多,，甚至有很多人還期待在片中看到自己喜歡的品牌。事實(shí)上,，藝之卉并不是第一個(gè)做電影服裝支持的品牌,，2013年有歌力思贊助《一夜驚喜》的案例，但“療效”并不明顯。

所以,，2015年,，那些有心又有錢玩影視營(yíng)銷的品牌接下來(lái)要解決的問(wèn)題就是，如何把這種植入做得更加高明,。

[來(lái)源：巨細(xì)熱點(diǎn)]

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