電商引爆服裝業(yè)：設計師落地電商 淘品牌細分加碼

• 發(fā)布日期：2014-12-30
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電商之于服裝行業(yè)絕非簡單的產(chǎn)品銷售渠道,，而是影響服裝產(chǎn)業(yè)變革的重要因素,。目前在網(wǎng)絡購物中,，服裝占比最多,，這一切暗示著二者之間似乎有種特殊的聯(lián)系,。

尚未“觸電”的服裝企業(yè)面臨的是不斷被電商掠奪的線下份額,，轉(zhuǎn)型時期的艱難困境究竟該如何破解?與此同時,，線上淘品牌也動作頻繁,，它們?nèi)绾螒獙D(zhuǎn)型之勢?線上線下O2O布局又該如何進行?

引爆點1 設計師落地電商平臺

電商的出現(xiàn)讓大眾消費市場火爆非凡,，面向小眾的品牌也在緊抓這一發(fā)展機遇，開拓線上渠道,。

2015春夏中國國際時裝周期間,，由中國服裝設計師協(xié)會和當當網(wǎng)聯(lián)手推出的DANG•DHUB設計師平臺正式上線。設計師品牌落戶當當不僅加速了時尚與電商的跨界融合,，更為消費者帶來了更個性,、前沿的時尚購物體驗。二者的合作讓設計師電商平臺成為人們關注的熱點話題,。

在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代,，設計師與電商平臺的結合擴展了時尚的受眾面，更好地推廣了設計師及其品牌,。人們對于線上經(jīng)營的理解越來越深入,，服裝設計師借力電子商務平臺推廣自己作品的方式逐漸被人接受。

其實DANG•DHUB并非設計師品牌攜手電商的先例,，在此之前,，已有“I-XIU秀場匯”這一國內(nèi)首家時裝設計師品牌在線集成店。與許多面向大眾的服裝電商平臺不同,，“I-XIU秀場匯”試水電商小眾市場,，主打設計師作品為消費者提供量身定制服務。

另外還有一家設計師品牌集合網(wǎng)店——D2C,。該平臺以設計師的視角,，為消費者推薦國內(nèi)外最具時尚價值的前沿服飾產(chǎn)品,，提供定制類服務。瀏覽D2C網(wǎng)站,，會發(fā)現(xiàn)該平臺的最大賣點是大量明星同款和設計師獨創(chuàng)作品,。

記者點評:和一般的電商服裝經(jīng)營思路不同，設計師電商平臺把更具專業(yè)性和前沿性的時尚服飾推介給消費者,，借助電商平臺形成線上購買通道,。設計師與消費者直接的對接，縮減了傳統(tǒng)的中間渠道,，同時,，使設計師品牌從幕后走向臺前。

可以說設計師電商平臺的建立使消費者與時尚更近一步,。結合互聯(lián)網(wǎng)思維與電商優(yōu)勢,，設計師平臺的發(fā)展為人們所看好。

引爆點2 淘品牌細分加碼

淘寶的游戲規(guī)則正在改變,，淘品牌以“抱團取暖”的方式應對淘寶的大變天,，近年，一系列并購,、收購案不斷在淘品牌間閃現(xiàn),，一個個品牌矩陣逐漸成型，整拳出擊或許能為淘品牌繼續(xù)撐起一片天,。

今年5月,，裂帛童裝旗艦店正式上線，在此之前,，裂帛旗下除了一個男裝品牌,，均為各類風格的女裝品牌，并未向童裝等細分領域布局,。裂帛創(chuàng)始人之一湯大風曾表示,，裂帛涉及童裝領域的靈感來自消費者，“我們收到了很多消費者發(fā)來的與孩子同時穿著裂帛服裝的照片,，因此萌生了做童裝的想法,。”

另一方面，茵曼之前推出的高端女裝子品牌“生活在左”,，定價在600~1000元,，裂帛的真絲系列品牌“蓮燦”的價位則在1000~2000元，而韓都衣舍方面,，與“生活在左”和“蓮燦”風格,、價位相近的子品牌名為“素縷”。湯大風認為,，電商發(fā)展到今天已經(jīng)可以承載更高端的品牌了,，“蓮燦”既是一次有意義的嘗試,，同時也能夠填補這個價格區(qū)間內(nèi)具有強烈設計風格品牌的空白。

記者點評：

從目前各大淘品牌的子品牌陣營來看,，除了向男裝,、童裝，乃至中老年女裝領域細分外,，開發(fā)高端女裝子品牌也是淘品牌的主流思路,。而擁有多個細分品類的淘品牌又面臨了新的問題，即如何保持多品牌原有“調(diào)性”,，同時將細分品類以及收購品牌融入品牌矩陣。

引爆點3 布局O2O

電商時代,，傳統(tǒng)品牌選擇電商并非終極目標,，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，打造完整的O2O業(yè)態(tài)成為品牌商關注的問題,。

作為傳統(tǒng)服裝企業(yè),，美特斯•邦威最早開始了線上布局。近期,，美特斯•邦威又與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作,，共同探索針對年輕群體的新型營銷方式。另外,，美特斯•邦威積極探索互聯(lián)網(wǎng)工具對實體業(yè)態(tài)的幫助,，今年推出的全流通、云貨架,、移動支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務都屬于業(yè)內(nèi)領先,，其“一店缺貨，全國尋貨”策略有效延展了店鋪的物理空間,，解決了缺色斷碼給顧客帶來的困擾,，“不帶錢包也能出門購物”的移動支付體驗則給消費者帶來了實際的便捷。

美特斯•邦威以更新技術實現(xiàn)O2O的完整布局,，真維斯則以線上線下資源共享方式,，將龐大的實體銷售網(wǎng)絡與線上銷售網(wǎng)絡進行融合，為顧客提供多元化的購物體驗,。

通過自建官方商城平臺,，真維斯計劃推出線上支付、線下店鋪取貨的服務模式,，使網(wǎng)絡成為實體經(jīng)濟延伸到虛擬世界的“前臺”;這種到店取貨的模式,，可增加店鋪客流量，并讓顧客體驗店鋪專業(yè)的服務,，提升購物體驗度,。

優(yōu)衣庫在O2O方面的做法同樣值得借鑒,。上半年優(yōu)衣庫推出了官方手機應用UNIQLO APP，用戶可通過應用中的位置服務,，查找距離自己最近的店鋪,、聯(lián)絡方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息,，還可通過導航工具查找到達店鋪的路線,。

記者點評：與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價,。優(yōu)衣庫對所有用戶也一視同仁,，不做會員制，也沒有積分制,。傳統(tǒng)品牌布局線上需要有大刀闊斧的勇氣,，更要三思而后行，盲目上馬反而會傷害品牌本身,，不如像美特斯•邦威,、優(yōu)衣庫這樣完整考慮線上布局，更好地實現(xiàn)O2O,。

引爆點4 借力電商做推廣

電商的快速發(fā)展讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)清晰地意識到時代在變,，消費者購物方式在變，如果再不自我改變,，最終將被淘汰,。朗姿作為女裝第一家上市企業(yè)打響了轉(zhuǎn)型發(fā)展第一炮。

今年8月,，一檔名為“女神的新衣”的電視節(jié)目在東方衛(wèi)視首季開播,。其特殊之處在于，電視機前的觀眾瞬間化身消費者,，可一邊看節(jié)目,，一邊在網(wǎng)上下單購買自己心儀的衣服。

國內(nèi)首家上市女裝品牌朗姿贊助了這檔凝聚了女神,、時尚,、著裝等新鮮元素的明星跨界類真人秀欄目，該節(jié)目一經(jīng)推出便成為網(wǎng)絡熱門話題,。

“女神的新衣”運用的“明星+ 設計師+ 即播即賣”模式不僅為傳統(tǒng)品牌帶來高性價比的營銷創(chuàng)新,，還引發(fā)了傳統(tǒng)品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發(fā)及O2O 模式運營等,，產(chǎn)生一系列新的思考,。某種程度上，這檔欄目為傳統(tǒng)線下服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了新的碰撞。

而另一種觀點認為,，這一模式?jīng)]有普適性,，僅僅適合大品牌做營銷推廣時采用。對于廣闊的服裝市場來講,，絕大多數(shù)都不適用,，也不能帶來足夠的轉(zhuǎn)化。電視與電商結合的方式僅僅是一個新渠道,，但是還太過初級,，有太多的不完善之處。

記者點評：朗姿方面表示,，參與節(jié)目的目的更多在于品牌宣傳,。而筆者認為，不論前述兩種觀點是否正確,，朗姿選擇透過一種新型模式進行品牌宣傳的方式都足具亮點,。值得一提的是，電商成為服裝品牌運作不可忽視的部分已是不爭的事實,。

引爆點5 跨境電商實現(xiàn)資源聯(lián)動

面對蓬勃發(fā)展的電商平臺，傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在轉(zhuǎn)型,，其中,，百圓褲業(yè)做了一個重要決定。今年7月,，百圓褲業(yè)公告擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金相結合的方式,，以10.32億元的價格收購跨境電商環(huán)球易購100%的股權。環(huán)球易購是一家專注于跨境出口零售的B2C銷售網(wǎng)站,，銷售產(chǎn)品以服裝服飾,、3C類電子產(chǎn)品等為主。

對于本次收購百圓褲業(yè)認為,，環(huán)球易購符合百圓褲業(yè)目前的產(chǎn)品定位,，百圓褲業(yè)可利用其在電子零售商務方面的優(yōu)勢，融合B2C,、大數(shù)據(jù)運營,、網(wǎng)絡廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經(jīng)驗等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)基因,，打造百圓褲業(yè)線上線下資源聯(lián)動,、數(shù)字營銷與供應鏈優(yōu)化相結合、內(nèi)銷跨境協(xié)同的服裝立體零售生態(tài)圈,。

記者點評：從2013年開始,，跨境電商進入3.0時代，在供應商,、貨源方面,，主流的外貿(mào)工廠上線,，形成了線上線下的大融合模式，正式步入了大外貿(mào)規(guī)?；瘯r代,。在此背景下，通過推動制造型企業(yè)上線,，促進外貿(mào)綜合服務企業(yè)和現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型,，從生產(chǎn)、銷售端共同發(fā)力也被認為是跨境貿(mào)易電子商務發(fā)展的主要策略,。

[來源：紡織服裝周刊]

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