電商引爆服裝業(yè)：設(shè)計(jì)師落地電商 淘品牌細(xì)分加碼

• 發(fā)布日期：2014-12-30
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電商之于服裝行業(yè)絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售渠道,，而是影響服裝產(chǎn)業(yè)變革的重要因素,。目前在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,，服裝占比最多,，這一切暗示著二者之間似乎有種特殊的聯(lián)系,。

尚未“觸電”的服裝企業(yè)面臨的是不斷被電商掠奪的線下份額,，轉(zhuǎn)型時(shí)期的艱難困境究竟該如何破解?與此同時(shí),，線上淘品牌也動(dòng)作頻繁,，它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型之勢(shì)?線上線下O2O布局又該如何進(jìn)行?

引爆點(diǎn)1 設(shè)計(jì)師落地電商平臺(tái)

電商的出現(xiàn)讓大眾消費(fèi)市場(chǎng)火爆非凡,，面向小眾的品牌也在緊抓這一發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)拓線上渠道,。

2015春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間,，由中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出的DANG•DHUB設(shè)計(jì)師平臺(tái)正式上線。設(shè)計(jì)師品牌落戶當(dāng)當(dāng)不僅加速了時(shí)尚與電商的跨界融合,，更為消費(fèi)者帶來(lái)了更個(gè)性,、前沿的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。二者的合作讓設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題,。

在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，設(shè)計(jì)師與電商平臺(tái)的結(jié)合擴(kuò)展了時(shí)尚的受眾面，更好地推廣了設(shè)計(jì)師及其品牌,。人們對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的理解越來(lái)越深入,，服裝設(shè)計(jì)師借力電子商務(wù)平臺(tái)推廣自己作品的方式逐漸被人接受。

其實(shí)DANG•DHUB并非設(shè)計(jì)師品牌攜手電商的先例,，在此之前,，已有“I-XIU秀場(chǎng)匯”這一國(guó)內(nèi)首家時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌在線集成店。與許多面向大眾的服裝電商平臺(tái)不同,，“I-XIU秀場(chǎng)匯”試水電商小眾市場(chǎng),，主打設(shè)計(jì)師作品為消費(fèi)者提供量身定制服務(wù)。

另外還有一家設(shè)計(jì)師品牌集合網(wǎng)店——D2C,。該平臺(tái)以設(shè)計(jì)師的視角,，為消費(fèi)者推薦國(guó)內(nèi)外最具時(shí)尚價(jià)值的前沿服飾產(chǎn)品，提供定制類服務(wù),。瀏覽D2C網(wǎng)站,，會(huì)發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)的最大賣(mài)點(diǎn)是大量明星同款和設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)作品。

記者點(diǎn)評(píng):和一般的電商服裝經(jīng)營(yíng)思路不同,，設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)把更具專業(yè)性和前沿性的時(shí)尚服飾推介給消費(fèi)者,，借助電商平臺(tái)形成線上購(gòu)買(mǎi)通道。設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者直接的對(duì)接,，縮減了傳統(tǒng)的中間渠道,，同時(shí),，使設(shè)計(jì)師品牌從幕后走向臺(tái)前。

可以說(shuō)設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)的建立使消費(fèi)者與時(shí)尚更近一步,。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維與電商優(yōu)勢(shì),，設(shè)計(jì)師平臺(tái)的發(fā)展為人們所看好。

引爆點(diǎn)2 淘品牌細(xì)分加碼

淘寶的游戲規(guī)則正在改變,，淘品牌以“抱團(tuán)取暖”的方式應(yīng)對(duì)淘寶的大變天,，近年，一系列并購(gòu),、收購(gòu)案不斷在淘品牌間閃現(xiàn)，一個(gè)個(gè)品牌矩陣逐漸成型,，整拳出擊或許能為淘品牌繼續(xù)撐起一片天,。

今年5月，裂帛童裝旗艦店正式上線,，在此之前,，裂帛旗下除了一個(gè)男裝品牌，均為各類風(fēng)格的女裝品牌,，并未向童裝等細(xì)分領(lǐng)域布局,。裂帛創(chuàng)始人之一湯大風(fēng)曾表示，裂帛涉及童裝領(lǐng)域的靈感來(lái)自消費(fèi)者,，“我們收到了很多消費(fèi)者發(fā)來(lái)的與孩子同時(shí)穿著裂帛服裝的照片,，因此萌生了做童裝的想法。”

另一方面,，茵曼之前推出的高端女裝子品牌“生活在左”,，定價(jià)在600~1000元，裂帛的真絲系列品牌“蓮燦”的價(jià)位則在1000~2000元,，而韓都衣舍方面,，與“生活在左”和“蓮燦”風(fēng)格、價(jià)位相近的子品牌名為“素縷”,。湯大風(fēng)認(rèn)為,，電商發(fā)展到今天已經(jīng)可以承載更高端的品牌了，“蓮燦”既是一次有意義的嘗試,，同時(shí)也能夠填補(bǔ)這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)具有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)風(fēng)格品牌的空白,。

記者點(diǎn)評(píng)：

從目前各大淘品牌的子品牌陣營(yíng)來(lái)看，除了向男裝,、童裝,，乃至中老年女裝領(lǐng)域細(xì)分外，開(kāi)發(fā)高端女裝子品牌也是淘品牌的主流思路,。而擁有多個(gè)細(xì)分品類的淘品牌又面臨了新的問(wèn)題,，即如何保持多品牌原有“調(diào)性”,，同時(shí)將細(xì)分品類以及收購(gòu)品牌融入品牌矩陣。

引爆點(diǎn)3 布局O2O

電商時(shí)代,，傳統(tǒng)品牌選擇電商并非終極目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，打造完整的O2O業(yè)態(tài)成為品牌商關(guān)注的問(wèn)題,。

作為傳統(tǒng)服裝企業(yè),，美特斯•邦威最早開(kāi)始了線上布局。近期,，美特斯•邦威又與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作,，共同探索針對(duì)年輕群體的新型營(yíng)銷方式。另外,，美特斯•邦威積極探索互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)實(shí)體業(yè)態(tài)的幫助,，今年推出的全流通、云貨架,、移動(dòng)支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務(wù)都屬于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,，其“一店缺貨，全國(guó)尋貨”策略有效延展了店鋪的物理空間,，解決了缺色斷碼給顧客帶來(lái)的困擾,，“不帶錢(qián)包也能出門(mén)購(gòu)物”的移動(dòng)支付體驗(yàn)則給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)際的便捷。

美特斯•邦威以更新技術(shù)實(shí)現(xiàn)O2O的完整布局,，真維斯則以線上線下資源共享方式,，將龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購(gòu)物體驗(yàn),。

通過(guò)自建官方商城平臺(tái),，真維斯計(jì)劃推出線上支付、線下店鋪取貨的服務(wù)模式,，使網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的“前臺(tái)”;這種到店取貨的模式,，可增加店鋪客流量，并讓顧客體驗(yàn)店鋪專業(yè)的服務(wù),，提升購(gòu)物體驗(yàn)度,。

優(yōu)衣庫(kù)在O2O方面的做法同樣值得借鑒。上半年優(yōu)衣庫(kù)推出了官方手機(jī)應(yīng)用UNIQLO APP,，用戶可通過(guò)應(yīng)用中的位置服務(wù),，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式,、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及銷售商品范圍等信息,，還可通過(guò)導(dǎo)航工具查找到達(dá)店鋪的路線。

記者點(diǎn)評(píng)：與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫(kù)線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價(jià),。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)所有用戶也一視同仁,，不做會(huì)員制，也沒(méi)有積分制,。傳統(tǒng)品牌布局線上需要有大刀闊斧的勇氣,，更要三思而后行，盲目上馬反而會(huì)傷害品牌本身,，不如像美特斯•邦威,、優(yōu)衣庫(kù)這樣完整考慮線上布局，更好地實(shí)現(xiàn)O2O,。

引爆點(diǎn)4 借力電商做推廣

電商的快速發(fā)展讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)清晰地意識(shí)到時(shí)代在變,，消費(fèi)者購(gòu)物方式在變，如果再不自我改變,，最終將被淘汰,。朗姿作為女裝第一家上市企業(yè)打響了轉(zhuǎn)型發(fā)展第一炮。

今年8月,，一檔名為“女神的新衣”的電視節(jié)目在東方衛(wèi)視首季開(kāi)播。其特殊之處在于,，電視機(jī)前的觀眾瞬間化身消費(fèi)者,，可一邊看節(jié)目，一邊在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)自己心儀的衣服,。

國(guó)內(nèi)首家上市女裝品牌朗姿贊助了這檔凝聚了女神,、時(shí)尚、著裝等新鮮元素的明星跨界類真人秀欄目,，該節(jié)目一經(jīng)推出便成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題,。

“女神的新衣”運(yùn)用的“明星+ 設(shè)計(jì)師+ 即播即賣(mài)”模式不僅為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)高性價(jià)比的營(yíng)銷創(chuàng)新，還引發(fā)了傳統(tǒng)品牌開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的挖掘,、供應(yīng)鏈潛力的開(kāi)發(fā)及O2O 模式運(yùn)營(yíng)等,，產(chǎn)生一系列新的思考。某種程度上,，這檔欄目為傳統(tǒng)線下服裝行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的碰撞,。

而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這一模式?jīng)]有普適性,，僅僅適合大品牌做營(yíng)銷推廣時(shí)采用,。對(duì)于廣闊的服裝市場(chǎng)來(lái)講，絕大多數(shù)都不適用,，也不能帶來(lái)足夠的轉(zhuǎn)化,。電視與電商結(jié)合的方式僅僅是一個(gè)新渠道，但是還太過(guò)初級(jí)，有太多的不完善之處,。

記者點(diǎn)評(píng)：朗姿方面表示,，參與節(jié)目的目的更多在于品牌宣傳。而筆者認(rèn)為,，不論前述兩種觀點(diǎn)是否正確,，朗姿選擇透過(guò)一種新型模式進(jìn)行品牌宣傳的方式都足具亮點(diǎn)。值得一提的是,，電商成為服裝品牌運(yùn)作不可忽視的部分已是不爭(zhēng)的事實(shí),。

引爆點(diǎn)5 跨境電商實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)動(dòng)

面對(duì)蓬勃發(fā)展的電商平臺(tái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在轉(zhuǎn)型,，其中,，百圓褲業(yè)做了一個(gè)重要決定。今年7月,，百圓褲業(yè)公告擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金相結(jié)合的方式,，以10.32億元的價(jià)格收購(gòu)跨境電商環(huán)球易購(gòu)100%的股權(quán)。環(huán)球易購(gòu)是一家專注于跨境出口零售的B2C銷售網(wǎng)站,，銷售產(chǎn)品以服裝服飾,、3C類電子產(chǎn)品等為主。

對(duì)于本次收購(gòu)百圓褲業(yè)認(rèn)為,，環(huán)球易購(gòu)符合百圓褲業(yè)目前的產(chǎn)品定位,，百圓褲業(yè)可利用其在電子零售商務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，融合B2C,、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),、網(wǎng)絡(luò)廣告、垂直類和第三方電商平臺(tái)零售經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)基因,，打造百圓褲業(yè)線上線下資源聯(lián)動(dòng),、數(shù)字營(yíng)銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化相結(jié)合、內(nèi)銷跨境協(xié)同的服裝立體零售生態(tài)圈,。

記者點(diǎn)評(píng)：從2013年開(kāi)始,，跨境電商進(jìn)入3.0時(shí)代，在供應(yīng)商,、貨源方面,，主流的外貿(mào)工廠上線，形成了線上線下的大融合模式,，正式步入了大外貿(mào)規(guī)?；瘯r(shí)代。在此背景下,，通過(guò)推動(dòng)制造型企業(yè)上線,，促進(jìn)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)和現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型,，從生產(chǎn)、銷售端共同發(fā)力也被認(rèn)為是跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展的主要策略,。

[來(lái)源：紡織服裝周刊]

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