H&M創(chuàng)意總監(jiān)：合作模式能持續(xù)多久是個(gè)問題

• 發(fā)布日期：2014-12-13
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如果僅從第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的創(chuàng)意總監(jiān)——雖然這兩種職業(yè)早已沒有明確界線,。71歲的Van Den Bosch已經(jīng)在H&M工作超過了20年,，是如今時(shí)裝行業(yè)最有影響力的創(chuàng)意總監(jiān)之一。

12月的香港設(shè)計(jì)營(yíng)商周,，Van Den Bosch是其中一位演講者,。從2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Garçons,，到2014年的Alexander Wang,，整整10年里，H&M推出了13個(gè)合作系列,，每一個(gè)系列都引發(fā)了顧客徹夜的排隊(duì)和搶購(gòu),。作為這10年的回顧，今年11月H&M還推出了一本書《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M這一商業(yè)模式背后最主要的推手,。

盡管H&M并不是第一個(gè)開創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作系列的品牌,，但卻是把這種模式經(jīng)營(yíng)得最成功的一家時(shí)裝公司，在高端時(shí)尚品牌和快時(shí)尚之間挖掘了一個(gè)廣大的中間市場(chǎng),。

“大部分人還是不太熟悉這些設(shè)計(jì)師的,，也不是每一個(gè)城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作,，教給人們不少關(guān)于時(shí)尚史的知識(shí),。” Van Den Bosch曾經(jīng)這樣對(duì)《衛(wèi)報(bào)》解釋2004年H&M為何決定開始開始推出設(shè)計(jì)師合作系列。

但更確切地說,，普及時(shí)尚知識(shí)是設(shè)計(jì)師合作系列推出的結(jié)果,，而非原因。設(shè)計(jì)師合作系列所創(chuàng)造的銷量也許更能說明H&M最初的動(dòng)因,。

2004年與Karl Lagerfeld的合作,，讓H&M的全球營(yíng)業(yè)額在一個(gè)月內(nèi)上漲了24%。在美國(guó),，19家店鋪一天之內(nèi)共賣出20萬件“Karl Lagerfeld x H&M”,，交易額高達(dá)1200萬美元。2005年,， H&M選擇了和女裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney推出合作系列,， 購(gòu)買者的狂熱雖然不如Karl Lagerfeld系列，但H&M當(dāng)月銷售額同樣高幅度增長(zhǎng)了11%,。

某種程度上,，H&M設(shè)計(jì)師合作系列能迅速獲得關(guān)注，選擇Karl Lagerfeld作為第一個(gè)合作對(duì)象起了關(guān)鍵作用,。同時(shí)作為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān),，Karl Lagerfeld是目前最知名的設(shè)計(jì)師。

“他是行業(yè)的標(biāo)志性人物,，本身是Chanel的設(shè)計(jì)師,，職業(yè)生涯又足夠久了,，所以我們認(rèn)為Karl是個(gè)好開始,。”在香港設(shè)計(jì)營(yíng)商周的會(huì)面室里，Van Den Bosch對(duì)界面記者說道,。

Van Den Bosch拒絕透露Karl Lagerfeld是否是H&M為合作系列聯(lián)系的第一位設(shè)計(jì)師,，但無論是從設(shè)計(jì)師的個(gè)人號(hào)召力還是對(duì)合作的開放態(tài)度角度上看，Karl Lagerfeld都是打響頭炮的最佳人選,。一直以來,，Karl Lagerfeld都活躍在各式各樣的商業(yè)合作項(xiàng)目中——2003年，澳大利亞版的《Vogue》物色第一位“客座編輯”，同樣也是Karl Lagerfeld,。

“Karl Lagerfeld x H&M”的成功,，讓H&M決定把這一系列常規(guī)化。此后每不到一年,，都會(huì)有一個(gè)新的設(shè)計(jì)師合作系列推出,。隨著快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌需要更多的銷售刺激點(diǎn),。Van Den Bosch不愿意讓參與合作的設(shè)計(jì)師被互相比較,，她更看重設(shè)計(jì)師之間風(fēng)格的差異化。

“一定要有和以前合作過的設(shè)計(jì)師不一樣的地方,，比方說今年我們找了Alexander Wang,，下一次我們就不會(huì)再找設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格時(shí)裝的設(shè)計(jì)師。另外,，設(shè)計(jì)師本人有意愿和我們合作也很重要,，對(duì)的時(shí)間，對(duì)的人,。”Van Den Bosch說,。

不是每一次和設(shè)計(jì)師的接洽都能得到積極的回應(yīng)，也有設(shè)計(jì)師曾經(jīng)拒絕過H&M的邀約,，有的設(shè)計(jì)師會(huì)顧慮,，與快時(shí)尚品牌的合作會(huì)拉低高端時(shí)尚品牌的形象。法國(guó)奢侈品牌Lanvin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz就曾持有這種想法,，2010年以前,，他沒考慮過同H&M合作。

但H&M不會(huì)在說服設(shè)計(jì)師這件事上花費(fèi)太多時(shí)間,。

“如果設(shè)計(jì)師不喜歡這種合作,，就沒必要堅(jiān)持談下去。如果他們喜歡這件事,，自然就會(huì)去做,。”Van Den Bosch說，“大部分的設(shè)計(jì)師都是很大方的,，但有的則選擇保留一點(diǎn)自己的東西,。設(shè)計(jì)師會(huì)從和我們的合作中獲益不少，畢竟他們得到那么大份訂單呢,。”

時(shí)裝消費(fèi)的市場(chǎng)和觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變,，高端時(shí)尚品牌和快時(shí)尚品牌的混搭變得流行，再加上成功的先例,，H&M與設(shè)計(jì)師的談判也變得愈加順利,。2008年,，日本設(shè)計(jì)師川久保玲所創(chuàng)立的Comme des Garçons也和H&M推出了合作系列。

“我相信H&M的成功不只在于賣出去很多基本款的衣服,，他們還一直在尋求突破的新方法,。這就是我為什么會(huì)尊重他們。”川久保玲此前接受《W》雜志采訪時(shí)表示,。

事實(shí)上,，每次合作前期造勢(shì)和首發(fā)，H&M都會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師的特點(diǎn)特別安排,。比如,，“Comme des Garçons x H&M”的首發(fā)地是東京;2012年David Beckham為H&M設(shè)計(jì)的內(nèi)衣系列上市時(shí)，H&M在全球幾個(gè)主要城市都立了半裸著的David Beckham的雕塑;2014年Alexander Wang系列推出前,，設(shè)計(jì)師Alexander Wang則在上海舉辦了一場(chǎng)廣邀本地明星和名人的發(fā)布會(huì),。

選擇和哪一位設(shè)計(jì)師合作，H&M也緊跟著人氣排行榜以及當(dāng)時(shí)的時(shí)尚潮流,。Van Den Bosch稱,，她很清楚每一次合作想要針對(duì)的顧客群都是誰，“我?guī)啄昵熬驼J(rèn)識(shí)了Alexander,，他很擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的時(shí)裝,，之后我們終于有了合作的時(shí)機(jī)。”

這個(gè)“時(shí)機(jī)”除了指的是Alexander Wang已經(jīng)成了最近兩年來最炙手可熱的設(shè)計(jì)師,，還指運(yùn)動(dòng)風(fēng)從去年開始幾乎主宰了大大小小的T臺(tái),，從Chanel穿球鞋走高定秀，到New Balance火了起來,，都在持續(xù)帶動(dòng)這股風(fēng)潮,，H&M自然也不想錯(cuò)過。

只是,，當(dāng)設(shè)計(jì)師合作系列進(jìn)行到第10年以后,，這種模式也不免老化，帶給顧客的新奇感會(huì)逐步下降之外,，也許H&M是時(shí)候想些新主意了,。

“我不知道下一個(gè)10年我們會(huì)做什么，我想設(shè)計(jì)師合作模式還可以持續(xù)個(gè)兩年,，但是否還能持續(xù)更久,，我也不確定。”Van Den Bosch對(duì)界面記者說,。

[來源: 聯(lián)商網(wǎng)]

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