H&M創(chuàng)意總監(jiān)：合作模式能持續(xù)多久是個問題

• 發(fā)布日期：2014-12-13
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如果僅從第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的創(chuàng)意總監(jiān)——雖然這兩種職業(yè)早已沒有明確界線,。71歲的Van Den Bosch已經(jīng)在H&M工作超過了20年,，是如今時裝行業(yè)最有影響力的創(chuàng)意總監(jiān)之一。

12月的香港設計營商周,，Van Den Bosch是其中一位演講者。從2004年的Karl Lagerfeld,、2008年的Comme des Garçons,，到2014年的Alexander Wang，整整10年里，H&M推出了13個合作系列,，每一個系列都引發(fā)了顧客徹夜的排隊和搶購,。作為這10年的回顧，今年11月H&M還推出了一本書《The First Ten Years》,。而Van Den Bosch正是H&M這一商業(yè)模式背后最主要的推手,。

盡管H&M并不是第一個開創(chuàng)設計師合作系列的品牌，但卻是把這種模式經(jīng)營得最成功的一家時裝公司,，在高端時尚品牌和快時尚之間挖掘了一個廣大的中間市場,。

“大部分人還是不太熟悉這些設計師的，也不是每一個城市都可以買到他們的品牌,。我覺得H&M通過這樣的合作,，教給人們不少關于時尚史的知識。” Van Den Bosch曾經(jīng)這樣對《衛(wèi)報》解釋2004年H&M為何決定開始開始推出設計師合作系列,。

但更確切地說,，普及時尚知識是設計師合作系列推出的結果，而非原因,。設計師合作系列所創(chuàng)造的銷量也許更能說明H&M最初的動因,。

2004年與Karl Lagerfeld的合作，讓H&M的全球營業(yè)額在一個月內上漲了24%,。在美國,，19家店鋪一天之內共賣出20萬件“Karl Lagerfeld x H&M”，交易額高達1200萬美元,。2005年,， H&M選擇了和女裝設計師Stella McCartney推出合作系列， 購買者的狂熱雖然不如Karl Lagerfeld系列,，但H&M當月銷售額同樣高幅度增長了11%,。

某種程度上，H&M設計師合作系列能迅速獲得關注,，選擇Karl Lagerfeld作為第一個合作對象起了關鍵作用,。同時作為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)，Karl Lagerfeld是目前最知名的設計師,。

“他是行業(yè)的標志性人物,，本身是Chanel的設計師，職業(yè)生涯又足夠久了,，所以我們認為Karl是個好開始,。”在香港設計營商周的會面室里，Van Den Bosch對界面記者說道,。

Van Den Bosch拒絕透露Karl Lagerfeld是否是H&M為合作系列聯(lián)系的第一位設計師,，但無論是從設計師的個人號召力還是對合作的開放態(tài)度角度上看,，Karl Lagerfeld都是打響頭炮的最佳人選。一直以來,，Karl Lagerfeld都活躍在各式各樣的商業(yè)合作項目中——2003年,，澳大利亞版的《Vogue》物色第一位“客座編輯”，同樣也是Karl Lagerfeld,。

“Karl Lagerfeld x H&M”的成功,，讓H&M決定把這一系列常規(guī)化。此后每不到一年,，都會有一個新的設計師合作系列推出,。隨著快時尚品牌競爭日趨激烈，品牌需要更多的銷售刺激點,。Van Den Bosch不愿意讓參與合作的設計師被互相比較,，她更看重設計師之間風格的差異化。

“一定要有和以前合作過的設計師不一樣的地方,，比方說今年我們找了Alexander Wang,，下一次我們就不會再找設計運動風格時裝的設計師。另外,，設計師本人有意愿和我們合作也很重要,，對的時間，對的人,。”Van Den Bosch說,。

不是每一次和設計師的接洽都能得到積極的回應，也有設計師曾經(jīng)拒絕過H&M的邀約,，有的設計師會顧慮,，與快時尚品牌的合作會拉低高端時尚品牌的形象。法國奢侈品牌Lanvin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz就曾持有這種想法,，2010年以前,，他沒考慮過同H&M合作。

但H&M不會在說服設計師這件事上花費太多時間,。

“如果設計師不喜歡這種合作,，就沒必要堅持談下去。如果他們喜歡這件事,，自然就會去做,。”Van Den Bosch說，“大部分的設計師都是很大方的,，但有的則選擇保留一點自己的東西,。設計師會從和我們的合作中獲益不少，畢竟他們得到那么大份訂單呢,。”

時裝消費的市場和觀念在發(fā)生轉變,，高端時尚品牌和快時尚品牌的混搭變得流行,，再加上成功的先例，H&M與設計師的談判也變得愈加順利,。2008年，日本設計師川久保玲所創(chuàng)立的Comme des Garçons也和H&M推出了合作系列,。

“我相信H&M的成功不只在于賣出去很多基本款的衣服,，他們還一直在尋求突破的新方法。這就是我為什么會尊重他們,。”川久保玲此前接受《W》雜志采訪時表示,。

事實上，每次合作前期造勢和首發(fā),，H&M都會根據(jù)設計師的特點特別安排,。比如，“Comme des Garçons x H&M”的首發(fā)地是東京;2012年David Beckham為H&M設計的內衣系列上市時,，H&M在全球幾個主要城市都立了半裸著的David Beckham的雕塑;2014年Alexander Wang系列推出前,，設計師Alexander Wang則在上海舉辦了一場廣邀本地明星和名人的發(fā)布會。

選擇和哪一位設計師合作,，H&M也緊跟著人氣排行榜以及當時的時尚潮流,。Van Den Bosch稱，她很清楚每一次合作想要針對的顧客群都是誰,，“我?guī)啄昵熬驼J識了Alexander,，他很擅長設計運動風格的時裝，之后我們終于有了合作的時機,。”

這個“時機”除了指的是Alexander Wang已經(jīng)成了最近兩年來最炙手可熱的設計師,，還指運動風從去年開始幾乎主宰了大大小小的T臺，從Chanel穿球鞋走高定秀,，到New Balance火了起來,，都在持續(xù)帶動這股風潮，H&M自然也不想錯過,。

只是,，當設計師合作系列進行到第10年以后，這種模式也不免老化,，帶給顧客的新奇感會逐步下降之外,，也許H&M是時候想些新主意了。

“我不知道下一個10年我們會做什么,，我想設計師合作模式還可以持續(xù)個兩年,，但是否還能持續(xù)更久，我也不確定,。”Van Den Bosch對界面記者說,。

[來源: 聯(lián)商網(wǎng)]

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