互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤談服裝業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

• 發(fā)布日期：2014-12-02
• 來(lái)源:
• 點(diǎn)擊：

核心提示：當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在摸索如何做線上營(yíng)銷時(shí),，早就做得風(fēng)生水起的線上服裝品牌已經(jīng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇,，以茵曼,、裂帛,、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經(jīng)頗具規(guī)模,，發(fā)展速度明顯比傳統(tǒng)服裝企業(yè)快好多,。

　　當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在摸索如何做線上營(yíng)銷時(shí),，早就做得風(fēng)生水起的線上服裝品牌已經(jīng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，以茵曼,、裂帛,、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，發(fā)展速度明顯比傳統(tǒng)服裝企業(yè)快好多,。
　　前不久,，線上服裝品牌又傳出喜訊——起家于互聯(lián)網(wǎng)的服裝公司韓都衣舍成功邀請(qǐng)到了憑借韓劇《來(lái)自星星的你》再次火遍中韓的明星全智賢擔(dān)當(dāng)其品牌形象代言人。原本走“小而美”路線的“淘品牌”竟然大手筆地邀請(qǐng)到很多傳統(tǒng)服裝品牌都請(qǐng)不動(dòng)的大牌巨星做代言,，這在業(yè)界掀起了不小的波瀾,。
　　反觀不少傳統(tǒng)服裝品牌，雖然尋求創(chuàng)新,，一步步向線上靠攏,，但在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中卻屢屢受挫。問(wèn)題到底出在哪里,，又該如何破解?
　　近年來(lái),，電子商務(wù)成為紡織服裝業(yè)熱度極高的一個(gè)詞語(yǔ)。
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013年,，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬(wàn)億元，其中,，服裝網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模已超過(guò)4000億元,，網(wǎng)購(gòu)服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。
　　很多人都說(shuō),，2014年將成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一年,。過(guò)去屢試不爽的“渠道+營(yíng)銷”的終端策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，當(dāng)下最受傳統(tǒng)服裝品牌追捧的是“線下體驗(yàn),，線上購(gòu)買”的O2O模式,。不少傳統(tǒng)服裝品牌的態(tài)度是：馬上做電商，刻不容緩,。
　　但是,，對(duì)于井噴式發(fā)展的線上服裝市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)的理解各不相同，其中較為極端的認(rèn)識(shí)有兩種：一種是將其與傳統(tǒng)交易分割,，認(rèn)為它采用的是全新獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，另一種則簡(jiǎn)單地將其定義為網(wǎng)上買賣,。但無(wú)論哪一種,，都沒有描摹出線上市場(chǎng)真正的輪廓。
　　在實(shí)際操作中,，很多并沒有真正融入互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)服裝企業(yè)敢投入,、敢進(jìn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻往往都是“拿來(lái)主義”,，照搬別家的成功經(jīng)驗(yàn),，所以未必能取得成功，遭遇了轉(zhuǎn)型的陣痛,。

　　傳統(tǒng)品牌擠上線折戟途中
　　很多傳統(tǒng)的線下服裝品牌看到了線上服裝品牌的成功,，都忍不住試水電商。但就在他們準(zhǔn)備在線上大干一場(chǎng)的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)“那個(gè)市場(chǎng)”遠(yuǎn)沒有想象中那么簡(jiǎn)單,。
　　服裝公司最初轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是由于線下消費(fèi)市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，想通過(guò)線上較高的折扣清理積壓庫(kù)存,。對(duì)于廠家而言,，試水網(wǎng)上服裝分銷，好像只是搭建一個(gè)在線的銷售平臺(tái),，把以前線下的分銷搬到網(wǎng)上去做,，但這種“簡(jiǎn)單粗暴”的營(yíng)銷模式會(huì)對(duì)線下加盟商的利益造成直接沖擊。
　　“我們?cè)谔詫毢吞熵埗奸_了店,，淘寶主要是走庫(kù)存,，天貓主要銷售應(yīng)季服裝，但這兩大平臺(tái)上的銷售效果差強(qiáng)人意?，F(xiàn)在,，我們要將代理、直營(yíng),、電商3個(gè)渠道進(jìn)行融合,。”成都奧瀾貝迪服飾有限公司總經(jīng)理助理王葆告訴記者。
　　顯然,，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,，將線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)照搬到線上并不可行。淺嘗輒止的銷售策略,，不僅不能幫助服裝企業(yè)打開銷售局面,，還會(huì)造成線上線下的利益沖突，更有可能造成營(yíng)銷支出的“無(wú)底洞”。一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)正是“摸著石頭過(guò)河”,，照搬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的策略,，最終遭遇了“滑鐵盧”。了解,，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電商后,，都出現(xiàn)了不同程度的“入不敷出”。除了比線下更為激烈的價(jià)格戰(zhàn),，高額的電商運(yùn)營(yíng)成本讓很多企業(yè)難以承受,，其中，流量和平臺(tái)宣傳推廣是兩筆不小的開支,。
　　“做電商平臺(tái),，流量是關(guān)鍵。每天投幾千塊錢進(jìn)去,，但轉(zhuǎn)化率很低,。”服裝企業(yè)這樣感慨。
　　對(duì)此,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)專家委員,、中國(guó)策劃專家指導(dǎo)委員會(huì)副主任郭濤解釋說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)最大的成本就是推廣成本,，其所占比重甚至高于生產(chǎn)成本,。電商的成本是很高的，流量成本甚至能占到總成本的30%至40%,。”
　　針對(duì)江蘇等紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群地(專業(yè)市場(chǎng))的電子商務(wù)發(fā)展情況,，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)進(jìn)行了春季調(diào)研。調(diào)研結(jié)果恰恰印證了郭濤的觀點(diǎn),。在被調(diào)研的產(chǎn)業(yè)集群地,，企業(yè)的電子商務(wù)參與率平均為45%，比2012年時(shí)增長(zhǎng)了30個(gè)百分點(diǎn),。電子商務(wù)交易額占實(shí)體交易額的平均值為11.42%,。但企業(yè)反映，目前,，網(wǎng)絡(luò)推廣成本占到銷售額的10%至15%,，更高的達(dá)到30%，加上物流快遞費(fèi)用,，企業(yè)幾乎無(wú)利可圖,。
　　郭濤表示，一方面,，電子商務(wù)的平臺(tái)推廣費(fèi)用確實(shí)可能給企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研發(fā)造成壓力,，但另一方面，推廣費(fèi)用的高低也與企業(yè)本身的設(shè)計(jì)研發(fā)能力有關(guān)。“如果企業(yè)在線上經(jīng)營(yíng),，卻沒有拿出拳頭產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品，那么只能花錢買流量,。另外,，很多企業(yè)在線上的產(chǎn)品搭配結(jié)構(gòu)并不合理，也需要通過(guò)買流量來(lái)帶動(dòng)銷售,。”
　　正處于“觸網(wǎng)”探索階段的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，轉(zhuǎn)型過(guò)程因?yàn)橛龅竭@樣那樣的瓶頸而變數(shù)頗多,。

　　線上品牌風(fēng)生水起大放異彩
　　就在很多有實(shí)力的傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的同時(shí),，很多線上品牌卻開始將營(yíng)銷的觸角伸得更遠(yuǎn)。
　　前不久,，韓都衣舍請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)女星全智賢作為品牌形象代言人,，一下子抬高了這個(gè)“淘品牌”的身價(jià)。而據(jù)該公司負(fù)責(zé)人介紹,，韓都衣舍成立了海外事業(yè)部,，將試水當(dāng)前大熱的跨境電商，目前計(jì)劃探路印度,、俄羅斯,、巴西等市場(chǎng)。
　　成立于2006年的韓都衣舍,，連續(xù)3年穩(wěn)坐天貓女裝銷量冠軍,，去年的網(wǎng)上交易額更是突破10億元。這樣一家在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè),，每年賣出的衣服多達(dá)上千萬(wàn)件,。這一成績(jī)讓許多傳統(tǒng)服裝品牌艷羨不已。
　　對(duì)此,，韓都衣舍負(fù)責(zé)人表示認(rèn)同,。他告訴記者，從運(yùn)作到簽約,，韓都衣舍成功邀請(qǐng)全智賢擔(dān)當(dāng)代言人僅用了短短兩周時(shí)間,。“其實(shí)，我們很早就開展了品牌戰(zhàn)略計(jì)劃,，也考察了很多次,。全智賢借《來(lái)自星星的你》展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚女神應(yīng)有的特質(zhì)，并且符合韓都衣舍韓范風(fēng)格,，是韓都衣舍理想的代言人選,。”他說(shuō)。
　　不僅如此，韓都衣舍還十分重視線上流量推廣,，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持,，投入達(dá)到營(yíng)銷成本的10%左右。
　　“舉個(gè)例子,，我們?nèi)ツ甑匿N售額是10億元,，但光推廣就要花掉1億元。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō),，“我們主要是在網(wǎng)上投放廣告,，當(dāng)然也會(huì)做一些優(yōu)化，包括自然搜索優(yōu)化等,。比如,，韓都衣舍光是針對(duì)定向投放淘寶鉆展(即淘寶的鉆石展位，是淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái),，鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點(diǎn)擊,，獲取巨大流量)的專業(yè)人員就有30人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)提前一個(gè)月就要做出包括素材優(yōu)化,、流量?jī)?yōu)化等在內(nèi)的相關(guān)計(jì)劃并進(jìn)行申報(bào),。不過(guò)，廣告一旦鋪出,，轉(zhuǎn)換率非常高,。”這也是韓都衣舍的銷售量高居淘寶網(wǎng)榜首的原因之一。
　　除了流量推廣,，做線上銷售,，商家們還要緊盯垂直客戶群。
　　做文化衫訂制業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)TEEKER.com創(chuàng)始人藍(lán)燦輝提醒傳統(tǒng)服裝品牌注意,，現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng),，后進(jìn)入的傳統(tǒng)服裝品牌需要從線上品牌手中搶用戶。“線上推廣并不是簡(jiǎn)單的導(dǎo)流量,，還需要做很多功課,，比如在阿里巴巴上做‘直通車’、在搜索引擎上進(jìn)行關(guān)鍵詞營(yíng)銷,，甚至做事件營(yíng)銷,。傳統(tǒng)服裝品牌在做推廣前應(yīng)首先確定自己的產(chǎn)品是否具有吸引力和特色，其次還需要明確產(chǎn)品的垂直客戶是誰(shuí),，然后再下功夫,。盲目的推廣只會(huì)事倍功半。”他對(duì)記者說(shuō),。
　　在劃分客戶群方面,，藍(lán)燦輝介紹了自己的經(jīng)驗(yàn),。“在選擇客戶方面，我們有針對(duì)性地導(dǎo)入垂直流量,。比如,，我們與果殼網(wǎng)合作尋找喜歡科技的人群，我們與雪球網(wǎng)合作找到對(duì)財(cái)經(jīng)比較關(guān)注的人群,，我們還與公益組織合作推廣特色文化衫,。這些合作有利于我們找到產(chǎn)品的垂直客戶群，這些客戶群相對(duì)穩(wěn)定,，對(duì)我們的產(chǎn)品也比較執(zhí)著,。”

　　善用品牌的力量前途光明
　　顯然，電子商務(wù)將服裝銷售與消費(fèi)帶進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代,，但并不是所有商家都能迅速適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,。
　　“線下服裝品牌不善于電商運(yùn)營(yíng)，其思路多數(shù)是將線下產(chǎn)品簡(jiǎn)單搬至線上進(jìn)行銷售,，這非但難以在線上創(chuàng)造可觀銷量，反而還有與線下渠道進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),。”熊曉坤這樣總結(jié),。
　　對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的困惑，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)夏令敏給出了建議：第一,，線上產(chǎn)品定位要選好,，注重如何與原有的品牌形成差異，通過(guò)電商渠道做到線上線下較好結(jié)合,。第二,，引進(jìn)專業(yè)人才。電子商務(wù)對(duì)于許多紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很專業(yè)的領(lǐng)域,，完全不同于已經(jīng)操作多年的線下實(shí)體店,。不管是網(wǎng)絡(luò)還是微信、微博等平臺(tái),，企業(yè)都需要既懂市場(chǎng)又懂電商業(yè)務(wù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人才，所以,，引進(jìn)或者培養(yǎng)人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)電商的當(dāng)務(wù)之急,。第三，政府搭橋,。當(dāng)?shù)卣胸?zé)任為紡織服裝企業(yè)提供適當(dāng)?shù)膸椭?，?chuàng)造較為寬松的環(huán)境，畢竟電商尚在培育期,，政府還應(yīng)給予資源,、政策等方面的支持,。
　　郭濤也表示，服裝行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,，在線上市場(chǎng)更是如此,。“如果企業(yè)加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度，就能合理規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，自然也就不用花錢買流量了,。”
　　不過(guò)，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景,，郭濤表示樂觀,。在他看來(lái)，傳統(tǒng)服裝品牌“觸電”,、“觸網(wǎng)”仍有很大優(yōu)勢(shì),。無(wú)論是在管理上，還是在設(shè)計(jì)研發(fā)以及品牌知名度,、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作等多方面,，傳統(tǒng)服裝品牌都有很深的根基。目前,，或許因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝品牌的電商戰(zhàn)略還停留在終端層面的改進(jìn)上,，所以導(dǎo)致未能大跨步前進(jìn)，但隨著線上線下無(wú)縫對(duì)接,，傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)展前景將更加光明,。

　　寫在后面
　　對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)曾經(jīng)還是一個(gè)該不該做的附加題,，但現(xiàn)在,，它已經(jīng)成為了一道必答題，甚至不少企業(yè)將其提到“二次創(chuàng)業(yè)”的高度,。
　　但要想把握好這一華麗蛻變的機(jī)會(huì)卻并非易事,。
　　在經(jīng)過(guò)了一輪“跑馬圈地”式的發(fā)展后，服裝品牌終于一步步將線下市場(chǎng)整合完畢,。如今,，他們面臨著新的挑戰(zhàn)——決勝電子商務(wù)領(lǐng)域。在線上市場(chǎng),，雖然傳統(tǒng)服裝品牌有一鼓作氣,、攻城拔寨的士氣，卻沒有做到知己知彼百戰(zhàn)不殆,。
　　入場(chǎng)容易叫座難,。從線下走到線上，并不是把東西換個(gè)地方賣那么簡(jiǎn)單,，這其中的博弈,、整合,、投入，讓很多企業(yè)吃不消,。尤其是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，很多企業(yè)連原本玩兒得很溜的營(yíng)銷都做得十分吃力。
　　這個(gè)時(shí)候,，就要靜下心來(lái),，好好規(guī)劃一下企業(yè)的未來(lái)。毋庸置疑,，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的前期規(guī)劃至關(guān)重要,。雖然電子商務(wù)發(fā)展空間巨大，但并非所有商品都適合在當(dāng)前的中國(guó)電商市場(chǎng)銷售,。
　　其實(shí),，做電商，與做實(shí)體一樣,，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更新速度快,，你就要盲目跟上。如何利用既有優(yōu)勢(shì)規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱,，傳統(tǒng)企業(yè)需要好好想想,。
[編輯: ]

分享按鈕

上一篇：奧斯卡•德拉倫塔 他是女人的造夢(mèng)師下一篇：eBay推神奇試衣鏡：快速選衣服