互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤談服裝業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

• 發(fā)布日期：2014-12-02
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核心提示：當傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在摸索如何做線上營銷時,，早就做得風生水起的線上服裝品牌已經(jīng)抓住了市場機遇,，以茵曼、裂帛,、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經(jīng)頗具規(guī)模,，發(fā)展速度明顯比傳統(tǒng)服裝企業(yè)快好多。

　　當傳統(tǒng)服裝企業(yè)還在摸索如何做線上營銷時,，早就做得風生水起的線上服裝品牌已經(jīng)抓住了市場機遇,，以茵曼、裂帛,、韓都衣舍等為代表的線上品牌已經(jīng)頗具規(guī)模,，發(fā)展速度明顯比傳統(tǒng)服裝企業(yè)快好多。
　　前不久,，線上服裝品牌又傳出喜訊——起家于互聯(lián)網(wǎng)的服裝公司韓都衣舍成功邀請到了憑借韓劇《來自星星的你》再次火遍中韓的明星全智賢擔當其品牌形象代言人,。原本走“小而美”路線的“淘品牌”竟然大手筆地邀請到很多傳統(tǒng)服裝品牌都請不動的大牌巨星做代言，這在業(yè)界掀起了不小的波瀾,。
　　反觀不少傳統(tǒng)服裝品牌,，雖然尋求創(chuàng)新,，一步步向線上靠攏，但在“觸網(wǎng)”的過程中卻屢屢受挫,。問題到底出在哪里,，又該如何破解?
　　近年來，電子商務(wù)成為紡織服裝業(yè)熱度極高的一個詞語,。
　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2013年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模達到9.9萬億元,，其中,，服裝網(wǎng)購總規(guī)模已超過4000億元，網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右,。
　　很多人都說,，2014年將成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)的一年。過去屢試不爽的“渠道+營銷”的終端策略已經(jīng)過時,，當下最受傳統(tǒng)服裝品牌追捧的是“線下體驗,，線上購買”的O2O模式。不少傳統(tǒng)服裝品牌的態(tài)度是：馬上做電商,，刻不容緩,。
　　但是，對于井噴式發(fā)展的線上服裝市場,，傳統(tǒng)企業(yè)的理解各不相同,，其中較為極端的認識有兩種：一種是將其與傳統(tǒng)交易分割，認為它采用的是全新獨立的運營模式,，另一種則簡單地將其定義為網(wǎng)上買賣,。但無論哪一種，都沒有描摹出線上市場真正的輪廓,。
　　在實際操作中,，很多并沒有真正融入互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)服裝企業(yè)敢投入、敢進場競爭,，但卻往往都是“拿來主義”,，照搬別家的成功經(jīng)驗，所以未必能取得成功,，遭遇了轉(zhuǎn)型的陣痛,。

　　傳統(tǒng)品牌擠上線折戟途中
　　很多傳統(tǒng)的線下服裝品牌看到了線上服裝品牌的成功，都忍不住試水電商,。但就在他們準備在線上大干一場的時候,，卻發(fā)現(xiàn)“那個市場”遠沒有想象中那么簡單。
　　服裝公司最初轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是由于線下消費市場不景氣導(dǎo)致庫存大量積壓,，想通過線上較高的折扣清理積壓庫存,。對于廠家而言,，試水網(wǎng)上服裝分銷，好像只是搭建一個在線的銷售平臺,，把以前線下的分銷搬到網(wǎng)上去做,，但這種“簡單粗暴”的營銷模式會對線下加盟商的利益造成直接沖擊。
　　“我們在淘寶和天貓都開了店,，淘寶主要是走庫存,，天貓主要銷售應(yīng)季服裝，但這兩大平臺上的銷售效果差強人意?，F(xiàn)在,，我們要將代理、直營,、電商3個渠道進行融合,。”成都奧瀾貝迪服飾有限公司總經(jīng)理助理王葆告訴記者。
　　顯然,，在實際運營中,，將線下運營經(jīng)驗照搬到線上并不可行。淺嘗輒止的銷售策略,，不僅不能幫助服裝企業(yè)打開銷售局面，還會造成線上線下的利益沖突,，更有可能造成營銷支出的“無底洞”,。一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)正是“摸著石頭過河”，照搬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的策略,，最終遭遇了“滑鐵盧”,。了解，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電商后,，都出現(xiàn)了不同程度的“入不敷出”,。除了比線下更為激烈的價格戰(zhàn)，高額的電商運營成本讓很多企業(yè)難以承受,，其中,，流量和平臺宣傳推廣是兩筆不小的開支。
　　“做電商平臺,，流量是關(guān)鍵,。每天投幾千塊錢進去，但轉(zhuǎn)化率很低,。”服裝企業(yè)這樣感慨,。
　　對此，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會專家委員,、中國策劃專家指導(dǎo)委員會副主任郭濤解釋說：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,，企業(yè)最大的成本就是推廣成本,，其所占比重甚至高于生產(chǎn)成本。電商的成本是很高的,，流量成本甚至能占到總成本的30%至40%,。”
　　針對江蘇等紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群地(專業(yè)市場)的電子商務(wù)發(fā)展情況，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會進行了春季調(diào)研,。調(diào)研結(jié)果恰恰印證了郭濤的觀點,。在被調(diào)研的產(chǎn)業(yè)集群地，企業(yè)的電子商務(wù)參與率平均為45%,，比2012年時增長了30個百分點,。電子商務(wù)交易額占實體交易額的平均值為11.42%。但企業(yè)反映,，目前,，網(wǎng)絡(luò)推廣成本占到銷售額的10%至15%，更高的達到30%,，加上物流快遞費用,，企業(yè)幾乎無利可圖。
　　郭濤表示,，一方面,，電子商務(wù)的平臺推廣費用確實可能給企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營和研發(fā)造成壓力，但另一方面,，推廣費用的高低也與企業(yè)本身的設(shè)計研發(fā)能力有關(guān),。“如果企業(yè)在線上經(jīng)營，卻沒有拿出拳頭產(chǎn)品,、特色產(chǎn)品,，那么只能花錢買流量。另外,，很多企業(yè)在線上的產(chǎn)品搭配結(jié)構(gòu)并不合理,，也需要通過買流量來帶動銷售。”
　　正處于“觸網(wǎng)”探索階段的傳統(tǒng)服裝企業(yè),，轉(zhuǎn)型過程因為遇到這樣那樣的瓶頸而變數(shù)頗多,。

　　線上品牌風生水起大放異彩
　　就在很多有實力的傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的同時，很多線上品牌卻開始將營銷的觸角伸得更遠,。
　　前不久,，韓都衣舍請來了韓國女星全智賢作為品牌形象代言人，一下子抬高了這個“淘品牌”的身價,。而據(jù)該公司負責人介紹,，韓都衣舍成立了海外事業(yè)部，將試水當前大熱的跨境電商，目前計劃探路印度,、俄羅斯,、巴西等市場。
　　成立于2006年的韓都衣舍,，連續(xù)3年穩(wěn)坐天貓女裝銷量冠軍,，去年的網(wǎng)上交易額更是突破10億元。這樣一家在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的企業(yè),，每年賣出的衣服多達上千萬件,。這一成績讓許多傳統(tǒng)服裝品牌艷羨不已。
　　對此,，韓都衣舍負責人表示認同,。他告訴記者，從運作到簽約,，韓都衣舍成功邀請全智賢擔當代言人僅用了短短兩周時間,。“其實，我們很早就開展了品牌戰(zhàn)略計劃,，也考察了很多次,。全智賢借《來自星星的你》展現(xiàn)了一個時尚女神應(yīng)有的特質(zhì)，并且符合韓都衣舍韓范風格,，是韓都衣舍理想的代言人選,。”他說。
　　不僅如此,，韓都衣舍還十分重視線上流量推廣,，有專業(yè)團隊支持，投入達到營銷成本的10%左右,。
　　“舉個例子，我們?nèi)ツ甑匿N售額是10億元,，但光推廣就要花掉1億元,。”上述負責人說，“我們主要是在網(wǎng)上投放廣告,，當然也會做一些優(yōu)化,，包括自然搜索優(yōu)化等。比如,，韓都衣舍光是針對定向投放淘寶鉆展(即淘寶的鉆石展位,，是淘寶網(wǎng)圖片類廣告位競價投放平臺，鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點擊,，獲取巨大流量)的專業(yè)人員就有30人,，這個團隊提前一個月就要做出包括素材優(yōu)化、流量優(yōu)化等在內(nèi)的相關(guān)計劃并進行申報。不過,，廣告一旦鋪出,，轉(zhuǎn)換率非常高。”這也是韓都衣舍的銷售量高居淘寶網(wǎng)榜首的原因之一,。
　　除了流量推廣,，做線上銷售，商家們還要緊盯垂直客戶群,。
　　做文化衫訂制業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺TEEKER.com創(chuàng)始人藍燦輝提醒傳統(tǒng)服裝品牌注意,，現(xiàn)在的電子商務(wù)市場已經(jīng)不是一個增長市場，后進入的傳統(tǒng)服裝品牌需要從線上品牌手中搶用戶,。“線上推廣并不是簡單的導(dǎo)流量,，還需要做很多功課，比如在阿里巴巴上做‘直通車’,、在搜索引擎上進行關(guān)鍵詞營銷,，甚至做事件營銷。傳統(tǒng)服裝品牌在做推廣前應(yīng)首先確定自己的產(chǎn)品是否具有吸引力和特色,，其次還需要明確產(chǎn)品的垂直客戶是誰,，然后再下功夫。盲目的推廣只會事倍功半,。”他對記者說,。
　　在劃分客戶群方面，藍燦輝介紹了自己的經(jīng)驗,。“在選擇客戶方面,，我們有針對性地導(dǎo)入垂直流量。比如,，我們與果殼網(wǎng)合作尋找喜歡科技的人群,，我們與雪球網(wǎng)合作找到對財經(jīng)比較關(guān)注的人群，我們還與公益組織合作推廣特色文化衫,。這些合作有利于我們找到產(chǎn)品的垂直客戶群,，這些客戶群相對穩(wěn)定，對我們的產(chǎn)品也比較執(zhí)著,。”

　　善用品牌的力量前途光明
　　顯然,，電子商務(wù)將服裝銷售與消費帶進了一個新時代，但并不是所有商家都能迅速適應(yīng)這個時代,。
　　“線下服裝品牌不善于電商運營,，其思路多數(shù)是將線下產(chǎn)品簡單搬至線上進行銷售，這非但難以在線上創(chuàng)造可觀銷量,，反而還有與線下渠道進行同質(zhì)化競爭的風險,。”熊曉坤這樣總結(jié),。
　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)的困惑，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長夏令敏給出了建議：第一,，線上產(chǎn)品定位要選好,，注重如何與原有的品牌形成差異，通過電商渠道做到線上線下較好結(jié)合,。第二,，引進專業(yè)人才。電子商務(wù)對于許多紡織服裝企業(yè)來說是個很專業(yè)的領(lǐng)域,，完全不同于已經(jīng)操作多年的線下實體店,。不管是網(wǎng)絡(luò)還是微信、微博等平臺,，企業(yè)都需要既懂市場又懂電商業(yè)務(wù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人才，所以,，引進或者培養(yǎng)人才是企業(yè)經(jīng)營電商的當務(wù)之急,。第三，政府搭橋,。當?shù)卣胸熑螢榧徔椃b企業(yè)提供適當?shù)膸椭?，?chuàng)造較為寬松的環(huán)境，畢竟電商尚在培育期,，政府還應(yīng)給予資源,、政策等方面的支持。
　　郭濤也表示,，服裝行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重,，在線上市場更是如此。“如果企業(yè)加大設(shè)計研發(fā)力度,，就能合理規(guī)避同質(zhì)化競爭,，自然也就不用花錢買流量了。”
　　不過,，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景,，郭濤表示樂觀。在他看來,，傳統(tǒng)服裝品牌“觸電”,、“觸網(wǎng)”仍有很大優(yōu)勢,。無論是在管理上,，還是在設(shè)計研發(fā)以及品牌知名度、團隊運作等多方面,，傳統(tǒng)服裝品牌都有很深的根基,。目前，或許因為傳統(tǒng)服裝品牌的電商戰(zhàn)略還停留在終端層面的改進上，所以導(dǎo)致未能大跨步前進,，但隨著線上線下無縫對接,，傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)展前景將更加光明。

　　寫在后面
　　對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說,，電子商務(wù)曾經(jīng)還是一個該不該做的附加題,，但現(xiàn)在，它已經(jīng)成為了一道必答題,，甚至不少企業(yè)將其提到“二次創(chuàng)業(yè)”的高度,。
　　但要想把握好這一華麗蛻變的機會卻并非易事。
　　在經(jīng)過了一輪“跑馬圈地”式的發(fā)展后,，服裝品牌終于一步步將線下市場整合完畢,。如今，他們面臨著新的挑戰(zhàn)——決勝電子商務(wù)領(lǐng)域,。在線上市場,，雖然傳統(tǒng)服裝品牌有一鼓作氣、攻城拔寨的士氣,，卻沒有做到知己知彼百戰(zhàn)不殆,。
　　入場容易叫座難。從線下走到線上,，并不是把東西換個地方賣那么簡單,，這其中的博弈、整合,、投入,，讓很多企業(yè)吃不消。尤其是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,，很多企業(yè)連原本玩兒得很溜的營銷都做得十分吃力,。
　　這個時候，就要靜下心來,，好好規(guī)劃一下企業(yè)的未來,。毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商領(lǐng)域的前期規(guī)劃至關(guān)重要,。雖然電子商務(wù)發(fā)展空間巨大,，但并非所有商品都適合在當前的中國電商市場銷售。
　　其實,，做電商,，與做實體一樣，不是因為互聯(lián)網(wǎng)更新速度快,，你就要盲目跟上,。如何利用既有優(yōu)勢規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱,，傳統(tǒng)企業(yè)需要好好想想。
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