為古馳Gucci把脈：缺乏創(chuàng)新 價格漲幅過高

• 發(fā)布日期：2014-11-20
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根據(jù)法國奢侈品集團Kering(開云)最新發(fā)布的第三季度財務(wù)簡報,，作為集團利潤核心的Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%,，雖然略好于上季度2.4%的降幅，但與分析師們預(yù)測的小于1%的降幅相比,，仍不容樂觀。

Gucci將疲軟的業(yè)績表現(xiàn)歸咎于奢侈品消費的整體下滑,，評論員認(rèn)為,，實際上它也應(yīng)該怪自己。各種跡象顯示,，Gucci是時候改變戰(zhàn)略以及為管理層更換新鮮血液了,。

大環(huán)境不利

受經(jīng)濟增速預(yù)期放緩以及中東和烏克蘭政治沖突等因素影響，中國,、俄羅斯和歐洲市場奢侈品需求明顯下降,，全球主要奢侈品牌業(yè)績均遭受打擊。

而傳統(tǒng)大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消費者,，尤其是過去幾年的增長發(fā)動機-中國消費者,，開始傾向于購買不那么容易獲得的、只在有限網(wǎng)點銷售的小眾品牌,。

負(fù)責(zé)瑞士寶盛銀行(Julius Baer)奢侈品牌基金的Scilla Huang表示,，“我認(rèn)為，一些品牌在某些市場,，比如亞洲遭遇了市場飽和和品牌審美疲勞的問題,。”

Gucci、Burberry和Louis Vuitton,，在過去3到5年里一直致力于重塑品牌由于在本世紀(jì)前十年后期大幅擴大市場,，擠榨品牌價值而丟失的品牌獨特性光環(huán)。重數(shù)量的戰(zhàn)略讓股東們身家暴漲,，卻稀釋了品牌價值,。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，其他幾大品牌在重鑄獨特性方面,，好像要比Gucci做得更好,。

Gucci銷售額在過去一年里持續(xù)下滑，Louis Vuitton保持增長，盡管增速不快,，而Hermès和Burberry甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的增速,。

從Gucci自身找出如下兩大問題：

缺乏創(chuàng)新

Gucci熱銷的核心產(chǎn)品，過去幾十年一直圍繞著竹節(jié)手柄這個元素,，包括4500美元的蟒蛇皮新款背包,。

巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca表示，“你不能總是靠復(fù)興過去的品牌,，你必須有突破性的創(chuàng)新,。”同樣隸屬于Kering集團的Saint Laurent品牌設(shè)計師Hedi Slimane就是一個成功的創(chuàng)新例子。

看看其他品牌的創(chuàng)新努力：

Hermès明令禁止重新推出過去的經(jīng)典款式,，其新設(shè)計及其為Kelly 和 Birkin包營造的稀有性,，都幫助品牌維持了高端形象。作為歐洲最貴的奢侈品股票,，其市盈率達(dá)到27倍(相比之下,，多品牌奢侈品集團開云(Kering)是15倍，Louis Vuitton母公司是LVMH 18倍),。

ChanelKarl Lagerfeld通過每年推出六個系列新品,，并至少出產(chǎn)一個暢銷款來保持品牌的優(yōu)勢。上季度,，每雙價值1100美元的閃光花呢運動鞋銷售一空,。

Louis Vuitton去年聘用了明星設(shè)計師Nicolas Ghesquiere，他最近為LV價值超過2萬歐元的專屬手袋系列設(shè)計出一個新“V”標(biāo)志,。Louis Vuitton上月還在巴黎之外開設(shè)Frank Gehry設(shè)計的藝術(shù)博物館,，發(fā)布了由六位藝術(shù)和設(shè)計大師設(shè)計的限量皮包，作為160周年紀(jì)念,。

相比之下，Gucci從2009年開始一直由CEO Patrizio di Marco和在位近十年的設(shè)計師Frida Giannini這對情侶檔掌舵,。

一些行業(yè)批評家認(rèn)為Gucci在重塑由前CEO Demenico de Sole和設(shè)計師Tom Ford建立起來的品牌形象的工作上一直很掙扎,。

Tamara Mellon表示，“Tom離開后,，他們丟失了一些特別的東西,。”Tamara Mellon將Jimmy Choo成功塑造成一個全球化奢侈鞋品牌，目前正著力打造自有時裝品牌,。

價格漲幅過高

Gucci客戶流失還有另外一個原因,，即價格漲幅過高—在過去4到5年內(nèi)上漲超過40%，這讓客戶轉(zhuǎn)向了更平價的奢侈品牌,，比如美國的Michael Kors和法國的Longchamp,。

Louis Vuitton也有提價，但它的提價節(jié)奏把握比較好，并且產(chǎn)品組合的更替沒那么激進(jìn),。當(dāng)然,，由于Kering集團的財報比LVMH更透明，提供了各大品牌的業(yè)績明細(xì),，Gucci采取新戰(zhàn)略后對業(yè)績的影響更清晰地展現(xiàn)在世人面前,，而關(guān)于Louis Vuitton則沒有更詳細(xì)的信息。

和Gucci處境相似的,，還有Mulberry以及歷峰集團旗下的Lancel,，它們都在大幅提價后遭遇了銷售的驟降。

Gucci還必須在百貨商場過的多折價銷售導(dǎo)致品牌形象受損之后,，清理影響銷售收入的批發(fā)網(wǎng)絡(luò),。堅持直營的Louis Vuitton從未進(jìn)行過折價促銷，也不將產(chǎn)品批發(fā)給任何經(jīng)銷商,。
相關(guān)媒體認(rèn)為,，Prada可能是下一個品牌審美疲勞的受害者，它已經(jīng)發(fā)出了今年銷售無增長的預(yù)警,。Prada是去年新增門店數(shù)最多的品牌之一,，這讓分析師懷疑它是否還沒有遇到過度曝光的問題。