為古馳Gucci把脈：缺乏創(chuàng)新 價(jià)格漲幅過(guò)高

• 發(fā)布日期：2014-11-20
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根據(jù)法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering(開云)最新發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào),，作為集團(tuán)利潤(rùn)核心的Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%,，雖然略好于上季度2.4%的降幅,，但與分析師們預(yù)測(cè)的小于1%的降幅相比,，仍不容樂觀,。

Gucci將疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)歸咎于奢侈品消費(fèi)的整體下滑,，評(píng)論員認(rèn)為,，實(shí)際上它也應(yīng)該怪自己,。各種跡象顯示,，Gucci是時(shí)候改變戰(zhàn)略以及為管理層更換新鮮血液了。

大環(huán)境不利

受經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期放緩以及中東和烏克蘭政治沖突等因素影響,，中國(guó),、俄羅斯和歐洲市場(chǎng)奢侈品需求明顯下降，全球主要奢侈品牌業(yè)績(jī)均遭受打擊,。

而傳統(tǒng)大型奢侈品牌遭遇的挫折更大-奢侈品消費(fèi)者,，尤其是過(guò)去幾年的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)-中國(guó)消費(fèi)者，開始傾向于購(gòu)買不那么容易獲得的,、只在有限網(wǎng)點(diǎn)銷售的小眾品牌,。

負(fù)責(zé)瑞士寶盛銀行(Julius Baer)奢侈品牌基金的Scilla Huang表示，“我認(rèn)為,，一些品牌在某些市場(chǎng),，比如亞洲遭遇了市場(chǎng)飽和和品牌審美疲勞的問題。”

Gucci,、Burberry和Louis Vuitton,，在過(guò)去3到5年里一直致力于重塑品牌由于在本世紀(jì)前十年后期大幅擴(kuò)大市場(chǎng),，擠榨品牌價(jià)值而丟失的品牌獨(dú)特性光環(huán)。重?cái)?shù)量的戰(zhàn)略讓股東們身家暴漲,，卻稀釋了品牌價(jià)值,。

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，其他幾大品牌在重鑄獨(dú)特性方面,，好像要比Gucci做得更好,。

Gucci銷售額在過(guò)去一年里持續(xù)下滑，Louis Vuitton保持增長(zhǎng),，盡管增速不快,，而Hermès和Burberry甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)的增速。

從Gucci自身找出如下兩大問題：

缺乏創(chuàng)新

Gucci熱銷的核心產(chǎn)品,，過(guò)去幾十年一直圍繞著竹節(jié)手柄這個(gè)元素,，包括4500美元的蟒蛇皮新款背包。

巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca表示,，“你不能總是靠復(fù)興過(guò)去的品牌,，你必須有突破性的創(chuàng)新。”同樣隸屬于Kering集團(tuán)的Saint Laurent品牌設(shè)計(jì)師Hedi Slimane就是一個(gè)成功的創(chuàng)新例子,。

看看其他品牌的創(chuàng)新努力：

Hermès明令禁止重新推出過(guò)去的經(jīng)典款式,，其新設(shè)計(jì)及其為Kelly 和 Birkin包營(yíng)造的稀有性，都幫助品牌維持了高端形象,。作為歐洲最貴的奢侈品股票,，其市盈率達(dá)到27倍(相比之下，多品牌奢侈品集團(tuán)開云(Kering)是15倍,，Louis Vuitton母公司是LVMH 18倍),。

ChanelKarl Lagerfeld通過(guò)每年推出六個(gè)系列新品，并至少出產(chǎn)一個(gè)暢銷款來(lái)保持品牌的優(yōu)勢(shì),。上季度,，每雙價(jià)值1100美元的閃光花呢運(yùn)動(dòng)鞋銷售一空。

Louis Vuitton去年聘用了明星設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquiere,，他最近為L(zhǎng)V價(jià)值超過(guò)2萬(wàn)歐元的專屬手袋系列設(shè)計(jì)出一個(gè)新“V”標(biāo)志,。Louis Vuitton上月還在巴黎之外開設(shè)Frank Gehry設(shè)計(jì)的藝術(shù)博物館，發(fā)布了由六位藝術(shù)和設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的限量皮包,，作為160周年紀(jì)念,。

相比之下，Gucci從2009年開始一直由CEO Patrizio di Marco和在位近十年的設(shè)計(jì)師Frida Giannini這對(duì)情侶檔掌舵,。

一些行業(yè)批評(píng)家認(rèn)為Gucci在重塑由前CEO Demenico de Sole和設(shè)計(jì)師Tom Ford建立起來(lái)的品牌形象的工作上一直很掙扎,。

Tamara Mellon表示，“Tom離開后，他們丟失了一些特別的東西,。”Tamara Mellon將Jimmy Choo成功塑造成一個(gè)全球化奢侈鞋品牌,，目前正著力打造自有時(shí)裝品牌。

價(jià)格漲幅過(guò)高

Gucci客戶流失還有另外一個(gè)原因,，即價(jià)格漲幅過(guò)高—在過(guò)去4到5年內(nèi)上漲超過(guò)40%,，這讓客戶轉(zhuǎn)向了更平價(jià)的奢侈品牌，比如美國(guó)的Michael Kors和法國(guó)的Longchamp,。

Louis Vuitton也有提價(jià),，但它的提價(jià)節(jié)奏把握比較好，并且產(chǎn)品組合的更替沒那么激進(jìn),。當(dāng)然,，由于Kering集團(tuán)的財(cái)報(bào)比LVMH更透明，提供了各大品牌的業(yè)績(jī)明細(xì),，Gucci采取新戰(zhàn)略后對(duì)業(yè)績(jī)的影響更清晰地展現(xiàn)在世人面前,，而關(guān)于Louis Vuitton則沒有更詳細(xì)的信息。

和Gucci處境相似的,，還有Mulberry以及歷峰集團(tuán)旗下的Lancel,，它們都在大幅提價(jià)后遭遇了銷售的驟降。

Gucci還必須在百貨商場(chǎng)過(guò)的多折價(jià)銷售導(dǎo)致品牌形象受損之后,，清理影響銷售收入的批發(fā)網(wǎng)絡(luò),。堅(jiān)持直營(yíng)的Louis Vuitton從未進(jìn)行過(guò)折價(jià)促銷，也不將產(chǎn)品批發(fā)給任何經(jīng)銷商,。
相關(guān)媒體認(rèn)為,，Prada可能是下一個(gè)品牌審美疲勞的受害者，它已經(jīng)發(fā)出了今年銷售無(wú)增長(zhǎng)的預(yù)警,。Prada是去年新增門店數(shù)最多的品牌之一,，這讓分析師懷疑它是否還沒有遇到過(guò)度曝光的問題。