抓住品牌核心 百年老店Burberry的華麗轉(zhuǎn)身

• 發(fā)布日期：2014-09-16
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為何風(fēng)靡全球?這家百年英倫老店依靠獨(dú)有的防水華達(dá)呢面料起家,，一戰(zhàn)中英國(guó)士兵曾穿著Burberry風(fēng)衣在戰(zhàn)壕(Trench)中摸爬滾打,，使Trench Coat成為時(shí)尚潮人追捧的經(jīng)典款,。然而就在CEO安吉拉·阿倫茨就任前幾年,，公司由于濫用品牌授權(quán)模式導(dǎo)致品牌核心與市場(chǎng)份額盡失,。阿倫茨如何在幾年內(nèi)重塑Burberry的品牌魅力?

安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)2006年6月出任博柏利CEO時(shí),，奢侈品行業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅猛增長(zhǎng),。博柏利作為一個(gè)以防水風(fēng)衣(Trench Coat)聞名的百年老牌，本應(yīng)在這一浪潮中占得先機(jī),，但事實(shí)上我們的年增長(zhǎng)額僅有2%,。個(gè)中原因何在?

安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)第一次召開管理層戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)陰郁,、潮濕的典型英式天氣,，來(lái)自世界各地的60多位高管，竟沒有一個(gè)人穿著博柏利的經(jīng)典風(fēng)衣——我甚至懷疑其中許多人從未買過(guò)一件,。如果公司的管理者們寧可浪費(fèi)誘人的內(nèi)部折扣也不買自家產(chǎn)品,，我們又怎能期待消費(fèi)者心甘情愿地為它們買單?

這件事折射出了博柏利所面臨的危機(jī)。盡管博柏利擁有絕佳的商業(yè)基礎(chǔ),，但在全球擴(kuò)張的過(guò)程中卻失去了自己的重心,。我們?cè)谌蚬灿?3家品牌授權(quán)經(jīng)銷商，每家經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)各不相同;公司的產(chǎn)品無(wú)所不包,，上至男女服飾,，下至寵物用品，位于倫敦邦德街的一家專賣店甚至有一整個(gè)分區(qū)專賣各式各樣的蘇格蘭短裙,。這些產(chǎn)品分開看都沒有什么問(wèn)題,，合在一起卻顯得缺乏重點(diǎn)——人人都能找到自己需要的產(chǎn)品，但沒有一種產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二,、人人都想要的,。

對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，“隨處可見”是致命的——這意味著你不再是真正的奢侈品了,。而我們正在走向“隨處可見”,。博柏利不能僅僅做大眾所喜愛的老牌英國(guó)公司，它必須直面強(qiáng)大的對(duì)手,，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)為國(guó)際一線奢侈品牌,。

在奢侈品的競(jìng)技場(chǎng)上，酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)(LVMH)的收入幾乎是博柏利的12倍，而巴黎春天集團(tuán)(PPR)的收入更是博柏利的16倍還不止,。我們希望在全球精英群體的可支配收入中分一杯羹,，但要分到這杯羹，我們就必須在全世界增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)顯要地位,。從多方面來(lái)看,，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不啻于大衛(wèi)與歌利亞之戰(zhàn),。

扶植“品牌獨(dú)裁者”

表面上看來(lái),，我似乎不適合擔(dān)任博柏利的CEO：我來(lái)自美國(guó)印第安納州的一座小鎮(zhèn)，畢業(yè)于波爾州立大學(xué)(Ball State University),，是典型的美國(guó)中西部人,，而博柏利卻是一家英倫氣息十足的公司。我剛?cè)肼殨r(shí),，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》就曾抓住這一點(diǎn)大做文章,，極盡冷嘲熱諷之能事。但是,，我曾有幸與麗茲·克萊本(Liz Claiborne),、公司前CEO保羅·查倫(Paul Charron)、DKNY品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師唐娜·凱倫(Donna Karen)等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最頂尖的領(lǐng)導(dǎo)者共事,，從他們身上學(xué)到了不少經(jīng)營(yíng)之道,，而我長(zhǎng)達(dá)25年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是一大優(yōu)勢(shì)。

此外,，我能勝任這個(gè)職位還有一個(gè)重要原因：我對(duì)大品牌一向懷有敬意,，這些年來(lái)也參與過(guò)好幾個(gè)品牌的創(chuàng)立。我熱愛品牌一以貫之的素質(zhì)——無(wú)論身處世界哪個(gè)角落,，你都能在蘋果零售店獲得同等品質(zhì)的體驗(yàn)(2014年5月阿倫茨就任蘋果零售業(yè)務(wù)主管,。——譯者注)，在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵,。始終如一的消費(fèi)體驗(yàn)就是最好的品牌營(yíng)銷方式,。

不幸的是，博柏利在這方面差強(qiáng)人意,。盡管我們的專賣店遍布全球,，但顧客在任何一家門店得到的體驗(yàn)都可能與上一家截然不同。在上任之初,，我花了六個(gè)月時(shí)間與前任共同工作,，一同飛往世界各地感受博柏利的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在香港,，我會(huì)見了一位設(shè)計(jì)總監(jiān)及其團(tuán)隊(duì),，她自豪地向我展示了她們?yōu)橄愀凼袌?chǎng)打造的產(chǎn)品線：Polo衫、針織襯衫以及一切帶有博柏利經(jīng)典格子圖案的單品，唯獨(dú)沒有外套,。隨后我們飛往美國(guó),，會(huì)見了另一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們專門設(shè)計(jì)外衣,，但價(jià)格檔次僅為英國(guó)本土的一半,。更讓人無(wú)法容忍的是，他們?cè)O(shè)計(jì)的外衣是在新澤西州的工廠生產(chǎn)的——這意味著我們生產(chǎn)的經(jīng)典款博柏利風(fēng)雨衣竟帶有“美國(guó)制造”的標(biāo)簽,。后來(lái)我得知公司在意大利和德國(guó)都有授權(quán)經(jīng)銷商,，他們生產(chǎn)的風(fēng)衣甚至比美國(guó)生產(chǎn)的更便宜。

一個(gè)頂尖的國(guó)際品牌,，絕不會(huì)把產(chǎn)品的和生產(chǎn)權(quán)隨隨便便地交給散布在世界各地的設(shè)計(jì)師和制造商,。我們面對(duì)的問(wèn)題顯而易見：如果博柏利想成為純正的國(guó)際一線奢侈品牌，就必須有一位全球設(shè)計(jì)總監(jiān),。我們有一位了不起的年輕設(shè)計(jì)師,，名叫克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)，我在唐娜·凱倫旗下工作期間曾與他共事,，深知他的天賦,。因此，我一上任就指定他為博柏利的“品牌獨(dú)裁者”,，并告訴整個(gè)團(tuán)隊(duì)：“我們的消費(fèi)者在全球任何一個(gè)地方看到的任何一件產(chǎn)品,，都必須經(jīng)過(guò)克里斯托弗的審批，沒有例外,。”

在接下來(lái)的一年之內(nèi),，我們將所有的設(shè)計(jì)工作集中到英國(guó)本土，由克里斯托弗全權(quán)監(jiān)管;香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全部解散,，美國(guó)團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)外衣的部分成員被調(diào)到了英國(guó),。我們關(guān)閉了美國(guó)新澤西工廠和英國(guó)威爾士一家生產(chǎn)Polo衫的工廠，將資金投向位于英國(guó)約克郡卡斯?fàn)柛５?Castleford)鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地,，這里是博柏利最經(jīng)典的防水風(fēng)衣的誕生地,。關(guān)閉威爾士工廠引起了一場(chǎng)政治風(fēng)波，我甚至不得不和博柏利集團(tuán)德高望重的董事長(zhǎng)一起在國(guó)會(huì)面前作證,，但我們?nèi)匀粓?jiān)持自己的立場(chǎng),。

作為一家企業(yè)，我們的一切努力都是為了品牌的利益,，因?yàn)槲覀兊穆氊?zé)就是維護(hù)公司的品牌,，確保品牌活力十足、方向明確,。雖然眼下我們不得不為此關(guān)閉一間300人的工廠,，但只要博柏利的品牌價(jià)值得到提升,，就能在未來(lái)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

[稿源：哈佛商業(yè)]

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