服裝電商發(fā)展需“修善其身”

• 發(fā)布日期：2014-07-26
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　　7月8日,，第三方電子商務(wù)研究機構(gòu)——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2013年度中國服裝電子商務(wù)運行報告》,。報告顯示,，網(wǎng)購市場為滿足用戶日趨廣泛的商品需求不斷進行品類拓展,，其中鞋帽類產(chǎn)品居高不下,。2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽,，用戶購買率達76.3%,。而在2014年服裝鞋帽品類用戶網(wǎng)購率將逾八成,?？梢姡b鞋帽品類的網(wǎng)購需求量大,、復(fù)購率高,，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。
　　2013年,，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模預(yù)計達4349億元,，同比2012年的3050億元增長了42.6%，占整個網(wǎng)購市場的23.1%,。該年服裝行業(yè)網(wǎng)購滲透率達21.7%,較2012年增長5.8%,。據(jù)該中心預(yù)測，今年,，我國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達到6153億元,同比增長41.5%,占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%,。
　　據(jù)悉，該報告集合了該中心對韓都衣舍,、茵曼,、裂帛、綠盒子,、七格格,、天使之城、零號男,、歐莎,、Nop等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌以及綾致、駱駝,、歌莉婭,、GXG、太平鳥,、七匹狼,、美邦、森馬等傳統(tǒng)品牌在淘寶,、天貓,、京東,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜,、1號店,、eBay、凡客誠品等電商平臺上銷售情況的重點監(jiān)測,，另還重點分析了瑪薩瑪索,、邦購網(wǎng)、蘭繆,、夢芭莎,、衣聯(lián)網(wǎng)等服裝垂直電商的運營情況?！　?br /> 　　試水O2O 注重用戶體驗
　　在過去,，低價是促使消費者產(chǎn)生消費愉悅的重要因素，因此傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)利用電商平臺清庫存,，這也符合了“低價=電商消費體驗”這一邏輯,。
　　2013年“雙11”期間，天貓為了增強用戶體驗力度,，在物流方面大做文章,，通過已掌握的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用，協(xié)調(diào)全社會的物流體系和力量來解決物流問題,。除了在物流方面升級消費體驗,，強調(diào)“到店體驗式消費”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費體驗的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費”的老模式,，O2O可以促使線上線下達成互利合作的關(guān)系,，特別是對于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會起到關(guān)鍵性的作用,。
　　注重品牌化落地發(fā)展
　　2012年的“雙11”是淘品牌的天下,，異軍突起的裂帛、韓都衣舍,、茵曼等淘品牌脫穎而出,。而2013年的“雙11”淘品牌并不是最大贏家，“雙11”服裝品類前三名被傳統(tǒng)品牌包攬,，而銷售額突破億元陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌,，裂帛作為唯一一家天貓原創(chuàng)品牌奪得一席，與2012年相比有較大幅度的下滑力度,。
　　2013年“雙11”給了淘品牌一個信號，傳統(tǒng)品牌在電商平臺成為銷售主流已是大勢所趨,。對此,，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位,，包裝成傳統(tǒng)品牌“示人”，而未來以O(shè)2O為背景,，越來越多的淘品牌會實現(xiàn)“落地”,，因此，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來越模糊的,。
　　注重品質(zhì)和影響力的營銷定位
　　面對競爭,，不少垂直服裝電商打出了“低價牌”，在短時間內(nèi)聚攏人氣,，但如果品牌選擇了偏執(zhí)的營銷定位垂直服裝電商的重復(fù)購買率就很難走出持續(xù)高位,。
　　服裝平臺電商凡客就是在營銷定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價格低廉,，而忽視了服裝的品牌和質(zhì)量,，導(dǎo)致其步入僵局。特別是去年10月中旬,，凡客身陷“追債門”,，資金鏈斷裂、供應(yīng)商追債“大戲”,、“裁員門”以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來,，業(yè)界和媒體對其唱衰之聲不絕于耳。在經(jīng)歷一系列掙扎之后,，凡客宣布將放棄平臺路線,，重回品牌戰(zhàn)略，把營業(yè)額,、營銷規(guī)模和毛利率扔在一邊,，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，追求贏利和零庫存,。
　　相對于凡客注重低價忽視品牌的營銷定位,，注重品質(zhì)和影響力的雅戈爾顯然看清了服裝電商發(fā)展的全局。經(jīng)過4年沉淀,，2013年4月,，雅戈爾再次啟動電商，借助第三方提供搭建,、運營旗艦店,，注重內(nèi)部培訓(xùn)、整合營銷,、ERP等方面的服務(wù),，在包括天貓、京東等各大電商平臺鋪貨,，主推雅戈爾品牌和旗下時尚男裝GY品牌,。
　　2014年中國服裝電子商務(wù)
　　市場發(fā)展運行趨勢
　　規(guī)模穩(wěn)步擴大
服　　裝品類在網(wǎng)購市場已占據(jù)主要份額,，從近年來的數(shù)據(jù)對比分析，可以看出雖然服裝網(wǎng)購交易額增長持續(xù)減緩,，但這也正是服裝電子商務(wù)趨向成熟發(fā)展的標(biāo)志,。未來幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴大,，占據(jù)我國網(wǎng)購市場的絕對份額,。
　　移動電子迅猛發(fā)展
　　隨著移動設(shè)備的普及，3G商用時代已經(jīng)到來,，無線與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛試水移動電商,，移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到2013年,，中國移動電子商務(wù)交易規(guī)模已達到2325億元,，同比增長141%。與此同時,，服裝電子商務(wù)也將在移動端不斷進行渠道拓展和分流,。
　　加強自身“誠信度”建設(shè)
　　網(wǎng)絡(luò)購物深入生活，第三方電子支付規(guī)模顯著增大,，交易規(guī)范,、信息安全等問題不斷凸顯。服裝電商將加強自身“誠信度”建設(shè),，為消費者營造一個交易透明,、支付安全的網(wǎng)購環(huán)境，增加用戶黏性,。
　　“店”與“電”相輔相成
　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴革新發(fā)展,，服裝電商離不開品牌和質(zhì)量，兩者都要生存發(fā)展,，線上線下融合是必然趨勢,。傳統(tǒng)服裝品牌做電商之所以能異軍突起，說明了傳統(tǒng)服裝品牌的質(zhì)量和影響力深入人心,，引導(dǎo)著網(wǎng)購用戶的選擇,。此外，隨著“用戶體驗”概念的不斷加深,，電商更加需要發(fā)展線下,，提升形象工程。線下試穿,、線上下單將成為服裝電商未來發(fā)展的重要趨勢,。

[稿源：中國紡織報]

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