探尋中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化之路

• 發(fā)布日期：2013-10-18
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　    前段時(shí)間,，與一位好友激辯,，他是國(guó)內(nèi)某著名服裝品牌的經(jīng)銷商,。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是這個(gè)時(shí)代服裝產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型,。面對(duì)未來(lái),，如果沒(méi)有危機(jī),，就會(huì)直面死亡,。服裝產(chǎn)業(yè),，從發(fā)展伊始,，就演繹著進(jìn)攻與進(jìn)化的傳奇。

　　與好友爭(zhēng)論的核心命題,，是電商多久方可取代傳統(tǒng)銷售模式,，未來(lái)他將何去何從。作為一個(gè)受益者,，好友希望傳統(tǒng)店面銷售可以基業(yè)長(zhǎng)青,。我就像馬云和王健林的對(duì)賭一樣，也和他有一場(chǎng)博弈,?？墒菍?duì)于服裝企業(yè)而言，難道只是改變銷售模式就可以解決問(wèn)題么,？存在即合理么,？如果不在份額和規(guī)模上有饑渴癥，那么企業(yè)就很快就會(huì)滑落于望梅止渴,。

　　富貴鳥(niǎo)系出豪門(mén),，地處中國(guó)石獅。這是一個(gè)大腕云集的服裝之都，每天都會(huì)上演大腕的“葬禮和婚禮”,，生死就在身邊,。從個(gè)體進(jìn)攻，到抱團(tuán)進(jìn)攻,，富貴鳥(niǎo)已經(jīng)進(jìn)化了,。我的管理智慧課程中有一個(gè)重要理論就是全員生發(fā)，讓每個(gè)人都成為一個(gè)成長(zhǎng)支點(diǎn),。而當(dāng)全員生發(fā)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)合力時(shí),，每個(gè)企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)，競(jìng)合成為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，產(chǎn)業(yè)升級(jí)版或許就在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),。
劉一秒
　　這個(gè)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)作為中國(guó)制造業(yè)和外向型經(jīng)濟(jì)的代表，而一度行走在風(fēng)口浪尖之上,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,，曾讓全世界給中國(guó)貼上“世界工廠”、“中國(guó)制造”的經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽,；它也一度因?yàn)檗D(zhuǎn)型之痛,，讓人們發(fā)出“8億件襯衫換一架空客”的感慨。它就是中國(guó)的服裝紡織行業(yè),。今天,，記者將帶你走進(jìn)一家中國(guó)服裝紡織行業(yè)的代表企業(yè)—富貴鳥(niǎo)，一起去探尋中國(guó)服裝行業(yè)的榮辱與發(fā)展,，感受中國(guó)服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)守與執(zhí)著,。

　　抱團(tuán)結(jié)盟

　　2013年4月18日，150多家品牌服飾企業(yè)在中國(guó)福建石獅市舉行的第十六屆海博會(huì)上抱團(tuán)結(jié)盟,，試圖建立高效,、完善的服務(wù)于服飾品牌商及國(guó)內(nèi)商業(yè)賣(mài)場(chǎng)渠道的綜合顧問(wèn)和信息平臺(tái)，即“中國(guó)服裝商業(yè)聯(lián)盟新模式”,。

　　閩派服裝企業(yè)的抱團(tuán)結(jié)盟,，對(duì)應(yīng)的是這樣一種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)大環(huán)境：全球化使國(guó)外服裝品牌流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,。另外,，人民幣近年來(lái)升值加速。受此影響最大的無(wú)疑是傳統(tǒng)的服裝等外貿(mào)型企業(yè),，最為突出的現(xiàn)象就是“有單不敢接”,。在這樣的背景下，閩派服裝企業(yè)的“抱團(tuán)取暖”,，意圖非常明顯：以資源整合和資源聚集的優(yōu)勢(shì),，在外銷受阻的環(huán)境下,，大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)提升國(guó)內(nèi)服裝品牌知名度,。

　　事實(shí)上,，閩派服裝企業(yè)的這一行動(dòng)頗有其戰(zhàn)略意義。就紡織服裝行業(yè)而言,，全球總需求萎縮,，對(duì)應(yīng)的卻是中國(guó)市場(chǎng)容量的加快擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)迎來(lái)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列的歷史機(jī)遇,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，就是中國(guó)市場(chǎng)在擴(kuò)大。未來(lái)10年,，中國(guó)服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展,，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越大的份額。

　　中國(guó)目前雖然面臨原材料人力成本上漲的阻礙,，但仍然具有不可替代的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),。以中國(guó)福建石獅形成的產(chǎn)業(yè)集群為例，在這個(gè)區(qū)域里,，專業(yè)集散地,、專業(yè)市場(chǎng)在危機(jī)來(lái)臨之后的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起到重要作用。同時(shí),，中國(guó)服裝企業(yè)也意識(shí)到由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,，已經(jīng)是行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)能夠提早認(rèn)識(shí)并布局,，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)先機(jī),。富貴鳥(niǎo)服裝有限公司總裁洪輝煌告訴記者：“現(xiàn)在服裝服飾是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，我認(rèn)為只要行業(yè)有人做好,，就沒(méi)有問(wèn)題。特別是衣食住行方面,，衣服排在首位,。”

　　品牌再造

　　“8億件襯衫換一架空客”，曾經(jīng)是人們面對(duì)中國(guó)外向型服裝產(chǎn)業(yè)一度低附加值,、低品牌影響力,、低效益等隱憂所發(fā)出的感慨。時(shí)至今日,，中國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)在很大程度上與國(guó)際接軌,，品牌影響力也已不可同日而語(yǔ)。中國(guó)服裝行業(yè)里一直流傳著這樣一句話“市場(chǎng)唯一不變的,，就是一切都在變”,。

　　如今,，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列的歷史機(jī)遇。未來(lái)10年,，中國(guó)服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展,，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越大的份額。然而,，大市場(chǎng)同時(shí)也意味著大競(jìng)爭(zhēng),，想要在百花齊放、百舸爭(zhēng)流的國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)中贏得市場(chǎng)的先機(jī)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，絕非一件容易的事,。

　　這是一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，成本不斷提高意味著企業(yè)要不斷地創(chuàng)新,。不僅引領(lǐng)消費(fèi)者,，還要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，符合他們的口味,。

　　石獅國(guó)際時(shí)裝周,、海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)、百家閩派服裝品牌展示會(huì),，2013年5月以來(lái),，中國(guó)休閑服裝名城福建省石獅市好戲連臺(tái)。與往年同類的展會(huì)相比,，時(shí)裝定做,、電子量身、模擬設(shè)計(jì),、流行色自調(diào)等新元素幾乎無(wú)處不在,，種種跡象顯示，當(dāng)下中國(guó)服裝行業(yè),，正嘗試著擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸,，進(jìn)入追求個(gè)性化、時(shí)尚化,、差異化的全新階段,。而這一系列新元素背后，一個(gè)熱詞在閃動(dòng)—品牌再造,。

　　上世紀(jì)90年代,，在初步完成資金與產(chǎn)能積累后，以中國(guó)石獅,、晉江為中心的一批閩派服裝企業(yè)扛起創(chuàng)牌大旗,，發(fā)起第一輪造牌運(yùn)動(dòng)。這些企業(yè)普遍采用的模式是“明星代言+廣告”,，而這一時(shí)期,，正是中國(guó)人品牌意識(shí)覺(jué)醒的初期,。“明星代言+廣告”的模式契合了人們從眾跟風(fēng)的消費(fèi)心理，因而大獲成功,。然而,，進(jìn)入金融后危機(jī)時(shí)代以來(lái)，在全中國(guó)范圍內(nèi),，“明星代言+廣告”的模式被廣泛復(fù)制,，形成濫用之勢(shì)，中國(guó)人產(chǎn)生明顯的審美疲勞,，邊際效用遞減,，廣告的投入產(chǎn)出比逐漸下降。品牌溢價(jià)的降低,，直接造成單店銷售下滑,、利潤(rùn)率下降等不利局面。這幾年,，不少閩派服企深陷創(chuàng)牌與發(fā)展之困,。

　　如何突圍？在富貴鳥(niǎo)看來(lái),，品牌再造不僅要在形式上,，更要在內(nèi)容上創(chuàng)新。在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大背景下,，必須抓緊細(xì)分市場(chǎng),，在品牌的個(gè)性化領(lǐng)域內(nèi)立體行動(dòng)，全面引導(dǎo)服裝品牌走向個(gè)性化時(shí)代,，同時(shí)緊跟國(guó)際時(shí)尚,，推出滿足不同消費(fèi)群體的一系列產(chǎn)品，也就是走“單品牌多風(fēng)格化”道路,。

　　富貴鳥(niǎo)商品總監(jiān)葉子龍說(shuō)道“我們品牌有三個(gè)比較重要的系列,，商務(wù)的、生活的,、時(shí)尚的,，在這三方面中我們希望能滿足中端的日常的穿著的習(xí)慣和需求。比如說(shuō)從一個(gè)單品去推到整個(gè)搭配,，然后到現(xiàn)在是我們整個(gè)品牌的系列化，再到我們整個(gè)品牌的定位,，這方面也是每個(gè)閩派所追求的,。”

　　事實(shí)上，富貴鳥(niǎo)品牌個(gè)性化的塑造一樣經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程,。2012年之前,，雖然富貴鳥(niǎo)男裝的西服,、絲光棉T恤等諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，并且富貴鳥(niǎo)男裝所展現(xiàn)的品質(zhì)感也使其擁有了極高的顧客忠誠(chéng)度,，但富貴鳥(niǎo)男裝卻始終缺乏非常精確的品牌定位,。2012年，在對(duì)外部消費(fèi)需求和內(nèi)部自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整體梳理和重新認(rèn)知之后,，富貴鳥(niǎo)男裝確立了全新的品牌定位：中國(guó)紳士,。

　　那么怎樣才能體現(xiàn)出“中國(guó)紳士”的品牌定位呢？“中國(guó)婚慶西服第一品牌”—這就是富貴鳥(niǎo)為自己所找到的,、能夠更豐滿的支撐“中國(guó)紳士”品牌定位的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。

　　洪輝煌說(shuō)：“現(xiàn)在提出打造中國(guó)婚慶第一品牌，是因?yàn)榛閼c的市場(chǎng)非常大,，所以從這里就產(chǎn)生了一個(gè)品牌的定位,。”

　　紳士需要價(jià)值感來(lái)體現(xiàn)，西服是充分體現(xiàn)價(jià)值感的最重要載體形式,，而中國(guó)人穿西服的場(chǎng)合中,，只有婚慶領(lǐng)域，才是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的處女地,。近年來(lái),，中國(guó)城鎮(zhèn)居民因結(jié)婚產(chǎn)生的直接消費(fèi)總額已超過(guò)7000億元人民幣，未來(lái)十年都是婚慶高峰年,。在這樣的市場(chǎng)背景下,，婚慶西服卻仍未形成氣候，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)江山,，這為富貴鳥(niǎo)男裝提供了機(jī)遇和空間,。而在富貴鳥(niǎo)婚慶西服產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)并發(fā)力后，富貴鳥(niǎo)西服類產(chǎn)品銷售每年都以68%的速度高速增長(zhǎng),，并且在婚慶西服的產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)工藝上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上配合多年的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作伙伴,，富貴鳥(niǎo)男裝“中國(guó)婚慶西服第一品牌”正越來(lái)越名符其實(shí),。

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　在當(dāng)下中國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，品牌再造將是一個(gè)大浪淘沙,、適者生存的過(guò)程,。如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，考驗(yàn)著眼下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)頗為嚴(yán)重的中國(guó)服裝企業(yè),。如果說(shuō)過(guò)去的創(chuàng)牌是平面式的,，那么，現(xiàn)在的品牌再造則是系統(tǒng)型的,。在人才儲(chǔ)備,、科技運(yùn)用,、營(yíng)銷管理等諸多方面都對(duì)服裝企業(yè)提出了更高要求。

　　后金融危機(jī)時(shí)代,，如何憑借密集而完善的渠道,，把品牌營(yíng)銷繼續(xù)做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門(mén)需要企業(yè)系統(tǒng)性支持的學(xué)問(wèn),。富貴鳥(niǎo)究竟做了什么工夫,，才能最終脫穎而出？

　　“農(nóng)村包圍城市”—這就是富貴鳥(niǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,?？梢哉f(shuō)，富貴鳥(niǎo)男裝的品牌價(jià)值不斷提升,，背后與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及持續(xù)不斷地投入品牌建設(shè)息息相關(guān),。2010年，富貴鳥(niǎo)男裝前瞻性地瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)龐大且富有消費(fèi)能力的縣級(jí)市場(chǎng),，通過(guò)三年間的市場(chǎng)細(xì)分,、渠道拓展、終端零售管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和輸送,，銷售額提升30%,，一躍成為縣級(jí)市場(chǎng)一線男裝品牌。

　　而在成功完成縣級(jí)市場(chǎng)三年戰(zhàn)略后,，富貴鳥(niǎo)男裝在第四年制定了全新的渠道策略：以直營(yíng)分公司為突破點(diǎn),，打造零售標(biāo)桿。這樣的策略,，使得富貴鳥(niǎo)男裝不僅打造出“縣級(jí)霸主”的品牌形象,，其逐漸向一二線城市進(jìn)軍的目標(biāo)，也漸行漸近,。

　　“富貴鳥(niǎo)的定位就是中國(guó)的大眾品牌,，適合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。”洪輝煌的目標(biāo)很明確,。

　　雖然有了將富貴鳥(niǎo)男裝打造成為令世界尊重民族品牌的愿景,，但富貴鳥(niǎo)卻清楚知道，千里之行,，始于足下,，任何成功都離不開(kāi)腳踏實(shí)地，沉著冷靜,；離不開(kāi)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)的關(guān)注,。

　　“品牌是沉淀下來(lái)的”—一步一個(gè)腳印的產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)關(guān)注；精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；個(gè)性化的細(xì)分品牌市場(chǎng)定位等等系統(tǒng)性支持,，造就了富貴鳥(niǎo)的品牌優(yōu)勢(shì)和聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，借助本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)崛起的契機(jī),，通過(guò)品牌構(gòu)建、創(chuàng)意設(shè)計(jì),、產(chǎn)業(yè)集群的路徑,，帶動(dòng)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界和未來(lái)，可能才是中國(guó)服裝行業(yè)的新希望所在,。
 

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