服飾行業(yè)零售系統(tǒng)也要國(guó)際化

• 發(fā)布日期：2009-11-13
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 戴春華：百川道咨詢首席顧問(wèn),，“連鎖零售終端標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)”首創(chuàng)人,，  
歐盟-歐洲工商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)特聘專家,，太平洋（美國(guó)）投資管理有限公司融資顧問(wèn),。
 

2009年是服飾品牌發(fā)展的分水嶺,，服飾行業(yè)全面迎來(lái)了“零售時(shí)代”,。企業(yè)需要在品牌以及價(jià)格定位上做消費(fèi)者買(mǎi)得起的服飾,、需要更深入化解整個(gè)渠道的矛盾,、需要提升改善終端管理機(jī)制,，或者說(shuō)“提升企業(yè)在零售領(lǐng)域的專業(yè)能力與優(yōu)勢(shì)”，從戰(zhàn)略核心上重新考慮整個(gè)渠道終端的運(yùn)作機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式,。在業(yè)界喊了多年的終端贏利模式,，也必然跳出原有的框架與經(jīng)驗(yàn)，全面借鑒“零售國(guó)際化”連鎖制度與流程,。

價(jià)格定位要慎重

   經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展,，我們看到，無(wú)論是零售的百貨公司,，還是眾多的服飾類(lèi)品牌,，都有一種奢侈化、高檔化的傾向,，受物價(jià),、勞動(dòng)力價(jià)格上漲等因素影響，不少服飾品牌都提高了商品的售價(jià),。在“不是高價(jià)就不是品牌”的驅(qū)動(dòng)下,，就連所謂的休閑服飾,，其價(jià)位也有了大幅度提高。而居高不下的價(jià)格使得消費(fèi)者有了這樣一種感覺(jué)：好看的衣服買(mǎi)不起,。

   品牌都熱衷于定位中高端,，熱衷于服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng),、金領(lǐng),，采用“三高一低”的策略――“高定位、高價(jià)格,、高款式,、低庫(kù)存”。這種運(yùn)作方式對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)講是比較安全的,，比較容易應(yīng)對(duì)服飾行業(yè)最難解決的庫(kù)存積壓,。與其選擇賣(mài)3件去掙得同樣的利潤(rùn)，不如提高檔次和單價(jià),，賣(mài)一件就掙回錢(qián)來(lái)更安全,。但是當(dāng)眾多的企業(yè)都執(zhí)行這樣一個(gè)策略，都定位于一個(gè)狹窄的消費(fèi)層時(shí),，卻會(huì)導(dǎo)致所有的企業(yè)都不安全,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

   而從全球范圍來(lái)看,，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的沖擊都是最大的,。所以今天的這種模式，有偏離消費(fèi)者甚至放棄消費(fèi)者的傾向,。而誰(shuí)放棄消費(fèi)者,，消費(fèi)者就最終就會(huì)放棄誰(shuí)。今天的消費(fèi)者很清楚什么是真正的品牌,，所謂的品牌貴族化,、類(lèi)貴族化，在現(xiàn)在這樣一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折的情況下,，未必能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。

   眾多的企業(yè)采取這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略的深層驅(qū)動(dòng)因素是缺乏一套系統(tǒng)的、完善的,、高效的,、高反饋的運(yùn)作零售市場(chǎng)的管理機(jī)制。為什么像ONLY這樣的品牌,，它們定位不高,，卻能夠取得庫(kù)存低于15%的驕人成績(jī)呢?

   所以，建議企業(yè)將價(jià)格定位于消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起的服飾產(chǎn)品,。


快速提升銷(xiāo)售能力

  長(zhǎng)期以來(lái),，服飾終端一直是低薪資的人員為主體,，服務(wù)要么依賴員工個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的積累，要么就是做所謂地理位置上的自然生意,。目前只要是服飾類(lèi)的消費(fèi)商品,，無(wú)論是服裝、鞋冒,，還是珠寶,、內(nèi)衣，幾乎都是靠一線人員的推薦銷(xiāo)售出去的,。在這種情況下,，高素質(zhì)的員工、高效率的工作,，將產(chǎn)生更多的效益,。

   所以，企業(yè)需要深挖自己的培訓(xùn)機(jī)制與管理機(jī)制,，來(lái)提高員工的素質(zhì),，激發(fā)員工的能量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售爭(zhēng)奪戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì),。

   提到這個(gè)問(wèn)題,，也許有的企業(yè)會(huì)問(wèn)：我們也做了培訓(xùn)，但是為什么效果都往往不明顯呢,？培訓(xùn)的效果為何不能持久的固化,？本來(lái)今年的生意就不好，哪有什么預(yù)算做技能提升,？

   這些問(wèn)題的最根本在于,，培訓(xùn)之后,，企業(yè)沒(méi)有去建立一個(gè)關(guān)于培訓(xùn)后的整個(gè)服務(wù)技能和管理技能的監(jiān)督,、考核、評(píng)估機(jī)制,。沒(méi)有這樣一個(gè)機(jī)制,，整個(gè)培訓(xùn)就是一個(gè)開(kāi)環(huán)，其效果難以留在企業(yè)內(nèi)部,。

   在目前這種情況下要快速提升終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力,，讓更多的消費(fèi)者走到店里能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。只有這樣,，企業(yè)才能在這一次激烈的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中,，深耕市場(chǎng)，重塑優(yōu)勢(shì),，立于不敗之地,。

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