從排斥到重視 奢侈品為何紛紛開始試水電商了,？

• 發(fā)布日期：2017-06-07
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　　從排斥到布局，誰給了奢侈品試水電商的底氣?

　　90%以上奢侈品牌入駐京東商城;京東推“白手套”專屬坐席服務(wù),，彌補(bǔ)網(wǎng)購奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)不足

　　今年6·18年中店慶期間，消費(fèi)者可以在京東上購買GUCCI,、薇薇安·威斯特,、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒,、VERTU,、人頭馬X.O、ZENITH真力時等奢侈品牌。據(jù)悉,，已有90%以上的國際知名品牌入駐京東商城。

　　對于奢侈品牌來說,，電商不僅是信息展示,、銷售的渠道，更是拓展產(chǎn)品線的大好機(jī)會,。借助大數(shù)據(jù),，奢侈品牌可以針對目標(biāo)人群推出定制產(chǎn)品，拓展品牌覆蓋更多人群,。

　　2016年入史冊：奢侈品電商化元年

　　奢侈品品牌對電商的態(tài)度從一開始的拒之千里之外,，逐步發(fā)生著轉(zhuǎn)變。據(jù)市場咨詢公司Contactlab 和巴黎銀行聯(lián)合發(fā)布的最新報告《線上商品供應(yīng)和定價調(diào)整Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示,，奢侈品已經(jīng)比以往任何時候都要開始重視線上業(yè)務(wù)的開展了,，特別是過去的2016年，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速,，零售業(yè)務(wù)線上線下對比發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。

　　這種轉(zhuǎn)變不僅與國民消費(fèi)升級的大背景有關(guān)，也與電商平臺的進(jìn)化密不可分,。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅告訴記者,，高端奢侈品牌以前只是把電商當(dāng)做一個信息平臺，但他們后來發(fā)現(xiàn),，電商不光是產(chǎn)品信息的渠道,，也是銷售的渠道。

　　京東2017年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示,，公司過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.365億,，較去年同期的1.691億增長40%，活躍用戶中的高端用戶成功吸引了奢侈品牌,。

　　“之前合作的品牌在京東有良好的表現(xiàn),，這些信息傳遞到其他未合作品牌那里，使得這些未合作的品牌,，也開始跟京東接觸,。”劉紅如是說,。

　　瑞士表京東開店“省”下240家門店

　　以泰格豪雅為例,，2015年9月其在京東開店后，從遭到線下渠道,、同行質(zhì)疑,，到聯(lián)合京東獨(dú)家首發(fā)中超聯(lián)賽特別款腕表，變化巨大,。在LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟看來,，順應(yīng)奢侈品的電商化趨勢,，“觸電”京東，是泰格豪雅百年發(fā)展史上,，不得不提的大事件,。

　　和大多數(shù)奢侈品牌一樣，線下開店是泰格豪雅進(jìn)入每個城市的“敲門磚”,。目前,，泰格豪雅擁有線下店鋪120多家，覆蓋50多座城市,，在中國的銷售目標(biāo)城市多達(dá)150個,。若按照傳統(tǒng)方式，泰格豪雅需要再開240家線下店,。泰格豪雅入駐京東,，消除了推廣進(jìn)程中的地域和市場局限性，用更快速,、便捷的方式觸達(dá)更多潛在用戶,。

　　與京東的合作給品牌帶來了驚喜。相對于原本單一的瑞士表銷售渠道,，和京東的合作提供了一種新業(yè)務(wù)模式,，線上銷售，線下取貨,，既有了無限空間展示,，又與線下購物體驗(yàn)完美融合。

　　直升機(jī)送貨 網(wǎng)購助力奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)

　　雖然不少用戶都有過網(wǎng)購奢侈品經(jīng)歷,，但真正拿到品牌授權(quán)的電商網(wǎng)站屈指可數(shù),。奢侈品牌對電商謹(jǐn)慎主要是出于兩個考慮，其一,，線上購買會讓用戶體驗(yàn)大打折扣,，高仿、假貨防不勝防,，其二,，網(wǎng)購以低價促銷作為噱頭，而奢侈品牌對價格有嚴(yán)格的保護(hù)體系,。這也是國內(nèi)奢侈品電商多以“閃購”模式為主的原因,。

　　京東拿到奢侈品品牌授權(quán)后，可以保證商品品質(zhì),，用戶可以放心購買打折換季商品,、當(dāng)下新品。

　　易觀電商研究中心分析師楊亞瓊告訴記者，京東引進(jìn)奢侈品牌的挑戰(zhàn)在于價格尺度的拿捏以及如何與品牌商合作,，“與奢侈品牌合作,，會打破原有跟其他品牌的合作規(guī)則，大家要去摸索新的路徑,?！?/p>

　　奢侈品牌對線下店面的選地、布局有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn),，主要是為了營造良好的購物體驗(yàn)。網(wǎng)購奢侈品少了觸摸商品的環(huán)節(jié),，用戶體驗(yàn)上勢必會打折扣,。為此，京東推出了“白手套”配送員送貨,、直升機(jī)送貨,、專屬坐席服務(wù)。

　　劉紅表示,，“在線上買的話,，就是一個冷冰冰的紙盒過去了，體驗(yàn)很不好,。今年3月上線了白手套項(xiàng)目,，送貨的小哥都是穿著西裝打著領(lǐng)帶，戴著白手套,，包裝箱也是經(jīng)過特別設(shè)計(jì),，開著電動汽車去送貨。希望給購買奢侈品的用戶有更好的體驗(yàn),?！?/p>

　　日前，VERTU在京東獨(dú)家上線了一臺價值247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī),，購買者可以享受直升機(jī)的配送服務(wù),。針對VERTU手機(jī)高價的特性，京東還對支付進(jìn)行特殊處理,，部分不支持大額的支付,，京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程。

　　在大數(shù)據(jù)的幫助下,，奢侈品牌可按照目標(biāo)受眾的喜好推出定制產(chǎn)品,，無需承擔(dān)線下推廣新品的高成本，還能擴(kuò)充產(chǎn)品線,。目前,，五糧液在京東上線了定制產(chǎn)品“滿壇香”，售價一百元左右，可以滿足不同消費(fèi)者的需求,。

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