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休閑將死,，輕奢為王,？國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)兩極分化趨顯

發(fā)布日期：2017-05-22
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　　俗話說(shuō),，春江水暖鴨先知,，作為日常消費(fèi)品的主要構(gòu)成,，服裝消費(fèi)在家庭消費(fèi)中屬于高頻消費(fèi)品,，從穿著選擇看消費(fèi)升級(jí),，無(wú)疑是一個(gè)合理可信的切口。

　　如果我們細(xì)心留意國(guó)內(nèi)上市服裝企業(yè)財(cái)報(bào),，基本可以找到目前國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的趨勢(shì)和走向,。今天，我們就從最新出爐的上市服裝企業(yè)2017第一季度季報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中來(lái)看一看,，服裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)正在發(fā)生哪些變化?

　　近期,，A股市場(chǎng)一季度季報(bào)基本結(jié)束。從我們獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看,，國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)的兩級(jí)分化趨勢(shì)已愈發(fā)明顯：其中,，中高端品牌回暖苗頭已現(xiàn)，大眾品牌熊途漫漫,。

　　輕奢品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁,，運(yùn)動(dòng)品牌去庫(kù)存壓力大

　　具體來(lái)說(shuō)，季報(bào)中比較搶眼的企業(yè)有歌力思,、搜于特,。

　　歌力思的公開資料顯示，其營(yíng)收和利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)來(lái)源于新引進(jìn)的國(guó)外輕奢品牌并表,。歌力思近年陸續(xù)引入不同定位的德國(guó)Laurel,、美國(guó)輕奢潮牌Ed Hardy和法國(guó)輕奢IRO。同時(shí)加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng),，2016年收購(gòu)電商代運(yùn)營(yíng)百秋網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán),。

　　主品牌ELLASSAY，2017Q1營(yíng)收2.02億元,，同比增速提高至13.85%,，持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì),。而Laurel也開始貢獻(xiàn)收入，2016Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2958萬(wàn)元,，2017Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1860萬(wàn)元,，毛利率高達(dá)85.1%。IRO也于2017年已并表,，并在上海開出首家店鋪,。

　　搜于特則是一家掛著“服裝”外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.9億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.42億元,，同比增長(zhǎng)85.75%，這主要?dú)w功于供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),。

　　面對(duì)服裝業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)緩和部分企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩,、產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，搜于特較早完成了傳統(tǒng)服裝行業(yè)向供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,，目前看,，利潤(rùn)和未來(lái)是可期的。

　　季報(bào)顯示國(guó)產(chǎn)中端商務(wù)男裝表現(xiàn)較為穩(wěn)定,。海瀾之家和雅戈?duì)栠@樣的中端商務(wù)男裝,。兩家營(yíng)收達(dá)85.52億元，占25家總營(yíng)收的33.56%,，海瀾之家的營(yíng)收是排名第十的貴人鳥的近7倍,。

　　而作為近年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)品牌，依舊承擔(dān)了相對(duì)較重的庫(kù)存壓力,。探路者凈利潤(rùn)下滑30.06%;三夫戶外凈利的下滑達(dá)617.53%;三夫戶外方面宣稱,，公司加大了電商、營(yíng)地和青少年戶外體驗(yàn)培訓(xùn)教育,、戶外活動(dòng)賽事三個(gè)業(yè)務(wù)方向的投入,。

　　新開設(shè)的包括北京五棵松店、重慶中渝廣場(chǎng)店,、武漢楚河漢街店,，均為大面積旗艦店，投資較大,，銷售業(yè)績(jī)尚未充分體現(xiàn),，因此帶來(lái)虧損。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+外延并購(gòu)

　　在服裝行業(yè)整體去庫(kù)存的周期中,，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和外延并購(gòu)是兩條主要途徑,，不過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)無(wú)疑也是冰火兩重天。

　　一種是如海瀾之家一樣,，選擇了高密度的廣告轟炸+地面店推廣,。上市后的海瀾之家,，不斷加碼在各大衛(wèi)視和娛樂(lè)節(jié)目的推廣營(yíng)銷，已基本有了霸屏的趨勢(shì),。

　　中端男裝品牌在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有形成較大的領(lǐng)跑者,，一方面是男裝銷售的頻次相對(duì)較低，一方面是男人在選擇衣服時(shí),，盲目性偏高,。

　　海瀾之家的店面設(shè)計(jì)是相對(duì)高端和有逼格的，產(chǎn)品的中端價(jià)位+高端款式,、賣場(chǎng)式的產(chǎn)品擺放,，基本給消費(fèi)者的感覺(jué)是：這個(gè)款式某某店也有，但價(jià)格比這個(gè)高太多;這個(gè)店貌似衣服都有了啊,，還逛什么逛;一個(gè)男人有一兩件高檔衣服就行了,，其他看著過(guò)去就好了……這樣的消費(fèi)心理無(wú)疑在海瀾之家得到了迎合與滿足。

　　一種是歌力思這樣的引進(jìn)輕奢品牌,，打造足夠的高端范,，拉開與大眾品牌的距離。線上銷售+向上延伸品牌梯隊(duì),，相比其他企業(yè)選擇了線上,、線下的雙渠道，線下更高端品牌的引進(jìn)無(wú)疑增大了消費(fèi)者的心理溢價(jià)空間,。

　　一種是貴人鳥這樣的外延式并購(gòu)，貴人鳥并購(gòu)了上海某健身企業(yè),，力圖打造體育服裝+健身的商業(yè)閉環(huán),。三戶戶外則在追求打造，服裝+體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景,。幾家體育服裝品牌選擇了從服裝跨界到體育健身產(chǎn)業(yè),。

　　休閑類服裝受沖擊最大

　　服裝產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)中，休閑類服裝可能是受沖擊最大的,，特別是原先以森馬,、美邦服飾為代表的物美價(jià)廉休閑服裝。

　　這些企業(yè),，無(wú)疑是第一次消費(fèi)升級(jí)時(shí)的獲利者,。上一波人口生育高峰時(shí)的80后，正邁進(jìn)青少年時(shí)期,，完成了從初高中向大學(xué)的過(guò)度,。

　　消費(fèi)意愿從父母主導(dǎo)走向了自我選擇權(quán)加大，央視體育頻道的眼球引導(dǎo),，顏值經(jīng)濟(jì)的明星代言,，幾乎是拉網(wǎng)式的實(shí)體店鋪設(shè),。這些企業(yè)完成了當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體，從無(wú)到有的消費(fèi)需求滿足,。

　　但消費(fèi)主力已變化,。當(dāng)年的80后消費(fèi)主力已不可能再去選擇與自己年齡段不再搭的“學(xué)生休閑風(fēng)”，現(xiàn)在的90后再消費(fèi)選擇上已不滿足看似便宜,，實(shí)則個(gè)性不強(qiáng)的森馬們,。原先占據(jù)商圈主要地段，吸引眼球的實(shí)體店占率也面臨房租高企,，銷售乏力的困局,。

　　產(chǎn)品更新速度過(guò)慢，同質(zhì)性過(guò)高這些無(wú)疑都是這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要解決的問(wèn)題,。如何獲得90后的青睞,，休閑風(fēng)企業(yè)還沒(méi)有想好如何去做。

　　戶外服裝產(chǎn)品也正面臨同樣的困局,。國(guó)產(chǎn)體育品牌當(dāng)年高速發(fā)展后的陣痛在戶外體育品牌身上重演,，只是來(lái)的速度更快，壓力更大,。體育服裝品牌在李寧復(fù)蘇,、安踏崛起后，基本已定局,，再有較大的變化已可能性不大,，戶外產(chǎn)品則正在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的殘酷期。

　　相比可以討巧的體育品牌服裝,，戶外服裝品牌面臨的國(guó)際大品牌沖擊更大,，產(chǎn)品的技術(shù)含量和體驗(yàn)設(shè)計(jì)接受消費(fèi)者體驗(yàn)的挑戰(zhàn)更高。作為低頻次消費(fèi)產(chǎn)品,，消費(fèi)者在戶外產(chǎn)品的選擇上挑剔性偏高,。

　　目前國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)外知名品牌相比,，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯,。專業(yè)性和技術(shù)含量缺乏價(jià)格溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。過(guò)大的庫(kù)存勢(shì)必影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度,。

　　服裝業(yè)的復(fù)蘇,，是消費(fèi)復(fù)蘇的頭浪。不過(guò)在復(fù)蘇中,，獲得先機(jī)的明顯是已提前買進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的那些企業(yè),。掙扎在原有優(yōu)勢(shì)不愿走出的企業(yè)，裸泳的時(shí)日已不遠(yuǎn)!