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上海時(shí)裝周的背后：設(shè)計(jì)師品牌怎么直視盈利化

發(fā)布日期：2017-04-14
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　　上海時(shí)裝周仍在如火如荼地展開,，但在時(shí)髦的秀場和創(chuàng)新的展覽背后，仍需要一些冷靜的思考。

　　時(shí)尚亦是產(chǎn)業(yè)。當(dāng)設(shè)計(jì)師們滿懷著一腔時(shí)尚理想做品牌時(shí)，商業(yè)化是始終繞不開的問題。

　　面對(duì)挑剔的買手和消費(fèi)者們，設(shè)計(jì)師品牌到底如何盈利?“開源節(jié)流,，扎根產(chǎn)品，合理分配資源,，學(xué)會(huì)適當(dāng)借力,。”同時(shí)是設(shè)計(jì)師服務(wù)平臺(tái),、Showroom(買手集合店)和女裝品牌創(chuàng)始人的楊帆這樣總結(jié),。

　　成本控制是性價(jià)比的前提

　　記者從上海服裝周的服飾展會(huì)上了解到，不少品牌的秋冬款價(jià)格大都集中于800-4000元,。潮流運(yùn)動(dòng)品牌exciTING創(chuàng)始人王婷說,，她創(chuàng)立品牌的初衷就是要讓更多喜歡這種風(fēng)格的年輕人能夠買得起。

　　此前,，由于不少設(shè)計(jì)師們?nèi)狈?duì)成本有效控制,，不得不提高價(jià)格獲取利潤。而現(xiàn)在,，性價(jià)比或許才是設(shè)計(jì)師品牌所追求的,。H&M中國區(qū)采購總監(jiān)許綺詩此前有多年買手經(jīng)歷，她在上海時(shí)裝周舉辦的MODE TALKS上說：“預(yù)算是買手第一考慮的事情,。'

　　而在一些大的服裝品牌公司,，商品企劃常常有一套完善的預(yù)算體系以達(dá)到利益最大化，設(shè)計(jì)師們之后在既有框架下完成設(shè)計(jì),。即使像H&M這樣的快時(shí)尚巨頭,，也只在部分系列上才把“時(shí)尚”放在前面，放寬成本區(qū)間,。獨(dú)立設(shè)計(jì)師們更是如此,，不得不直面資金問題，以維持品牌的正常運(yùn)營?！白月杉醋杂伞痹谒麄兩砩贤瑯雍线m。

　　據(jù)一位設(shè)計(jì)師介紹,，一般情況下,，一件衣服的成本基本上由三部分組成，面料成本,、設(shè)計(jì)和生產(chǎn),。前者往往是既成事實(shí)，因此根本問題是,，如何有效地花費(fèi)精力和資金,，減少不必要的時(shí)間成本和人力成本。

　　楊帆在MODE TALKS中談到初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌很難盈利的具體原因,，“對(duì)費(fèi)用估計(jì)不足,，或者各板塊投入的分配不合理，造成成本過高,。另一方面,，他們對(duì)市場端又常常缺乏經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì),、貨期,、定位和定價(jià)都可能出問題，以致于市場接受度不高,?！?/p>

　　她建議初期的主要精力和資金花在打磨產(chǎn)品本身，“在市場上,，高性價(jià)比的,、有特色的好設(shè)計(jì)總是稀缺的，值得去鉆研和開發(fā),?！蹦敲矗绾卧诋a(chǎn)品高性價(jià)比的前提下,，還能夠有足夠的盈余?

　　楊帆認(rèn)為,，在這一階段，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該最大可能節(jié)省開銷,，比如自己完成打版工作,、共享樣衣工和機(jī)器、尋找更合適的面輔料和加工廠,。

　　她的另一個(gè)身份是美國女裝品牌feorran的創(chuàng)始人,，也在堅(jiān)定踐行“高性價(jià)比”。2014年回國調(diào)整后，feorran這次重新推出了2017秋冬季新款,，以黑白灰為主調(diào),，裁減、設(shè)計(jì)簡潔百搭,，將主要成本用在了進(jìn)口面料上,。

　　而在進(jìn)入市場兩年后，可以在資金充足的情況下做一些有效的公關(guān)傳播,。而傳播的關(guān)鍵是能不能影響到買手和消費(fèi)人群,，需要考慮轉(zhuǎn)化率，而不是漫無目的地砸錢,。在洛杉磯時(shí)尚業(yè)有限責(zé)任公司中國事務(wù)總監(jiān)張曉明看來,，做好財(cái)務(wù)規(guī)劃非常重要，“很多設(shè)計(jì)師品牌倒閉大都因?yàn)闆]有掌握好庫存,，導(dǎo)致資金鏈斷裂,。因此，設(shè)計(jì)師們從第一天起就要把財(cái)務(wù)指標(biāo)擺在重要位置,?！?/p>

　　對(duì)線上市場的探索正在成為一種趨勢

　　產(chǎn)品開發(fā)完之后，接下來需要尋找合適的銷售渠道,。隨著越來越多Showroom和新興品牌出現(xiàn),，買手們更趨于理性，回歸產(chǎn)品,，并拓展線上線下多渠道運(yùn)營模式,。

　　對(duì)于大部分設(shè)計(jì)師來說，直接開線下門店會(huì)有較大資金壓力,，因此,，通過傳統(tǒng)訂貨模式入駐買手店成為進(jìn)入市場的常規(guī)選項(xiàng)。楊帆進(jìn)一步分享了目前國內(nèi)買手店的發(fā)展情況,，她認(rèn)為大致可分成以下幾類：

　　1.個(gè)人買手店,，常常是主理人依據(jù)興趣和個(gè)人風(fēng)格創(chuàng)造的零售空間;

　　2.大型連鎖買手店，有資金支持,，商業(yè)模式有時(shí)與地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合,，因此更會(huì)考慮設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化落地問題;

　　3.傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，在積累大量用戶和商場資源后尋求消費(fèi)升級(jí),，開設(shè)買手店的目的多為尋求盈利;

　　4.傳統(tǒng)品牌的業(yè)務(wù)拓展,，出于人才訴求和上市融資需求新增業(yè)務(wù)模式。

　　除此之外,，線上買手店正在成為一股不可忽視的力量,，在客單價(jià)和選品上也均有提升,。楊帆本人于2015年創(chuàng)立的“云衣間”平臺(tái)便提供線上尋找店鋪和代理的服務(wù)，還上線了電商平臺(tái)YCO SPACE App幫助銷售,。

　　從去年開始,，越來越多的新生品牌在線下開店之余，選擇增開一家淘系店鋪,。對(duì)線上市場的探索正在成為一種趨勢,。

　　“隨著越來越多奢侈品進(jìn)電商，以及越來越多設(shè)計(jì)師集合店的上線,，大家對(duì)于電商的態(tài)度已經(jīng)改觀?！痹谧瞿甓戎袊O(shè)計(jì)師調(diào)查時(shí),，時(shí)尚媒體《華麗志》時(shí)尚設(shè)計(jì)總監(jiān)王瓊意外發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買本土設(shè)計(jì)師品牌時(shí)選擇電商平臺(tái)的占比位居第一,。

　　2010年之后,，部分品牌在創(chuàng)立之初甚至已經(jīng)將線上作為唯一選擇，開放,、成本低,、線上傳播渠道成為主要原因。此次在上海時(shí)裝周大放異彩的密扇和Ms MIN便是最早出身于淘寶的設(shè)計(jì)師品牌,，后者在之后入駐了連卡佛,。

　　在密扇創(chuàng)始人馮光看來，借助于線上平臺(tái),，年輕設(shè)計(jì)師品牌得以繞開中間商,，一方面節(jié)省運(yùn)營成本，另一方面加強(qiáng)自己與消費(fèi)者之間的真實(shí)互動(dòng),，進(jìn)而促成品牌成長,。這個(gè)出身于淘系平臺(tái)的設(shè)計(jì)師品牌成立僅3年，便以獨(dú)特的風(fēng)格脫穎而出,。相比較傳統(tǒng)渠道,，線上渠道更為扁平和透明，正如密扇創(chuàng)始人馮光感嘆：“開放的電商平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師更加慷慨,?！?/p>

　　原本曲高和寡的設(shè)計(jì)師品牌開始擁抱變化，重視不同商業(yè)屬性下的不同消費(fèi)者,。王瓊還透露,，從設(shè)計(jì)師品牌線上銷售渠道開通情況來看，往往為有銷售功能的官網(wǎng),、淘寶店和微店三種,，其中淘寶店占比最高為38%,。

　　不過，設(shè)計(jì)師們要完全開放擁抱線上,，或許還需要時(shí)間,。從我們?cè)跁r(shí)裝周現(xiàn)場了解的情況來看，不少設(shè)計(jì)師品牌,、showroom(買手集合店)仍流露出抗拒上線的態(tài)度,。對(duì)于他們而言，電商更像是一把雙刃劍,，能夠幫助揚(yáng)名,，卻也有被快速效仿的危機(jī)。

　　個(gè)性與好賣,，設(shè)計(jì)師品牌該如何平衡?

　　除了極個(gè)別成功的案例,，大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌似乎天然與大眾絕緣。品牌要權(quán)衡展示和消費(fèi)間的重要性,。追求個(gè)性還是好賣,，成為設(shè)計(jì)師們永遠(yuǎn)博弈的左右兩面。站在快時(shí)尚品牌的角度,，許綺詩更看重產(chǎn)品的可穿性和好賣性,，“服裝的銷售周期很短，通常只有5-6周,，需要在它價(jià)格最高的時(shí)候全部賣出去,。”但如果是傳統(tǒng)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作,，那么便要考慮如何發(fā)揮設(shè)計(jì)師的個(gè)性,，并進(jìn)一步權(quán)衡與市場的關(guān)系，“這是一個(gè)艱難的選擇,?！?/p>

　　但設(shè)計(jì)與市場一定是矛盾的嗎?在一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師看來，設(shè)計(jì)師或許可以在更純粹的藝術(shù)領(lǐng)域追求個(gè)性展示,，但一旦成為設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,，那么必須要有市場觀念。兩者需要區(qū)別對(duì)待,?！氨热缱咝阈枰紤]展示帶來的結(jié)果，要有綜合能力,，考慮能否產(chǎn)生資金流,，還要看市場是否認(rèn)可你?！?/p>

　　隨著消費(fèi)升級(jí),，以及更多院校對(duì)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng),，設(shè)計(jì)師生態(tài)正在變得愈加繁榮，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì),。

　　張曉明強(qiáng)調(diào)了土壤對(duì)于本土設(shè)計(jì)師的重要性,，建議在品牌規(guī)劃時(shí)珍惜中國市場，堅(jiān)持本土文化,，重新詮釋中國元素,，這是獨(dú)有的機(jī)會(huì)。此外,，在華麗志的設(shè)計(jì)師調(diào)查中,，女裝和男裝占據(jù)了品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的96%，因此更細(xì)分的童裝,、內(nèi)衣和婚紗或許還有進(jìn)一步挖掘的空間,。