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對于獨(dú)立設(shè)計師來說是跑量重要還是設(shè)計重要

發(fā)布日期：2017-03-28
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　　獨(dú)立設(shè)計師品牌應(yīng)該如何經(jīng)營,，是名比較重要還是利比較重要?

　　在巴黎米蘭等時尚之都，這些設(shè)計師是有成功路徑的,，獨(dú)立設(shè)計師通過自己的品牌表達(dá)創(chuàng)意，證明自己的能力,，有機(jī)會被大品牌邀請擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)從而繼續(xù)壯大自己的品牌,，是一種相輔相成的關(guān)系。Balenciaga的新任藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例,，此外還有Moschino的Jeremy Scott,，有他們在就有標(biāo)桿作用，雖然能走上這條道路的也屬鳳毛麟角,，但至少是有希望的,。

　　然而，這條路在中國卻不存在,，似乎唯一的案例只有陳逸飛當(dāng)年創(chuàng)辦的逸飛服飾,，可以稱得上設(shè)計師的黃埔軍校，從那里走出的成功設(shè)計師之一正是如今素然(Zuczug)的王一揚(yáng),。

　　像例外和素然這些設(shè)計師品牌都起步于2000年左右,，那時候趕上了中國百貨店模式的大爆發(fā)，通過加盟代理的模式使得品牌較快建立到一定規(guī)模,，從而可以公司化運(yùn)營,，但其實質(zhì)是按照國內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營模式運(yùn)作。這對于多數(shù)獨(dú)立設(shè)計師品牌來說是很難復(fù)制與模仿的,，在很長一段時間除了自己開街邊直營店之外,，似乎別無他法。還好從2012年以后國內(nèi)買手店開始逐漸普及,，特別是近兩三年,，獨(dú)立設(shè)計師品牌也似乎有了足夠銷售渠道。那么問題來了,，獨(dú)立設(shè)計師品牌究竟要不要“跑量”?

　　其實這個問題的回答十分簡單,，首先要清楚什么是獨(dú)立設(shè)計師品牌?我認(rèn)為獨(dú)立不是指設(shè)計風(fēng)格，而是指財務(wù)獨(dú)立,，就是能自負(fù)盈虧的設(shè)計師品牌,。在國外就沒有獨(dú)立設(shè)計師這一說法，有的設(shè)計師品牌大眾一點,，就在傳統(tǒng)高檔商場銷售,，有的設(shè)計師品牌小眾一些，就在買手店銷售,，有的設(shè)計師品牌希望再小眾一些,，那就限定在幾家買手店銷售,。這些都是品牌自己的選擇，從產(chǎn)品開發(fā)到走秀到進(jìn)Showroom到選店家,，只要能可持續(xù)發(fā)展即可,。

　　然而如果小算一下帳，除非是走定制路線的,，全部在自己工坊搞定生產(chǎn),，且單價較高產(chǎn)量較小，可以不跑量,。只要是走訂單模式的，如果沒有一定量,，那是很難把生產(chǎn)成本降下來的,，一季之后沒有足夠利潤就不能開發(fā)更多款式，沒有更多款式客戶就下不了更多單,，這樣就變成了惡性循環(huán),。

　　一般獨(dú)立設(shè)計師品牌一季推出50多個SKU，配成Look可能只有10幾個,，這個挑選范圍對多數(shù)買手店而言,，是很難下滿起訂量的。一來買手店大多服務(wù)本地市場,，中國的地區(qū)差異太大,，50多個SKU要南北通吃非常困難;二來要打造爆款不但考驗設(shè)計師的能力，更考驗品牌是否愿意后期大量推廣和備貨的投入,，其模式就從訂單制變?yōu)榱爽F(xiàn)貨制,，目前大多設(shè)計師品牌都不具備這方面能力。

　　更大的問題在于：這一開發(fā)量已經(jīng)讓很多獨(dú)立設(shè)計師焦頭爛額,，更不要提更大的開發(fā)量,，甚至是增加成一年四季。相比較商業(yè)化的設(shè)計師品牌,，比如DFO新合作的某個大牌的年輕線,，一年有四個系列，每個系列100多個Look,、200多個SKU,，關(guān)鍵是當(dāng)陳列出來之后，就會發(fā)現(xiàn)其風(fēng)格很統(tǒng)一,，功力遠(yuǎn)超市面上大多數(shù)獨(dú)立設(shè)計師品牌,，用一個字形容就是：強(qiáng)。

　　那么,，獨(dú)立設(shè)計師品牌要發(fā)展就只有兩條路,，第一條是持續(xù)投入,，堅持到底，等待品牌獲得大公司注資,，比如倫敦設(shè)計師品牌Renli Su(蘇仁莉)開了先河,，之前呂燕的Comme Moi獲得江蘇晨風(fēng)的數(shù)千萬元投資更是標(biāo)桿。當(dāng)然,，注資的目的就是為了能把量跑起來,，所以第二條路就是自己把量先跑起來，如果能做到,，是否引入投資就不是像需要輸血續(xù)命那樣緊急了,。

　　其實，時尚肯定是一樁生意,，所以設(shè)計師品牌要跑量是必然的,，只是何時放量、如何放量以及放多少量才是關(guān)鍵,。就我自己感覺：許多獨(dú)立設(shè)計師在談?wù)撘灰臅r候?qū)嶋H是在擔(dān)心能不能,，由于害怕不能，才不得不說不要,。

　　這一點我深有體會,，DFO合作的國外設(shè)計師原先的系列不能符合中國市場的審美，經(jīng)過兩三季研究,，終于推出了針對中國市場的系列,，也大受市場歡迎，取得了很好的訂單,。結(jié)果卻沒想到此前在中國尋找的供應(yīng)鏈跟不上,，交貨成了大問題。大家都以為中國是世界工廠,，想生產(chǎn)什么就可以生產(chǎn)什么,，然而，實際上,，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰?jīng)過不斷磨合的,，一蹴而就幾乎不可能。

　　再舉一個國外的例子：英國凱特王妃在與威廉王子訂婚時曾經(jīng)穿了設(shè)計師品牌Issa的一條寶石藍(lán)連衣裙,，這條售價385英鎊的裙子在Harvey Nichols百貨幾小時內(nèi)被搶購一空,，品牌一炮而紅，訂單紛至沓來,。品牌喜出望外,，大量接單，結(jié)果供應(yīng)鏈跟不上,，無法按時交貨被要求賠款,，最終導(dǎo)致品牌關(guān)門,。這是放量放失敗的，也有沒放出量的,，奧巴馬夫人米歇爾在競選期間最愛穿著芝加哥當(dāng)?shù)卦O(shè)計師Maria Pinto的服裝,，然而名聲沒帶來銷量，加上本來就遭遇金融危機(jī),，在米歇爾做了一年第一夫人后也關(guān)閉了品牌,。

　　所以，要做到有計劃的放量,，比如設(shè)定一定的增長量,，既不會量太小，感覺在扮家家,，對支持的家人或朋友有交代,，也不要量太大吃撐死，導(dǎo)致前功盡棄,。以獨(dú)立設(shè)計師來說,，我認(rèn)為以生產(chǎn)件數(shù)來規(guī)劃比較好,，可以設(shè)定一些小目標(biāo),。一季300件訂單是品牌啟動的代表，表示市場上確實有一批買手店認(rèn)可品牌的設(shè)計風(fēng)格,，這時候設(shè)計師品牌還處于投入階段,，設(shè)計師自己可能還需要打一些零工，或需要家人和朋友的資金支持;一季1000件是盈虧平衡點,，代表這項業(yè)務(wù)應(yīng)該可以自負(fù)盈虧,，設(shè)計師可以全職投入進(jìn)來，同時需要盡快將公司的團(tuán)隊配備起來,，特別是供應(yīng)鏈和銷售,，這兩塊都對放量至關(guān)重要。

　　供應(yīng)鏈需要不斷磨合,，能理解設(shè)計師品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量要求,，一些設(shè)計師必須要注意到如何讓自己的理念、要求被自己的供應(yīng)商理解,。銷售則最好能與專業(yè)Showroom合作,，將自己的系列介紹給盡可能多的客戶，我發(fā)現(xiàn)有些設(shè)計師品牌在業(yè)界已經(jīng)很有名氣,，內(nèi)部系統(tǒng)也很完善,，但是銷售渠道卻并不多，原因是公司銷售人員有限,，沒有足夠的人員跟進(jìn)客戶需求,。

　　下一個階段：就是一季5000件了,，這個時候品牌已經(jīng)賣進(jìn)了全國各地幾十家買手店，甚至出現(xiàn)了地區(qū)獨(dú)家問題,，此時必須考慮零售呈現(xiàn)了,，要為品牌設(shè)計一個邊柜或至少兩到三桿如何陳列，下一步走店中店是必然趨勢,。在這個階段之前提到的爆款模式即推出明星單品可以進(jìn)行嘗試,，如果能操作起來，對品牌的盈利會有很大幫助,。

　　300,、1000、5000這三個數(shù)字是根據(jù)目前國內(nèi)買手店市場比較好銷的產(chǎn)品價格帶的經(jīng)驗之談,，根據(jù)不同的品牌定價其數(shù)字肯定會有不同,，或許是200、600,、3000,。我列出數(shù)字的目的是希望獨(dú)立設(shè)計師品牌在發(fā)展規(guī)劃中一定要有數(shù)字意識，當(dāng)每遭遇一個數(shù)字就會遭遇相應(yīng)的問題,，并需要相應(yīng)的方法來解決,，此后就能突破瓶頸。