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運(yùn)動(dòng)休閑更新?lián)Q代讓人麻木 lululemon欲嘗試男士瑜伽

發(fā)布日期：2017-02-21
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　　隨著流行周期的縮短,，lululemon現(xiàn)在找到了一個(gè)更能抵御流行趨勢(shì)變化的賣(mài)點(diǎn),。

　　“我們制造了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)這個(gè)怪物,?！眑ululemon的CEO Laurent Potdevin這樣告訴我。

　　在我們還沒(méi)養(yǎng)成“爆款”主導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣前,，許多人最初知道lululemon是因?yàn)檫@個(gè)品牌依托于瑜伽這項(xiàng)有些禪意的運(yùn)動(dòng),，創(chuàng)造了“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”(athleisure)的完整概念，并讓它一直流行到現(xiàn)在,。不過(guò)從Potdevin對(duì)這個(gè)詞的形容上看,，他明顯對(duì)這個(gè)潮流不感興趣了。

　　這還挺有先見(jiàn)之明,。隨著流行周期的縮短,，lululemon現(xiàn)在找到了一個(gè)更能抵御流行趨勢(shì)變化的賣(mài)點(diǎn)：突出產(chǎn)品本身的塑形特點(diǎn)，再以“友誼,、愛(ài),、生活”為主題，把運(yùn)動(dòng)服包裝在布滿雞湯標(biāo)語(yǔ)的袋子里,。品牌還強(qiáng)調(diào)對(duì)線下運(yùn)動(dòng)社區(qū)(熱汗社區(qū))的布局,，通過(guò)組織線下健身活動(dòng)，更真實(shí)地突出品牌的感性價(jià)值,，讓你產(chǎn)生好感,。這在用戶看來(lái)，簡(jiǎn)直是一種不挑明的“性感營(yíng)銷(xiāo)”,。

　　同樣來(lái)自加拿大的“老鄉(xiāng)”加拿大鵝的做法與之類(lèi)似,。雖然你或許是因?yàn)槠浔Ｅ禂?shù)夠高而愛(ài)上這件超貴的羽絨服的，但在更深的層次上,，它營(yíng)造了一種在一個(gè)充滿焦慮感的社會(huì)里,，搞不好它真的會(huì)提供安全感的體驗(yàn)——這兩個(gè)例子也再次說(shuō)明,，永遠(yuǎn)都不要低估一件衣服所蘊(yùn)含的情感價(jià)值。

　　若未來(lái)消費(fèi)決策不再以潮流為主導(dǎo),，那么運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越需要產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐,。這也是除了全球擴(kuò)張、發(fā)展電商,、提高男裝市場(chǎng)份額以外,，lululemon五年計(jì)劃中重要的一個(gè)部分。lululemon還愛(ài)在產(chǎn)品成分上玩“黑科技”,，比如它推出過(guò)一款據(jù)說(shuō)含有海藻成分的運(yùn)動(dòng)緊身褲,，不過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》在分析其面料原料后發(fā)現(xiàn)，緊身褲里其實(shí)并沒(méi)有摻入真的海藻,。lululemon全新的產(chǎn)品線根據(jù)“體感”(sensation)劃分,，含有81%尼龍及19%萊卡的nulu面料，組成的是一條“裸感”(naked)緊身褲,。

　　三年前,，管理層變動(dòng)、庫(kù)存管理不善等一系列問(wèn)題曾讓lululemon陷入低谷,。當(dāng)年那款由于過(guò)于透明而被召回,、標(biāo)價(jià)98美元的緊身運(yùn)動(dòng)褲占到了總庫(kù)存的17%，給公司造成了巨大損失,。得罪了消費(fèi)者的前CEO兼創(chuàng)始人Chip Wilson被迫退下,，公司股價(jià)也隨之大跌。當(dāng)時(shí)投資人都認(rèn)為,，一個(gè)服裝品牌一旦不再受歡迎,，很難再火起來(lái)了。

　　不過(guò)與還在掙扎的J.Crew,、靠與網(wǎng)紅抱團(tuán)死撐的TommyHilfiger，當(dāng)然還有過(guò)分性感的Abercrombie&Fitch不同,，換了管理層的lululemon在短短的6個(gè)月里似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī),。它所做的就是，為這款“失敗”的緊身褲增加了一層布料,、降價(jià)6美元,，并命名為“再給我一次機(jī)會(huì)”，然后重新上市,。

　　這種有點(diǎn)幽默感又有點(diǎn)打情感牌的品牌重塑策略,，也符合lululemon的公司文化?！安灰P(guān)注你失去了什么,，而要關(guān)注你擁有的一切”(Don't focus on what's missing,focus on whatis),，“生活像是在踩單車(chē)，你必須不停前進(jìn)才能保持平衡”(Life is like riding a bicycle,，in order to keep your balance you must keep moving)這樣的“雞湯”遍布在公司位于加拿大溫哥華總部的洗手間及通道里,。lululemon的員工每天都會(huì)一起健身，起碼從表面上看,，這能營(yíng)造出一種充滿活力,、團(tuán)結(jié)的氛圍。當(dāng)然,，加拿大人自帶的自?shī)首詷?lè)的歡快精神也額外加分,。

　　當(dāng)然，以“輕松”姿態(tài)度過(guò)危機(jī)的lululemon現(xiàn)在仍面臨挑戰(zhàn)：運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈,。紐約生活方式運(yùn)動(dòng)品牌OutdoorVoices獲得了Jean Touitou(那個(gè)最近挺紅的法國(guó)潮牌APC創(chuàng)始人)的投資,，H&M本季的重點(diǎn)也變成了運(yùn)動(dòng)服裝，而不久之前,，Yogasmoga這個(gè)也專(zhuān)注于瑜伽的運(yùn)動(dòng)品牌則因經(jīng)營(yíng)不善宣布破產(chǎn)了,。

　　運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的更新?lián)Q代同樣快得已經(jīng)讓人麻木。lululemon想維持不平庸的形象,，可能需要尋求更多突破,。其正在嘗試的男士瑜伽(manyoga)系列看上去就挺有趣。