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快閃店頻現(xiàn)購物中心高人氣能否拉動服裝新消費,？

發(fā)布日期：2016-12-22
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　　中國購物中心現(xiàn)有存量近6000家,，每年仍將以400家左右的速度增加,。大量購物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺,，給購物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化,、招商難等問題,。相比,，電商憑借平臺優(yōu)勢,，在品牌豐富度,、時尚傳播以及價值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè),。實體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，擴(kuò)大自身影響力與傳播性,，是實體商業(yè)需要著力解決的問題,。

　　從國外引進(jìn)的快閃店，多根據(jù)人格化的個性特征,，提供一個短期聚集消費者的效應(yīng),，由于其速度快、部落特征明顯,、口碑效應(yīng)足,，很快成為推進(jìn)中國零售市場的時尚風(fēng)向標(biāo),。日前，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取了中國內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本,，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國的起源,、演進(jìn)及影響，尋找它與購物價值傳遞的關(guān)系,。

　　2012年之前快閃店在中國處于萌芽階段,，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入了快車道,，平均每年復(fù)合增長率超過100%,，預(yù)計2020年快閃店在中國將超過3000家。

　　中國商報記者了解到,，目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型,、品牌推廣型、引流型,、市場試水型四種類型,。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主,，占比分別達(dá)44%和34%,。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流,，而電商平臺進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費用,，線下體驗店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

　　從品類來看,，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者,，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設(shè)計吸引了大批粉絲到場消費,。隨著人均收入的提升,，精神層面需求不斷以各種形式在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn),，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài),，成為一個新的風(fēng)景。

　　從城市分布來看,，上海和北京已成為品牌商開設(shè)快閃店的首選城市,，天津、成都兩座時尚,、娛樂之都則表現(xiàn)出了對新鮮事物極強(qiáng)的接納性,，預(yù)計青島、武漢、杭州,、昆明都將獲得較強(qiáng)增長,，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流仍是未知,。

　　不同于國外快閃店以街頭為主場的現(xiàn)象,，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛,、人群精準(zhǔn),、水電設(shè)施便捷;另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴(yán)格。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來快閃店與藝術(shù)館,、主題街區(qū)的結(jié)合會成為新的趨勢,。

　　快閃店對購物中心的作用首先體現(xiàn)在提升客流，是低價高效的獲客利器,。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補效果,，另一方面，快閃店的限時概念本身也能成為一個話題,，可作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題,。

　　1%的IP展成本，100%的聚客效果,，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動力,，增加曝光度之外能夠為購物中心帶來品牌自己的粉絲，在聚客上體現(xiàn)出高性價比的特點,。1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽,、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe表示,，快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長,。

　　以流動的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場,，購物中心中普通品牌租期3年左右,，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi),，86%處于一個月以內(nèi),。快閃店既能保持品牌的流動效應(yīng),，還能增加非輻射區(qū)消費者對于現(xiàn)有購物中心的期待,，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

　　希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kitty表示，快閃店能夠帶來新鮮感,，而這種新鮮元素將使消費者對購物中心的未來保有期待,。快閃店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果,，而引入難度卻低于傳統(tǒng)招商,，因為對品牌來說快閃店租期更短、成本更低,、風(fēng)險更小,。因此購物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動目標(biāo)客流的增長，加強(qiáng)品牌商信心,，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng),。

　　談到快閃店在2017年的趨勢，RET睿意德表示,，2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長,，到2016年底達(dá)到42%。預(yù)計隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展,，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長,，三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項目中,，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流,。

　　然而，快閃店能否成為線上與線下實體的粘合劑,，促進(jìn)新零售的變革?目前仍是未知,。