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離經(jīng)叛道還是玩過火？走性感風的AA徹底退出中國

發(fā)布日期：2016-12-15
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　　深諳性感營銷之道的青少年時尚品牌American Apparel Inc. (以下簡稱AA)計劃在12月18日關閉中國最后一家店,，徹底退出中國市場,。

　　12月2日，AA中國官網(wǎng)只剩下這樣一條公告：“American Apparel 將不再運營中國地區(qū)的在線業(yè)務,。我們由衷地感謝您一直以來對我們的支持和期待,，在當?shù)貙嶓w店為您繼續(xù)服務,。如果您有關于任何網(wǎng)絡訂單或退貨的問題,，請您聯(lián)絡我們的北京實體店,。”

　　12月起,，AA開始清理內(nèi)地最后兩家店——北京芳草地和三里屯門店庫存,。三里屯店是其2008年進入中國后的第一家門店，而2012年開業(yè)的芳草地店曾是其全球最大門店,。AA上海和大連門店此前均已關閉,。除中國市場外，AA還將陸續(xù)關閉除美國本土外的近80家門店,。

　　這個定位于“美國制造”與“性感營銷”的青少年服裝品牌曾紅極一時,。

　　AA由加拿大人Dov Charney于1989年創(chuàng)立，最初是一家為樂隊生產(chǎn)紀念T 恤的批發(fā)工廠,。2003年起正式進軍零售業(yè),，開了第一家門店。從設計,、制造到銷售,，均由Dov Charney一手操持。

　　讓AA打響知名度的,，是其“軟色情”的營銷手段，比如海報上穿著暴露,、做挑逗性動作的年輕男女,。很長時間里，以緊身衣和迪斯科褲定義反叛的AA深受美國青少年追捧,，曾是美國大學校園標,，盡管其價格并不便宜(AA工廠位于洛杉磯，人工成本昂貴),。

　　在服裝風格上,，AA和優(yōu)衣庫很像——以基本款為主，并不求新,。不論是高腰褲,、超短傘裙,，還是短裝、緊身上衣,，AA似乎一直在考慮怎么讓顧客花雙倍的錢,，買更“清涼”的衣服。

　　2005年,，AA銷售額達2.1億美金,，增幅達440%，是該年增速最快的公司之一,。從2003年起的六年里,，AA在全球新開超過450家門店。巔峰時期,，市值一度超過5億美元,。

　　但好景不長。和其他快時尚品牌相比,，AA將生產(chǎn)線全放在美國,，成本和價格昂貴，服裝質(zhì)量卻多受詬病,。由于海外擴張激進,，店鋪經(jīng)營不善，財政也逐漸入不敷出,。之后,，品牌兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”也開始暴露問題。

　　2009年,，AA被爆出洛杉磯工廠雇傭上千名墨西哥非法勞工,。在這些勞工被當?shù)匾泼窬智采⒑螅涔┴浺欢仁艿綐O大影響,。

　　同時,，內(nèi)部管理也問題不斷。先是創(chuàng)始人Charney被公司雇員指控性侵,，爆出挪用公款丑聞,。隨后員工頻繁抗議集會，公司與勞工組織之間紛爭不停,。再加上其近乎色情的廣告頻陷爭議,，AA訴訟不斷、股價暴跌,，品牌形象大打折扣,。也是那幾年，AA的性感營銷魔法漸漸失效,，在美國無法刺激更多銷量,，銷售額停滯不前,。

　　2014年末，Charney被董事會“趕出公司”,，由Paula Schneider接任其CEO職務,。臨危受命的Paula Schneider曾嘗試通過精簡公司業(yè)務、關閉240家虧損門店,、大幅裁員,、拋棄性感路線等途徑扭轉(zhuǎn)乾坤，但收效甚微,。2015年上半年,，公司依然虧損超過9000萬美元。

　　2015年,，AA收斂了曾被詬病過于出位的品牌形象,，給原本暴露和充滿性暗示的廣告模特“穿上”更多衣服。

　　從2010年至今,，AA再沒盈利,。盡管從 2010 年起就陸續(xù)關閉經(jīng)營不善的店鋪，但同店銷售依然在下降,，沒有好轉(zhuǎn)跡象,。2013年開始，其現(xiàn)金流出現(xiàn)問題,，需要借債運營,，之后賬面欠款超過2億美元。

　　去年10月,，AA第一次宣布破產(chǎn)重組,。重組之后，公司2.3億美元債券轉(zhuǎn)換為股權,，并由以私募基金Monarch Alternative Capital為首的債券持有人控制,，創(chuàng)始人Charney和其他股東則一無所有。此外,，債權人提供九千萬美元融資,，用于維持洛杉磯工廠和美國門店運作。

　　今年10月,，Paula Schneider宣布辭職。隨著業(yè)績愈發(fā)惡化,，AA曾試圖向多個服裝品牌尋求收購,，但沒有成功。就在上個月,，AA第二次申請了破產(chǎn)保護,。

　　加拿大吉登運動服品牌(Gildan)表示,，有意愿以6600萬美元現(xiàn)金購買AA品牌全球知識產(chǎn)權。但因AA目前仍處于破產(chǎn)保護中,，Gildan的競標需等待法院批準,，AA有可能和出價更高的買家達成最終協(xié)議。

　　美國加州就業(yè)發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示,，AA將在2017年1月7日關閉洛杉磯,、Garden Grove和South Gate等地工廠，屆時將會極大沖擊加州服裝制造業(yè),，影響至少三千名員工,。今年以來，AA已裁減了至少五百個職位,。

　　AA公司聯(lián)席董事長Allan Mayer曾公開表示,，AA曾經(jīng)的盛名和獨特定位源于品牌離經(jīng)叛道和理想主義的那一部分。而對如今丑聞糾紛纏身的公司來說,，離經(jīng)叛道的部分已顯得過于沉重了,。Charney一手將AA捧紅，卻也讓其迅速走上毀滅之路,。

　　事實上,，AA只是美國青少年品牌低迷的縮影。數(shù)據(jù)顯示,，隨著年輕消費者偏好改變,，國際快時尚和電商沖擊，最近兩年內(nèi),，美國有8家青少年時尚零售商已申請破產(chǎn),，包括Sports Authority、Wet Seal和Pacific Sunwear等,。

　　另一家主打性感營銷的青少年品牌Abercrombie & Fitch目前也面臨著跌無止境的尷尬局面,。Abercrombie & Fitch第三季度財報顯示，集團在該季度同比銷售額跌幅達14%,，該數(shù)據(jù)是連續(xù)15季度銷售額下跌的最低點,。

　　有意思的是，在AA退出中國的這個月,，一家新的Abercrombie & Fitch將入駐三里屯,。這將是該品牌在中國內(nèi)地的第八家店，也是北京首家,。它的命運會有轉(zhuǎn)機嗎?