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時(shí)尚就是現(xiàn)在，“即秀即買”將重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式,！

發(fā)布日期：2016-12-15
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　　從看到秀場款到入手秀場款,，這之間就只隔了一個(gè)二維碼,。

　　這是中國國際時(shí)裝周上卡賓2017春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)帶給觀眾的全新體驗(yàn),?？葱氵^程中,，如果觀眾有心儀的款式,，可以直接通過座位上放置的“掃碼買秀款”二維碼進(jìn)入卡賓微商城點(diǎn)擊購買,。

　　“兩天后衣服就可以送到家,。”Cabbeen藝術(shù)總監(jiān)卡賓先生不無自豪,。此次嘗試,，在國內(nèi)品牌發(fā)布中尚屬首家。

　　“很多時(shí)裝秀在造型設(shè)計(jì)上會(huì)很夸張或者需要隔半年才能到達(dá)消費(fèi)者,，我想打破這中間的邊界,。”卡賓先生稱,。不同于大多數(shù)品牌走秀,、銷售兩條服裝線的做法，“秀場和生活零距離”是卡賓一直以來推崇的理念,，所有走秀款都可以在卡賓店鋪買到,。商業(yè)落地，卡賓一直做得很好,。而如今,，繼秀場直播配套虛擬服裝商品的實(shí)時(shí)購買、走秀款拍賣等引領(lǐng)國內(nèi)品牌秀場新模式的諸多大膽嘗試之后,，本次大秀則直接打破空間和時(shí)間的雙重壁壘,，讓“所見即刻所得”成為了現(xiàn)實(shí)。

　　飛起來的購買速度,，自然要搭載飛起來的跨季節(jié)時(shí)間線,。卡賓設(shè)計(jì)師創(chuàng)新性地將2017春夏主題元素提前納入冬季及早春款式的設(shè)計(jì)中,，30多套2017流行元素“預(yù)享版”與秀場外的氣溫?zé)o縫對接,，也讓T臺(tái)上的季節(jié)更迭更為豐富多元。

　　此次“即秀即買”是針對卡賓2016年第四季度的服裝以及女裝系列,。走秀結(jié)束,，顧客立刻就可以在卡賓微商城以及線下店鋪買到。微商城是在強(qiáng)力整合了設(shè)計(jì),、開發(fā),、生產(chǎn)乃至物流上架等全鏈條流程后，于2016年10月20日卡賓19歲生日時(shí),，全新上線,。

　　現(xiàn)在、現(xiàn)在,，就是現(xiàn)在

　　“當(dāng)人們已經(jīng)可以通過一鍵點(diǎn)擊隨時(shí)召來一輛車或是一份美食的時(shí)候，時(shí)尚品牌意識(shí)到,，他們下一代的消費(fèi)者早就沒有耐心為了某款設(shè)計(jì)從秀場到商店而等上6個(gè)月的時(shí)間,?！笔袌鲎稍児綞consultancy的時(shí)尚分析師Nikki Gilliland說。

　　6個(gè)月的時(shí)間,，消費(fèi)者很有可能保持不了一時(shí)的熱度,，或者已經(jīng)忘記了那些秀場款。所以,，不如趁熱滿足消費(fèi)者的購買欲,，迎合他們的新鮮感，拉動(dòng)銷售,。于是,，“即秀即買”，從“壞小孩”Tom Ford不按常理出牌,，到Burberry緊隨其后開啟了這種秀場+賣場的新模式大門之后,，這四個(gè)字變成了如今時(shí)裝發(fā)布上的大熱詞匯。

　　Burberry可以說一直是時(shí)尚品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒,，不論是將時(shí)裝周秀場全球直播還是與社交媒體的合作,，它都是最先的嘗試者，這次在“即秀即買”模式上也走得最徹底,。

　　今年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)拋棄了傳統(tǒng)的以春夏,、秋冬的命名，而采用了Burberry9月發(fā)布的叫法,。秀場上出現(xiàn)的包括妝容彩妝等在內(nèi)的全部200款產(chǎn)品在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后,，便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店里購買。在國內(nèi),，Burberry微信公眾號(hào)的訂閱者還可以通過微信支付購買單品,，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。

　　Burberry此番新戰(zhàn)略是想“診治”前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遺留下來的傳統(tǒng)時(shí)裝日程隱疾,，自彼時(shí)以來,，時(shí)裝發(fā)布會(huì)仍是不對公眾開放的，然而近年來,，數(shù)碼媒體的興起給這種傳統(tǒng)模式帶來巨大壓力,。

　　如今，即刻在互聯(lián)網(wǎng)分享的時(shí)裝發(fā)布會(huì)已經(jīng)進(jìn)化出強(qiáng)有力的消費(fèi)者營銷活動(dòng),，這讓品牌無法有效將熱烈討論度轉(zhuǎn)化為還未生產(chǎn)的新系列銷售額,。

　　Ralph Lauren也是最早嘗試“即秀即買”的品牌之一?！皶r(shí)裝秀是設(shè)計(jì)師圍繞自己的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造的一場活動(dòng),。”Ralph Lauren CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定,。

　　自2015年10月上任的Larsson有著18年快時(shí)尚的零售經(jīng)驗(yàn),，他表示把時(shí)裝發(fā)布和零售上市6個(gè)月的間隔取消之后,，品牌更能掌控自己的創(chuàng)意，不用擔(dān)心那些快時(shí)尚有抄襲的機(jī)會(huì),。

　　如果說時(shí)裝周過去通過直播以及社交媒體來互動(dòng)還只是在營銷模式上貼近年輕人,，現(xiàn)在有了“即秀即買”，他們花大成本呈現(xiàn)的秀場終于能夠轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷售了,。而品牌對這一銷售的掌控力也更強(qiáng),。

　　Tommy Hilfiger2017春夏把由秀場直接搬到了碼頭，并打造成了大型游樂場,。這一系列的設(shè)計(jì)還找來了超模GigiHadid共同合作,，她在Instagram上擁有2280萬粉絲。

　　Tommy Hilfiger找來超模Gigi Hadid走秀,，一些單品在走秀的當(dāng)晚就售罄,。

　　“當(dāng)GigiHadid作為開場模特登上T臺(tái)后，全場都瘋狂了,，人們馬上就想買到她所穿的衣服,，秀場附近臨時(shí)店里擠滿了人，我花95美元買了一件運(yùn)動(dòng)衫,，在那種環(huán)境下我感覺自己必須要買,。”24歲的時(shí)尚博主TylerMccall看了這場熱門大秀,，她還發(fā)現(xiàn)當(dāng)天一些100美元以下的單品當(dāng)晚就已經(jīng)在TommyHilfiger的網(wǎng)站上售罄,。

　　這種辦法果然奏效。根據(jù)Listen Firs的數(shù)據(jù),，得益于在時(shí)裝周上加入“即秀即買”模式,，TommyHilfiger、TomFord都在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得超高人氣,，分獲紐約時(shí)裝周社交媒體影響力第四位和第八位,。

　　于是，伴隨著男女裝整合發(fā)布,，更多時(shí)裝品牌開始整合時(shí)裝發(fā)布和零售周期,，選擇將一年四至六次的時(shí)裝發(fā)布體系，整合為一年兩次,，這些“無季節(jié)”性的產(chǎn)品秀后將立刻在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>

　　給品牌蒙上雙眼

　　“但‘即秀即買’也存在風(fēng)險(xiǎn),，品牌們需要精確地預(yù)估產(chǎn)量，要么它們生產(chǎn)了太多賣不出去,，要么它們生產(chǎn)太少滿足不了市場需求,。”Gilliland說。

　　確實(shí)這種新模式會(huì)帶來一系列的問題,?！凹葱慵促I”的產(chǎn)品只涉及系列的一部分還是整個(gè)系列?特定類型的服裝，如男士西裝,，是否會(huì)比其他類型適應(yīng)得更好?在面對終端消費(fèi)者的秀上只發(fā)布暢銷款的話，創(chuàng)意最終是否會(huì)受抑制?對于創(chuàng)意流程會(huì)有什么影響?如何協(xié)調(diào)速度和控制質(zhì)量?

　　無論是哪種情況,，“即秀即買”意味著縮短從走秀到時(shí)裝在商店貨架上開售的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間,。供應(yīng)鏈將更加靈活，節(jié)奏也將加快,，從4—6個(gè)月到短短幾個(gè)星期,，甚至是立即可售。各個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)復(fù)雜,，但系列策劃過程,、制造、尤其是產(chǎn)品開發(fā)將首先受到影響,。

　　對于擁有自己直營店的大品牌而言,，轉(zhuǎn)變應(yīng)該不是大問題，小品牌要面對的困難更大,、畢竟舉辦秀場燒錢耗資,，而在沒有訂單的前提下開始大規(guī)模生產(chǎn)，更是風(fēng)險(xiǎn)重重,。甚至有反對者稱,，它表面上看起來是為客人提供切實(shí)所需，但其實(shí)品牌蒙上了雙眼,。

　　確實(shí)如此,，Gilliland認(rèn)為，這也就是為什么像Burberry和RalphLauren這樣的品牌會(huì)最先成為即看即買擁護(hù)者,。

　　Burberry最暢銷的款式一直是它的經(jīng)典風(fēng)衣,，RalphLauren創(chuàng)立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內(nèi)的經(jīng)典美式款,，它們都屬于功能性強(qiáng),，但很少有特別驚人的原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，因而特別適合這種新的零售模式,。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境,，也相對更有勇氣尋找新的突破。

　　而在國內(nèi),，除了卡賓以外,，奢侈零售商連卡佛看到了“即秀即買”概念的潛力，他們調(diào)整自己目前在中國的商店日程表，使之與時(shí)尚日程同步,。

　　連卡佛方面表示,，現(xiàn)在是一個(gè)對于當(dāng)代品牌和消費(fèi)者而言都令人激動(dòng)的時(shí)機(jī)，但對于小型和新晉時(shí)尚設(shè)計(jì)者來說卻充滿著挑戰(zhàn),。他們能夠提供的“即秀即買”購物體驗(yàn)非常有限,，挑戰(zhàn)尤其來自于不清晰的市場需求，以及不靠譜的制造流程,。更多的是,，品牌需要花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷來考慮時(shí)尚趨勢，以避免秀場到零售期間會(huì)出現(xiàn)趨勢被淘汰的情況,。

　　卡賓先生也直言,，要知道，縮短6個(gè)月的購買周期,，是需要強(qiáng)力整合整個(gè)供應(yīng)鏈流程的大工程,，是對傳統(tǒng)服裝工業(yè)生產(chǎn)銷售模式的大膽挑戰(zhàn)，是對自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大

　　自信才能夠做出的魄力選擇,。要解決預(yù)估銷量與生產(chǎn)之間的矛盾,，卡賓先生說，首先要壓縮供應(yīng)周期,，其次面料先行,，同時(shí)要改變供應(yīng)鏈的整個(gè)策略。

　　盡管如此,，但對于這一新模式,，還是有越來越多的設(shè)計(jì)師愿意嘗試。

　　同樣是在中國國際時(shí)裝周期間,，設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在新品發(fā)布會(huì)后,，邀請著名跨界時(shí)尚制作人王明坤合作，通過強(qiáng)大的美女團(tuán)隊(duì)直播包裝,，及時(shí)分享的新服飾發(fā)布創(chuàng)意,，并傳遞了在線購買的消息，也算是一種“即秀即買”模式,。

　　而一些平臺(tái)也開始力推“即秀即買”模式,。諸如阿里巴巴在科技上大力投資，結(jié)合VR技術(shù),，在雙11前天貓舉辦了8小時(shí)的時(shí)裝秀,，在天貓、優(yōu)酷和淘寶上同時(shí)直播,，邀請觀看者邊看邊提前下單,。

　　在廣州國際時(shí)尚周上，也首創(chuàng)了國內(nèi)即秀即買時(shí)尚平臺(tái)，高德置地廣場開辟將近8000平米的空間成為常年的新款設(shè)計(jì)師展示區(qū)間,，讓秀場趨勢能同步走進(jìn)賣場,。

　　無論最終“即秀即買”模式是否能夠真正成為時(shí)裝行業(yè)的新規(guī)則，社交媒體對于時(shí)裝周的全面滲入已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，如何能夠更快,、更準(zhǔn)地貼近消費(fèi)者也成為了品牌追求的目標(biāo)。

　　“今年是‘即買即秀’的元年,，很多外國品牌已經(jīng)紛紛試水這個(gè)模式,，是否采取進(jìn)一步推廣的措施要等待市場的檢驗(yàn)和反饋?！笨ㄙe先生說。一切還沒有答案,，正如BurberryCEOChristopherBailey所說：“我們只能邊做邊學(xué),。”整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該如此,。