奢侈品市場進入“新常態(tài)” 全渠道營銷是方向

• 發(fā)布日期：2016-12-08
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2011年至今,，全球奢侈品市場,，包括名牌服裝,、皮革制品和其他配件在內(nèi)的銷售業(yè)績的復(fù)合年增長率已增至3%,，今年銷售總額將達到3880億美元,。

　　12月5日,，英國老牌奢侈品牌Burberry將與美國輕奢品牌Coach合并的傳聞終于有了定論,，最新消息顯示,，Burberry已經(jīng)拒絕了Coach的收購邀約,。此前，Coach提出向Burberry提出非正式收購建議,，計劃以現(xiàn)金和股票收購Burberry,，若收購成功，二者合并后的市值將超過200億美元,。

　　雖然合并沒有成真,，不過為了應(yīng)對奢侈品消費市場的頹勢，品牌抱團取暖也在情理之中,。近年來,，奢侈品市場在全球范圍內(nèi)的低迷讓不少奢侈品牌坐立難安，降價,、關(guān)店,、拓展新渠道、管理重組等成為業(yè)內(nèi)的普遍應(yīng)對之策,。

　　降價關(guān)店重組

　　2015年,，香奈兒,、卡地亞、迪奧,、范思哲,、豪雅、百達翡麗等奢侈品品牌,，曾先后宣布在中國降價5%至20%,。2016年，奢侈品降價的趨勢仍在繼續(xù),。奢侈品男裝品牌HugoBoss自今年2月以來先后兩次在華降價,，降價幅度超過50%。陷入以上合并傳聞的Burberry下半年在香港地區(qū)也對經(jīng)典手袋款式及初秋全新上架的部分產(chǎn)品價格進行下調(diào),，降價幅度達10%至15%,，其中經(jīng)典系列手袋降幅最高達到20%。除在香港地區(qū)降價外,，Burberry在內(nèi)地也采取了降價措施,，降價幅度約在20%左右，主要涉及包袋產(chǎn)品,。例如一款小號Horseferry格紋皮革坎特手袋,，降價前售價約為1萬元左右，降價后產(chǎn)品售價為7300元;另一款黑色全皮小號女士手袋降價前售價為2.45萬元,，降價后售價為1.7萬元,。

　　由于中國奢侈品專柜定價普遍高于歐洲市場30%至40%，中國的奢侈品專柜連續(xù)多年成為“體驗式”賣場,，客人進店里基本都是看了好款式和價格,，之后去海外或者香港購買，而隨著電商的興起,，一些消費者也選擇通過跨境電商或個人代購等方式購買奢侈品,。中國奢侈品專柜業(yè)績低迷，而人力,、房租等成本卻在持續(xù)上升,，因此，很多奢侈品牌不得不關(guān)閉過多的門店以減少運營成本,。

　　11月初有消息爆出,，福州唯一一家路易威登(LV)門店將于12月初關(guān)閉，該店位于福州大洋晶典商場內(nèi),，閉店后,，LV在福建區(qū)內(nèi)就僅剩下廈門有門店。自去年底以來，LV便開始在中國上演關(guān)店狂潮,。一年間,，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱,、烏魯木齊,、上海、太原,、天津,、蘇州7家品牌專賣店。

　　據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計,，去年,，LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關(guān)店34家,，新開門店數(shù)僅有14家,。

　　全球第二大奢侈品集團、瑞士奢侈品巨頭歷峰集團公布的截至2016年9月30日的2016/2017財年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：銷售額同比下降12.6%至50.9億歐元;利潤同比下跌51%至5.4億歐元,，除去一次性費用,，利潤同比下降25%;營業(yè)利潤7.98億歐元，同比下跌43%,。

　　按地區(qū)來看,，歐洲市場銷售額15.87億美元，按實際匯率計算同比下跌18%,，占總銷售額31%;亞太地區(qū)銷售額17.69億歐元,，按實際匯率計算同比下降10%，占集團總銷售額35%,，中國香港和大陸為最大市場;美洲市場銷售額8.21億歐元,，按不變匯率計算同比下降5%，部分歸因于美元走強;日本市場銷售額4.77億歐元,，按不變匯率計算同比下降22%(去年同期為增長44%);中東和非洲地區(qū)銷售額4.32億美元，按不變匯率計算同比下降10%,。

　　為應(yīng)對業(yè)績下滑,，歷峰集團宣布將關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，比如中國二三線城市的部分門店,。集團現(xiàn)任首席財務(wù)官GarySaage透露,，截至9月底已經(jīng)關(guān)閉了25家門店，截至12月31日還將關(guān)閉另外25家,。同時集團宣布將重組管理層,，取消CEO一職。

　　除降價、關(guān)店,、重組之外,，為保業(yè)績，奢侈品牌也急需拓展新的銷售渠道,，于是,，這些“高冷”的大牌也從豪華商業(yè)街的旗艦店走向了線上銷售渠道。

　　今年8月1日,，Dior通過官方微信公眾號宣布,，LadyDiorSmall手袋七夕限定款在線上限時精品店獨家發(fā)售，這也意味著Dior成為繼IWC萬國,、Cartier和Montblanc,、Longchamp等品牌后，又一在華開通微信精品店的奢侈品大牌,。

　　9月7日,，全球最大奢侈品集團LVMH旗下護膚品牌嬌蘭正式登陸天貓，幾天之后,，LVMH旗下的化妝品零售品牌絲芙蘭也高調(diào)宣布進駐天貓,，更有消息指出，LVMH集團自有電商平臺將于不久后問世,。

　　在市場低迷的大環(huán)境的下,，奢侈品牌紛紛放下身段擁抱電商成為奢侈品牌重要的營銷和銷售渠道。公開數(shù)據(jù)顯示,，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,，而到2025年這一比例將升至18%。

　　進入“新常態(tài)”

　　奢侈品市場的不景氣仍在持續(xù),，在降價,、重組、尋求新渠道后,，奢侈品市場能否重新迎來春天呢?

　　貝恩咨詢發(fā)布的報告《2016年全球奢侈品市場洞察》在談及個人奢侈品行業(yè)自2015年來的發(fā)展時,，引用了一個關(guān)鍵詞：“NewNormal”(新常態(tài))。

　　報告指出,，“新常態(tài)”體現(xiàn)在很多方面,，比如，中國消費者對全球市場的貢獻出現(xiàn)了有史以來的第一次回落(雖然只降了1%,，且仍占30%),，而停滯了三年的中國本土市場則第一次出現(xiàn)4%的增長(按照恒定匯率);比如，互聯(lián)網(wǎng)在這個行業(yè)的滲透率已經(jīng)達到7%,。如果把它看成一個國家,，它將是僅次于美國(33%)和日本(9%)、與中國并列的世界第三大市場;再比如，本土奢侈品消費額自2001年來首次超過了游客消費,，達5個百分點,。這一切都說明，這個行業(yè)舊的框架正在瓦解,，新的結(jié)構(gòu)正在建立,。

　　據(jù)悉，2016年,，全球個人奢侈品市場規(guī)模略微縮水,，“新常態(tài)”特征明顯。中國人境外消費減少是全球個人奢侈品市場增長停滯的一大主因,。消費者開始轉(zhuǎn)向豪華旅行,、美食美酒和藝術(shù)品收藏等高端消費體驗，而電商渠道和折扣手段則促進了奢侈品銷售,。

　　貝恩預(yù)計,，2016年全球個人奢侈品市場規(guī)模將達到2490億歐元，按當(dāng)前匯率計算較去年(2510億歐元)下滑1%,，同時,，這也是全球奢侈品自金融危機以來首次陷入增長停滯。

　　貝恩認(rèn)為,，全球個人奢侈品自2015年起邁入低增長的“新常態(tài)”階段,，當(dāng)下行業(yè)的“紅利期”已經(jīng)結(jié)束，品牌經(jīng)營的好壞呈現(xiàn)出兩極化現(xiàn)象,。

　　據(jù)統(tǒng)計,，2009年至2015年間，個人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長率為9%,，這一期間有93%的奢侈品牌收入錄得增長;但2015年以來,，個人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長率大幅跌到了-1%，只有不到一半的品牌仍保持增長勢頭,。

　　不過,，長遠(yuǎn)來看，貝恩對個人奢侈品市場的前景還是頗為樂觀的,，它預(yù)計2017年起奢侈品市場將逐漸恢復(fù)增長,。2017年至2020三年間，個人奢侈品市場或?qū)?%至4%的年復(fù)合增長率發(fā)展,，到2020年，市場整體規(guī)模預(yù)計可達2800至2850億歐元,。

　　歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)也顯示全球奢侈品市場將在2017年回暖,，其中，中國市場奢侈品銷售額的反彈是亞洲地區(qū)維持業(yè)績增長的關(guān)鍵。

　　歐睿國際的報告顯示,，中國地區(qū)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長后,，今年已開始逐漸復(fù)蘇。歐睿國際預(yù)計,，本年度中國地區(qū)奢侈品銷售額為760億美元,，將成為全球第二大奢侈品市場。

　　西歐與北美地區(qū)的奢侈品業(yè)則受英國脫歐與法國恐怖襲擊等因素影響而出現(xiàn)輕微下滑,，旅客數(shù)量的大幅減少導(dǎo)致這些地區(qū)消費者對奢侈品的需求持續(xù)疲軟,。

　　2011年至今，全球奢侈品市場,，包括名牌服裝,、皮革制品和其他配件在內(nèi)的銷售業(yè)績的復(fù)合年增長率已增至3%，今年銷售的總額將達到3880億美元,。

　　對于2017年,，分析人士表示全球奢侈品產(chǎn)業(yè)依舊充滿挑戰(zhàn)，但印度和墨西哥地區(qū)的銷售業(yè)績或會有強勁表現(xiàn),，而亞太地區(qū)在中國市場銷售額增長的提振下將實現(xiàn)5%的增幅,，遠(yuǎn)高于2015年的1%。全渠道營銷與數(shù)字化社交媒體創(chuàng)新會繼續(xù)成為各大品牌努力發(fā)展提升的方向,。

　　歐睿國際大膽預(yù)測,，在未來五年內(nèi)中國將超越美國成為全球最大的奢侈品市場，目前美國奢侈品銷售額占全球總銷售額的21%,。同時,，奢侈品在線銷售業(yè)績會繼續(xù)蓬勃發(fā)展，線上平臺被視為各大奢侈品集團未來五年的關(guān)鍵戰(zhàn)場,。數(shù)據(jù)顯示,，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預(yù)計為9%。

　　不過,，2017年亞太地區(qū)的社會政治動蕩,，拉丁美洲的經(jīng)濟衰退和東歐的沖突將會在一定程度上抑制主要新興市場和發(fā)達市場奢侈品業(yè)的增長。

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