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維密巴黎辦秀中國媒體大量涌入公司股價大跌

發(fā)布日期：2016-12-03
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　　中國媒體大量涌入往往代表兩點：對中國市場的重視和企業(yè)或品牌的衰退。四大時裝周如此,、Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 蘋果公司如此,、Victoria’s Secret 維多利亞的秘密亦如此,。

　　11月30周三,，美國內(nèi)衣,、美容品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密舉辦一年一度的內(nèi)衣秀,，盡管舉辦地搬到法國巴黎,，不過除了布景之外,，中國元素甚至遠遠超過法國元素。

　　除了中國模特劉雯,、何穗,、奚夢瑤、雎曉雯外,，2016年Victoria’s Secret 維多利亞的秘密還邀請了臺灣歌手蔡依林和大陸演員張若昀,，更重要的是此次內(nèi)衣秀Victoria’s Secret 維多利亞的秘密還邀請了中國大陸大量的雜志和網(wǎng)絡媒體，優(yōu)酷,、網(wǎng)易等網(wǎng)絡媒體更是對此次內(nèi)衣秀的臺前幕后進行了大量直播,。

　　如此多的中國元素背后，實際上是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密實行的中國戰(zhàn)略,。

　　三季度,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密出現(xiàn)近7年來首次季度同店銷售倒退，該集團亦承認品牌的衰退,，而中國戰(zhàn)略目前是該品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 的優(yōu)先戰(zhàn)略,。

　　在11月1日，L Brands Inc. 的投資者大會上,，集團主席,、首席執(zhí)行官Les Wexner 承認集團目前正處于“拐點”狀態(tài),，并對中國戰(zhàn)略進行了部分透露,。Les Wexner 稱，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密會進駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天貓商城,，把目前品牌中國代理商數(shù)百萬美元的銷售據(jù)為己有,。他在會上把阿里巴巴形容為“新的至交”，并認為阿里巴巴對在線市場比其它任何公司都要知道的更多,，而且還熟識印度和東南亞市場,，因此現(xiàn)在該集團與阿里巴巴在杭州有大量接觸。

　　時隔兩天,，11月3號當天,，L Brands Inc.發(fā)布季報的同時，維密就趕在中國的雙11之前，上線了天貓店,。

　　維密天貓店亦顯示了阿里巴巴確實是該品牌“新的至交”,，為天貓店不但涉嫌刷單、虛假粉絲,，該品牌還獲得了不顯示銷量,、庫存的特殊待遇，這樣的待遇只有Zara等個別阿里巴巴戰(zhàn)略合作伙伴才享有,，另外Uniqlo 優(yōu)衣庫天貓店亦不顯示庫存,，只顯示銷量，該品牌雙11當天還弄出了“售罄”的吊詭事件,。

　　在上月初的投資者大會上,，L Brands Inc. 首席財務官Stuart Burgdoerfer 表示集團很清楚為什么要對Victoria’s Secret 維多利亞的秘密作出改革，原因就是為了加速增長,。增長的其中一個主要動力會來自海外市場,，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國。

　　L Brands Inc.今年4月從代理商手中購回中國業(yè)務,，不僅區(qū)內(nèi)所有門店會改為直營,，2017年首間售賣Victoria’s Secret 維多利亞的秘密全線產(chǎn)品(包括內(nèi)衣)的旗艦店亦會在上海開業(yè)。集團稱已經(jīng)在上海建立管理團隊,，全面推進在上海和北京開設售賣Victoria’s Secret 維多利亞的秘密全線產(chǎn)品的旗艦店,、商場門店和建立直接面對消費者網(wǎng)上平臺。一季度集團已經(jīng)為中國業(yè)務投入了400萬美元,，二季度會加速投資,。但分析師預計中國市場今年的投資會超標，Wells Fargo & Co. (NYSE:WFC) 富國銀行分析師Ike Boruchow 預計全年投資將達到5000萬美元,。

　　Leslie Wexner 稱他們把中國視為“第二個總部辦公室”,，其潛力不亞于美國本土市場，但會刻意減慢發(fā)展的步伐,。他更暗示明年Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的年度大秀有可能移師上海,。此外，亦有消息稱該品牌正與已經(jīng)為其拍攝兩輯型錄的奚夢瑤接觸,，后者有望成為第一個Victoria’s Secret 維多利亞的秘密華人簽約天使,，這一切顯然都在為該品牌明年中國旗艦店的開幕預熱。

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的中國戰(zhàn)略并未為L Brands Inc.帶來好的表現(xiàn),。

　　投行Jefferies 在L Brands Inc.投資者大會和三季度財報發(fā)布后發(fā)布報告,，將該公司股票評級由持有下調(diào)至跑輸大市，同時下調(diào)其目標價,，由70美元大幅下調(diào)至50美元,。

　　Jefferies 表示,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競爭對手太多，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起,，讓內(nèi)衣市場越來越分散;另外L Brands Inc.應因趨勢推出的bralette,，也讓集團的利潤率受壓，因為bralette 價格要比普通文胸低60%,。Jefferies 認為bralette 系列對集團利潤達到10%,，約合每股收益0.07美元的影響。

　　盡管美容業(yè)務Bath & Body Works 仍保持增長,，但是Jefferies 無法預計該業(yè)務能支撐多久,。

　　American Eagle Outfitters Inc. 周三盤前發(fā)布的三季度財報顯示，集團內(nèi)衣品牌Aerie 有21%的強勁同店銷售增長,，超過Consensus Metrix 預期的17.4%,。不過Aerie 目前的規(guī)模遠不如Victoria’s Secret 維多利亞的秘密。

　　在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密2016內(nèi)衣秀前收盤的美股,，L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價大跌2.40%報70.22美元,，遠遜于標普500指數(shù)0.22%的跌幅，而今年迄今該公司股價暴跌26.72%,，同期標普500指數(shù)反有7.58%的增幅,。

　　對于Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國市場的前景，行業(yè)亦持謹慎態(tài)度,，因為該品牌的中國戰(zhàn)略并非主動,，而是被動。

　　2015年1月13日,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在中國首個“正式”的專賣店在上海來福士廣場開業(yè),，不過該店仍然鮮見消費者最為期待的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密系列內(nèi)衣產(chǎn)品，而還是以美容產(chǎn)品為主,。

　　這種失望的情緒對于期望能夠在中國大陸買到Victoria’s Secret 維多利亞的秘密內(nèi)衣產(chǎn)品的消費者來說似乎已經(jīng)成為常態(tài),，相反，更高端的La Perla,、Agent Provocatuer等品牌正在成為中國消費者對歐美高端內(nèi)衣品牌新的選擇,。

　　Victoria's Secret Beauty & Accessories門店和Victoria's Secret門店在L Brands 是兩個概念，前者主要銷售美容產(chǎn)品及配件,，后者才是主要銷售內(nèi)衣系列,。但,，中國消費者長期以來將二者認為是同一概念,，期待能夠買到內(nèi)衣的Victoria's Secret門店落戶中國，但每每迎來的都是Victoria's Secret Beauty & Accessories,，而其中一些還是根本不是該公司或真正授權(quán)方開設的“山寨店”,。

　　“Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國開店”的消息在過去三年多次傳出,，2013年上海美羅城Victoria’s Secret 維多利亞的秘密“山寨店”開業(yè)時更是聲勢浩大。2013年,，上海錦天服飾有限公司和上海麥司投資管理有限公司在上海美羅城開設一間名為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的門店,，上海麥司并號稱是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國總代理，并邀請商家加盟,。而實際情況是,，上海錦天服飾購買了Victoria’s Secret 維多利亞的秘密部分庫存產(chǎn)品，而上海麥司負責運作該部分產(chǎn)品銷售的招商,。實際上,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國代理商另有其人，為馬來西亞零售集團Valiram Group旗下貿(mào)易公司Kismat,。

　　這不但顯示Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的中國策略遲緩,，亦被認為是該公司品牌管理方面缺乏控制力。在中國市場被“山寨”后,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. 將上海麥司告上法庭,，后者最終被判賠償50萬人民幣。

　　由于麥司案件給Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在中國市場帶來極大負面影響,，該品牌考慮開店補救,，但上述混亂的場景恐怕僅僅是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密進軍中國市場的一個促因，而并非真正原因,，令該品牌最終決定在2016年進入中國市場的可能是該公司的增長面臨挑戰(zhàn),，與此同時其競爭對手已經(jīng)先其一步在中國市場立足，并取得不俗成績,。意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國擴張,。

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的主要競品之一、意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國擴張,。該品牌經(jīng)過“新”老板意大利電訊業(yè)大亨Silvio Scaglia 自兩年前控股以來的高端化改造正快速增長,，2015年收入增速超過25%的快速增長，Silvio Scaglia 今年初預計2016年增速將加快至30%,，收入也會從去年的1.5億歐元上漲至突破2億歐元,，而且會比預期提早一年達到收支平衡。

　　去年底La Perla 挺進全球店租最貴的香港銅鑼灣開設了品牌在當?shù)氐牡谒拈g獨立精品店,，宣稱沒有過度曝光問題的該品牌在中國依然維持35%-40%的增長,，今年亦會繼續(xù)在國內(nèi)增加3-5間獨立門店。