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中國童裝市場大調(diào)查這片海正在從藍(lán)變?yōu)榧t

發(fā)布日期：2016-12-03
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　　所有人都說二胎政策帶動了兒童產(chǎn)業(yè),，這片海正在從藍(lán)變?yōu)榧t,。

　　只是,，雖然消費需求增加,，但市場競爭也更加激烈。依然是有人歡喜,，也有人愁,。

　　日前發(fā)布的《2016—2021年中國高端童裝行業(yè)調(diào)研與投資前景預(yù)測報告》指出，在成人服裝市場趨于飽和的背景下,，童裝市場正成為服裝行業(yè)的一個新興增長點,。在消費升級和二胎政策放開的利好推動下，我國童裝消費將保持較高增速,，其市場規(guī)模有望于2017年突破1500億元,。

　　需求增長加快

　　童裝市場主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著裝，根據(jù)年齡與身高的不同,，相關(guān)產(chǎn)品可細(xì)分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝,，按照產(chǎn)品類型可分為連體服、外套,、褲子,、T恤衫、鞋子等,。

　　“十三五”規(guī)劃提出,，“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來,，我國新生嬰兒數(shù)量即開啟了高速增長模式,，二胎政策的全面實施使新生嬰兒數(shù)量保持甚至超越目前的高增長率。從2013年下半年局部開放二胎政策帶來的新增童裝消費大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上,。2016年末—2017年初,，我國大齡童裝消費將迎來加速增長。

　　與此同時,，居民收入增長和消費升級也為童裝市場消費創(chuàng)造了有利條件,。統(tǒng)計顯示，2015年全年,，我國居民人均可支配收入21966元,，比前年增長8.9%，扣除價格因素,，實際增長7.4%,。且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入和人均消費支出均實現(xiàn)了同比較快增長。受此支撐,，不斷增強(qiáng)的城鄉(xiāng)居民消費能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障,。

　　當(dāng)前，80后,、90后群體占育兒群體的比例不斷提高,，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)成長環(huán)境、對生活品質(zhì)的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)決定的兒童消費支出有兩代人財富積累的基礎(chǔ),，不斷放大促進(jìn)了嬰童商品消費需求,。他們更喜歡把孩子打扮得時尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服,。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調(diào)查,，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費已經(jīng)成為家庭消費的重要支出項目,。

　　與男裝,、女裝等成人服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚,，市場成長還有很多空間待拓展,。

　　今年一季度，社會消費品零售總額同比增長9.7%,，較2015年全年回落0.4個百分點,。受累于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟,，目前服裝行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢,。在需求不景氣的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼,。

　　例如,，2014—2015年間，俄羅斯國內(nèi)市場銷量銳減,，Sportmaster集團(tuán)在中國開設(shè)了12個Sportmaster品牌連鎖店,，19個O'STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團(tuán)旗下品牌，主營中端休閑服飾),。

　　Sportmaster負(fù)責(zé)人稱，中國是亞洲國家中最具吸引力的市場,?！八且粋€較大的、正在迅速發(fā)展的市場,，我們必須與全球品牌競爭,。”該負(fù)責(zé)人說：“與其他亞洲市場相比,，進(jìn)入中國的阻礙較少,。Sportmaster目前在中國有幾十個零售店。很明顯,，它們的擴(kuò)展戰(zhàn)略非常成功,，5年之內(nèi)公司在中國的連鎖店規(guī)模將比其本國的零售店還要多。”

　　無獨有偶,，俄羅斯的Carlo Pazolini集團(tuán),，自1991年開始生產(chǎn)奢華高端鞋子和配飾，現(xiàn)在已經(jīng)將70%的制造業(yè)務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到中國,，在北京開設(shè)有專賣店,，并宣稱將在中國開設(shè)更多零售店。

　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場規(guī)模下,，依舊有企業(yè)覺得寸步難行?

　　事實上,，在巨大的紅利誘惑下，許多企業(yè)都忽略了一件事,，那就是從零售行業(yè)角度看,，二胎政策主要影響的將是消費總量，而非消費方式,。所以,，即使是童裝企業(yè)，也依然要面對險峻的商業(yè)環(huán)境,。

　　從消費方式上看,，網(wǎng)絡(luò)購物渠道對于零售(尤其是奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化快消品)的沖擊已然是板上釘釘?shù)氖聦?。特別是在母嬰領(lǐng)域,，海淘、跨境電商等新渠道的發(fā)展更甚于其他領(lǐng)域,。

　　因此,，無論是專業(yè)的童裝品牌還是成人裝品牌開設(shè)的童裝副線，經(jīng)營的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝,。僅靠網(wǎng)點和規(guī)模擴(kuò)張并不一定能實現(xiàn)業(yè)績的同比例增長,，推出自有產(chǎn)品、實現(xiàn)經(jīng)營模式方面的創(chuàng)新等依然是擺在企業(yè)面前的重要課題,。

　　2016年面對這片藍(lán)海,，各品牌都在紛紛開拓新的業(yè)績增長點。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　森馬童裝業(yè)務(wù)保持較快增長,。2015年巴拉巴拉門店凈增300余家,，同比增長約10%，市場占有率提升至4.5%,。馬卡樂同比增長100%,，已實現(xiàn)盈虧平衡，2016年計劃新增門店200家,。

　　夢多多2015年銷售約6000萬元,，增長190%左右,，2016年將重點推進(jìn)公司推出的開店紅包政策(裝修補(bǔ)貼、采購折扣等),，鼓勵代理商開店,。

　　然而森馬的目標(biāo)是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應(yīng)鏈整合,、渠道擴(kuò)張和多品牌運(yùn)作方面正在轉(zhuǎn)型升級,。也許受到競爭對手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場,。2014年美邦占中國童裝市場份額的0.3%排在第15位,。

　　高端戶外

　　2015年安踏銷售業(yè)績突破100億人民幣，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位,，探索童裝,、高端戶外這兩個運(yùn)動品類細(xì)分市場。目前安踏已增設(shè)安踏兒童,、FILA KIDS的兒童線品牌以滿足更多元的消費需求,。據(jù)悉預(yù)計到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開到1700—1800家,，F(xiàn)ILA KIDS也將開到650—700家,。

　　361°2015年度童裝業(yè)績也延續(xù)強(qiáng)勁勢頭。3月8日,，361°集團(tuán)公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績,，2015年361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績增長16.0%至6億元,，占集團(tuán)營業(yè)額的13.2%,，門店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來連續(xù)6年實現(xiàn)盈利,，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營業(yè)額繼續(xù)超過10%,。可以說361°在擁有巨大潛力及迅速增長的童裝市場已占據(jù)領(lǐng)先席位,。

　　多品類

　　太平鳥旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗店目前已在浙江寧波正式啟動,，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設(shè)計,。產(chǎn)品覆蓋男裝、童裝各品類,，包括衛(wèi)衣,、襯衫、T恤,、針織衫,、褲裝以及各式外套等。

　　走潮牌路線之后太平鳥宣布將童裝事業(yè)部獨立出來，在已有男女裝業(yè)務(wù)之外搶占童裝市場份額,。據(jù)了解Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4億元,，同比增加104%，全國門店數(shù)量達(dá)到400家,，童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥的業(yè)績增色不少,。

　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓,，而在今年年初馬克華菲還曾上線鞋類旗艦店,，馬克華菲向多品類擴(kuò)張的趨勢明顯加快。

　　本土童裝品牌,，特別是jnby by JNBY,、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進(jìn)入年輕媽媽們的購物清單,。從行業(yè)的角度看,，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。那本土童裝品牌,，特別是jnby by JNBY,、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進(jìn)入年輕媽媽們的購物清單,。從行業(yè)的角度看,，也讓童裝成為了中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的先行部隊。

　　那么,，面對風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌,，看起來一直占據(jù)優(yōu)勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢?

　　引導(dǎo)設(shè)計成人化

　　現(xiàn)在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲鞋子”、Zara的女童連褲襪,、優(yōu)衣庫的純棉牛仔褲等等,，這些單品已經(jīng)被消費者買成了“爆款”。

　　眾所周知,，年輕的媽媽是童裝的主力消費者,。正如她們自己對于時尚的定義會和上一代產(chǎn)生偏差一樣，自己的孩子應(yīng)該穿什么,，她們的想法也不一樣,。

　　咨詢公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場調(diào)查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了,，并且這些需求不僅停留在舒適層面,，消費者們對童裝要求比以前更多元，最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子買縮小版的成人裝,。

　　很多媽媽在選擇童裝時,，更傾向于剪裁時尚,、色彩漂亮、沒有卡通圖案的款式,。因為互聯(lián)網(wǎng)資訊,、明星子女的示范效應(yīng)都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。除了以上理由,，記者認(rèn)為還有一點“功不可沒”——國際品牌的流行,。這些公司在產(chǎn)品、營銷和渠道上都非常優(yōu)秀,，尤其是在競爭最為激烈的一線城市,。

　　國際品牌童裝以快時尚為先鋒，很早就進(jìn)入了中國的童裝市場,。以Zara,、Gap為例，這些歐美品牌的設(shè)計多以簡潔大方為主,，而且風(fēng)格傾向成人化,。

　　現(xiàn)在看來，國際品牌在中國市場的多年耕耘,，不僅占領(lǐng)了市場份額,，而且更像是一場“養(yǎng)成計劃”——培養(yǎng)消費者接受、習(xí)慣并喜歡上這種風(fēng)格,，童裝產(chǎn)品系列也不例外,。

　　今年夏天，優(yōu)衣庫把樂高,、漫威UT合作系列延伸到了童裝線,，而且從2014年秋季開始，優(yōu)衣庫便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式,。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽,，去年與美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

　　受益于中國的龐大市場

　　GAP是中國童裝消費轉(zhuǎn)型的最大受益者之一,。該公司2010年進(jìn)入中國市場,，雖然其成人裝在全球市場面臨極大的挑戰(zhàn)，但童裝業(yè)務(wù)板塊卻表現(xiàn)相當(dāng)出色,，以至于2014年GAP天貓店開業(yè),，歸屬品類被劃分在童裝類目之下。

　　“數(shù)據(jù)顯示,，GAP產(chǎn)品系列中,，童裝產(chǎn)品的增長速度最快。我們認(rèn)為,，進(jìn)軍這個特定的類別有助于我們建立起品牌知名度和認(rèn)知度,。”Gap大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理 Abinta Malik多次用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)童裝對于GAP中國的戰(zhàn)略重點意義：中國是世界上最大的童裝市場,，在中國,，不滿14歲兒童數(shù)目已達(dá)到2.2億，每年的新生兒超過1000萬,。到2017年,，中國兒童服裝市場將達(dá)到1500億人民幣的規(guī)模。

　　據(jù)悉,，Gap在中國童裝市場份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%,，2014年市場份額排名第七，它也是唯一一個進(jìn)入中國童裝市場排名前10位的國外快時尚品牌,。

　　在Gap的紐約總部,，設(shè)有一個專門的童裝、嬰兒裝團(tuán)隊,，以月為周期,，根據(jù)最新時尚潮流，設(shè)計新產(chǎn)品,?！拔覀兛吹侥贻p父母們對時尚的理解越來越復(fù)雜。不僅對品質(zhì),、安全的要求提高了,，也希望有獨特、時尚的設(shè)計,?！盇binta Malik 說。

　　促使市場細(xì)分化

　　雖然,，國際品牌引領(lǐng)著小大人款童裝流行起來,，但對生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設(shè)計將之等比縮小這么簡單。因為童裝的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣,，出于安全度的考慮,，各種細(xì)節(jié)要求也不同。

　　“同樣是1000元的價位,，與成人裝相比,，童裝的客戶層次要更高?！盨arabanda童裝品牌中國渠道負(fù)責(zé)人表示：“Sarabanda瞄準(zhǔn)的是合計月收入在5萬元以上的父母,。”據(jù)悉,，該品牌在中國已經(jīng)開出2家門店,。

　　許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則,，只要童裝行業(yè)里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機(jī)會,。所以,，更多諸如Sarabanda的國際童裝品牌依舊在不斷地進(jìn)入我國市場。同時,，伴隨著本土品牌的快速發(fā)展,，我國童裝市場產(chǎn)品細(xì)分化的競爭格局也越發(fā)明顯。

　　激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場,，企業(yè)只有不斷提供具有市場競爭力的產(chǎn)品,，才能滿足不同消費者的需求。因此,，童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,，市場也將整體進(jìn)入一個消費細(xì)分化的時代。