H&M,、Uniqlo等快時尚品牌加入高級藝術(shù)“豪華套餐”

• 發(fā)布日期：2016-12-02
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　　12月1日，邁阿密海灘巴塞爾藝術(shù)展(Art Basel Miami)在該城設(shè)計區(qū)(Design District)開幕,，美國最著名的具象藝術(shù)家之一亞歷克斯·卡茨(Alex Katz)作品正待價而沽。有什么特別嗎?他的作品將不會在畫廊或展覽空間展示：卡茨風(fēng)格靜謐色彩飽和的人物肖像將出現(xiàn)在男女裝,、配飾與家居用品上,，僅在快時尚巨頭H&M位于邁阿密的零售店面與電商網(wǎng)站中銷售,。

　　如果一切順利,，這19件AlexKatzxH&M的單品或?qū)⑴c卡茨拍價超40萬美元的原創(chuàng)作品一樣具有收藏價值,。當(dāng)然了，這些單品的價格更低：一枚托盤售價19.99美元,，有機(jī)棉超大連衣裙售價79.99美元,，皮革制托特包最高售價為129.99美元。

　　H&M與卡茨的合作伙伴關(guān)系,，僅是近期系列藝術(shù)家與大眾時尚零售商合作中的最新范例,。早在2014年，該瑞典快時尚巨頭發(fā)起這一潮流,，委托美國藝術(shù)家杰夫·昆斯(Jeff Koons)設(shè)計了一只風(fēng)格高雅的皮質(zhì)手袋,，該藝術(shù)家最為著名的“氣球狗”系列則以絲網(wǎng)印刷的形式印制其上。目前此售價為49.95美元的單品早已售罄,，推出時還配合其在惠特尼美國藝術(shù)博物館(Whitney Museum of AmericanArt,，為H&M贊助)的回顧展。(該展覽遷至蓬皮杜中心后,，另一版本同年晚些時候在巴黎發(fā)布。

　　最新跨界之舉還包括H&M旗下的COS創(chuàng)建的膠囊系列對紐約古根海姆博物館(Guggenheim)的Agnes Martin回顧展的呼應(yīng),，該高街零售商亦以靈感來自上世紀(jì)中期設(shè)計的高級感作品,。

　　然后，是Uniqlo與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(Museum of ModernArt,，簡稱MoMA)的持續(xù)合作,，其中包括誕生的T恤系列：部分來自該博物館的永久藏品，部分則是與現(xiàn)世藝術(shù)家合作設(shè)計,。自從2013年Uniqlo贊助該博物館的“周五免費(fèi)夜”(Free Friday Nights)入場計劃以來,，與讓·米切爾·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)、凱斯·哈林(KeithHaring),、杰克遜·波洛克(Jackson Pollock),、瑞恩·麥金尼斯(Ryan Mc Ginness)等藝術(shù)家作品都曾出現(xiàn)在Uniqlo服裝上。

　　盡管奢侈品牌長期以來已與功成名就的“藍(lán)籌藝術(shù)家”進(jìn)行合作,，但這樣的策略對高街品牌來說還是相對新鮮,。部分原因來自公眾對藝術(shù)興趣的增長。在2016年一項對近500家藝術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)研中,，行業(yè)出版物《藝術(shù)新聞》(TheArt Newspaper)發(fā)現(xiàn),，涉足地區(qū)范圍擴(kuò)大的博物館在2007年至2014年間，參觀人數(shù)平均增長14%。未得到擴(kuò)張的博物館參觀人數(shù)平均增長10%,。

　　部分大型機(jī)構(gòu)更是觀察到顯著的數(shù)字化增長,。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館與古根海姆最近一次慶祝參觀人數(shù)突破要追溯至2009年，比如紐約大都會藝術(shù)博物館(Metropolitan Museum of Art),，今年又打破另一參觀記錄：在以今年6月30日結(jié)束的財年內(nèi)吸引670萬游客,，打破前年的630萬成為該博物館建館40多年來的歷史監(jiān)測記錄。

　　面向大眾,、流行主題,、獲得大型企業(yè)贊助的“高票房”藝術(shù)展的崛起，結(jié)合Instagram等新興社交媒體平臺,，是藝術(shù)世界民主化的關(guān)鍵組成,，將藝術(shù)世界逐漸發(fā)展成堅實的流行文化支柱以及零售商沃土。市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor International)分析師Bernadette Kissane表示：“社交媒體正在扮演著舉足輕重的角色,?！?/p>

　　藝術(shù)家與藝術(shù)機(jī)構(gòu)與大眾時尚品牌合作，好處是很明顯的,。第一,，大眾零售商能提供較大曝光度，包括其商店與營銷渠道,。這背后的業(yè)績推動力也是不可否認(rèn),。多數(shù)情況下，零售商能完全資助大型展覽,，或以對待頂級設(shè)計師的相同方式向相關(guān)藝術(shù)家或機(jī)構(gòu)支付通常為數(shù)百萬美元的報酬,，尤其當(dāng)合作關(guān)系超出單一展覽范圍時。

　　“MoMA致力于幫助廣大觀眾了解與欣賞當(dāng)代藝術(shù),，與Uniqlo的合作能支持我們完成這項使命,。零售合作，能讓新觀眾更了解我們知名與不那么知名的藝術(shù)家……Uniqlo的‘周五免費(fèi)夜’項目能為所有人提供免費(fèi)入館的機(jī)會”,，MoMA零售總經(jīng)理Thomas Randon解釋說,，“無論如何，這些活動延伸了MoMA的品牌以及教育使命,，讓我們能接觸新社群,，幫助資助博物館展覽?！?/p>

　　眾零售商將此視作能豐富消費(fèi)者在商店與博物館體驗的商機(jī),。Uniqlo美國市場總監(jiān)Masahiro Endo表示：“通過改變我們展示藝術(shù)作品的形式……能將設(shè)計帶到最前沿，客戶們也能以最新的,、現(xiàn)代的方式體驗藝術(shù),?！?/p>

　　對藝術(shù)家而言，最佳的情景是能提供創(chuàng)意與收益,?！八囆g(shù)家們常常被能使用新材料的工作機(jī)會、獲取時裝設(shè)計團(tuán)隊專業(yè)知識所吸引,，或者能以此為視頻創(chuàng)作籌集預(yù)算,，”連接藝術(shù)家與大型企業(yè)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Leitzes&Co創(chuàng)始人Cary Leitzes表示：“又或者只是想賺錢?！?/p>

　　Leitzes用村上隆(Takashi Murakami)與LouisVuitton自2003年開始長達(dá)13年的合作伙伴關(guān)系舉例,，藝術(shù)世界對大型商業(yè)合作態(tài)度的出現(xiàn)明確轉(zhuǎn)變。盡管Louis Vuitton定位并非為大眾市場品牌,，但該品牌無疑有著巨大影響,。“人們越來越能接受了,，”她說,，“這只不過是另一種藝術(shù)家得以發(fā)揮的媒介?！?/p>

　　但是,，盡管大眾零售商能從與文化機(jī)構(gòu)或知名藝術(shù)家合作的“光環(huán)效應(yīng)”受益，創(chuàng)造出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的實體產(chǎn)品(許多消費(fèi)者甚至從未聽說過參與合作的藝術(shù)家),，則被證明是個巨大挑戰(zhàn),。“沒有寫好的成功配方,，”Leitzes說,，“藝術(shù)家真正能帶來價值的是驚喜。他們捕捉到那種想象力,，那種你能有所感覺的東西。如果品牌有信心能在這樣的旅程中走得夠遠(yuǎn),，最終結(jié)果或許是出人意料的好,。

　　“創(chuàng)造出來的形象結(jié)合了工藝與策展，”Kissane表示,，“為其工藝增加更多可信度,，這對品牌建立有著很大的幫助?！?/p>

　　對于像COS這樣,、擁有廣泛并偏愛某些審美的受眾的品牌，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵,?！拔覀兊膰跏荄onald Judd,，王后是Agnes Martin，”COS品牌發(fā)言人Atul Pathak說,，“從第一天起,，這兩位藝術(shù)家對我們的設(shè)計團(tuán)隊的影響都很大?！?/p>

　　所以,，與Agnes Martin合作的膠囊系列(可在COS商店與在線購買)能在古根海姆禮品店買到也不奇怪了，這與COS平時提供的簡約產(chǎn)品風(fēng)格一致,。單品包括折紙式樣腰間系帶海軍藍(lán)裹身裙(售價125美元),，還有靈感來自藝術(shù)家本人的手繪網(wǎng)格圖案亞麻工裝夾克?！皬倪h(yuǎn)處看,，Martin的作品往往很簡單，但近看又是錯綜復(fù)雜,，”Pathak說,，“這和我們設(shè)計團(tuán)隊處理事情的方式很像?！?/p>

　　憑借更親民的價位與更廣泛產(chǎn)品種類覆蓋更廣泛客戶,，H&M已經(jīng)使用更為多元化的廣泛筆觸與藝術(shù)家展開合作?！翱ù倪@樣的藝術(shù)家與H&M的合作真的很成功,，因為他的作品豐富多彩、充滿活力,，很具有標(biāo)志性,，”H&M發(fā)言人Marybeth Schmitt說：“我們有些客戶已經(jīng)是他的粉絲了，還有其他一些客戶或許只是單純從他的作品得到啟發(fā),?！?/p>

　　確切來講，傳統(tǒng)的品牌與設(shè)計師合作(比如H&M與Kenzo最新的合作)很少對銷售收入產(chǎn)生很大影響,，零售商肯定也不會指望與藝術(shù)世界結(jié)盟合伙能增進(jìn)收入,。相反地，衡量這些合作成效的往往是媒體造勢,、媒體曝光率與最終所獲客流,。某些情況下，缺少明確財政目標(biāo)也使得推出新計劃時靈活性更高,。(另一方面,，與設(shè)計師進(jìn)行的合作有著相當(dāng)規(guī)律的交付日程，如H&M在每年秋季上新,、塔吉特(Target)在每年春季上新,。)“我們還是會與藝術(shù)家合作,，但不是每年都換新人，”Schmitt說,，“而是在找到對的合作伙伴的時候,。”

　　但隨著藝術(shù)與流行文化的聯(lián)系不斷擴(kuò)張,，零售商或?qū)⒃絹碓揭蕾嚻浜献骰锇榈拿缹W(xué)與文化力量推動銷售,。極具突破性的設(shè)計師合作，比如塔吉特2011年與Missoni的合作,、H&M在2013年與Isabel Marant的合作,，證明聯(lián)名合作確能創(chuàng)造大額銷售。(兩家上市公司都在財務(wù)季報中強(qiáng)調(diào)合作取得的財務(wù)成功,。)

　　就目前而言,，快時尚與藝術(shù)界的合作本質(zhì)上更具實驗性?！八囆g(shù)和快時尚合作仍然是相對小眾的區(qū)間,，”Kissane說，“在產(chǎn)品價值上教育消費(fèi)者,，今后將更加困難,。”

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