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時尚界真的準(zhǔn)備好面對“消費(fèi)者時代”了嗎,？

發(fā)布日期：2016-11-30
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　　IDEO零售戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Nina Fuhrman認(rèn)為：時代在變,，時裝品牌應(yīng)當(dāng)同他們的消費(fèi)者一同學(xué)習(xí),，如何用測試迭代的方法設(shè)計產(chǎn)品與體驗,。

　　美國舊金山——在一份被人廣為引用的2011年研究中，弗雷斯特研究公司(Forrester Research Inc.)通過幾個階段的演進(jìn)追溯世界經(jīng)濟(jì)演變,，從“制造時代”(Age of Manufacturing,，1900至1960年)到“傳播時代”(Age of Distribution，1960至1990年)到“信息時代”(Age of Information,，1990-2010年),，再到如今的“消費(fèi)者時代”(Age of the Customer)。報告還稱,，我們?nèi)缃褚采钤谝粋€“權(quán)力來自獲得賦權(quán)的消費(fèi)者互動”的時代,。

　　在傳統(tǒng)時裝與奢侈品零售商場馳騁這么多年了，我還是覺得這么說挺讓人困惑的,。對時裝行業(yè)來說,，所有時代不都是“消費(fèi)者時代”嗎?每年我的目標(biāo)清單中總會出現(xiàn)某種形式的對“消費(fèi)者”這個概念的迷戀。這不就是我花好幾個小時分析銷售報告,、到訪門店且在商店工作的原因嗎?

　　我最近從紐約搬到了硅谷,，為一家以人為本的設(shè)計、創(chuàng)新零售與其它消費(fèi)體驗的公司工作,。除了分析廣泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，我還有機(jī)會進(jìn)行深入研究，上門訪問消費(fèi)者,，與消費(fèi)者們一同購物,，了解他們對品牌的期望，觀察他們迂回的購買路線,。通過這樣的方式,，我得知的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出借助傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查或追蹤網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為所得。最重要的是,，我意識到,，要想真正以消費(fèi)者為中心，時尚品牌需要更好地了解自己的消費(fèi)者,，將他們的投入整合到關(guān)鍵產(chǎn)品與體驗決策中去,。

　　第一次聽說Indigogo、Kickstarter等眾籌網(wǎng)站時,，我很感興趣,，但認(rèn)為影響范圍有限。然后,，我注意到Taylor Stitch,、Gustin等舊金山時尚品牌也采用眾籌的方式確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品、生產(chǎn)多少產(chǎn)品,。還有Target這樣的品牌如今邀請年輕人對其設(shè)計進(jìn)行投票,，Everlane還采用“為你愿意買單的設(shè)計投票”來提供折價優(yōu)惠，現(xiàn)在我認(rèn)為這樣的眾籌思維無處不在,、購物者希望成為品牌產(chǎn)品與體驗的創(chuàng)造者,，不過只是時間問題。

　　可以首先用原型產(chǎn)品與產(chǎn)品測試等形式,，先與消費(fèi)者進(jìn)行互動探討,，避免在不恰當(dāng)?shù)牡胤酵度脒^多資源。

　　在時尚界,，品牌傾向于在產(chǎn)品發(fā)布之前盡可能將其完善,。但我學(xué)到的是，可以首先用原型產(chǎn)品與產(chǎn)品測試等形式,，先與消費(fèi)者進(jìn)行互動探討,，避免在不恰當(dāng)?shù)牡胤酵度脒^多資源。

　　產(chǎn)品的試穿試用過程,，通常由品牌員工完成,，但這一過程也是進(jìn)行互動的好機(jī)會,。這么多年來我參加的所有樣品批準(zhǔn)與修改會議上,，我們永遠(yuǎn)都請那幾位試衣模特來試穿。衣服合不合身,、舒不舒適,，她們給出的評價是有價值的，但我敢打賭,，如果邀請品牌真正的消費(fèi)者提供反饋,，我們還能獲得更多有價值的意見。

　　限量版運(yùn)營也是另一個機(jī)會領(lǐng)域。Lululemon目前的產(chǎn)品最初就來自于品牌的實驗室門店,。Steve Madden多年來也一直這么做,，在其位于長島(Long Island)的樣品室做出幾雙鞋子，在進(jìn)行批量生產(chǎn)之前送往紐約城里的零售店進(jìn)行測試,。樣品不需要多么完美,，甚至也不是拿來賣的。就算僅拿出品類中幾件單品進(jìn)行測試,，也能導(dǎo)向有價值的反饋,。消費(fèi)者通常也很樂意提供反饋，并因此感到在該品牌上“投資更多”,、更忠誠了,。

　　與消費(fèi)者一起測試零售與數(shù)字體驗也是無價的過程。為呼應(yīng)移動端設(shè)備訪問流量增加的需求,，我最近與一個關(guān)注設(shè)計移動端新體驗的品牌合作,。該品牌傾向精簡導(dǎo)航與結(jié)帳過程，但在與幾位忠誠,、夢想擁有奢侈品的消費(fèi)者花了些時間進(jìn)行測試后,，我們才知道原來有更多的交易移動版網(wǎng)站實際上沒什么用，因為消費(fèi)者在移動端上主要是去發(fā)現(xiàn)探索,、獲得靈感,，但最終會在臺式電腦上真正完成這個購買決策。

　　要說實體零售空間也能成為供消費(fèi)者測試的原型,，可能也會令人驚訝：從物理環(huán)境到店內(nèi)服務(wù)與體驗,，全部的一切?？紤]到要在燈光,、建筑、數(shù)字工具,、店員等方面需要的巨大投資,，想要保證全部這些都能在同一空間和諧運(yùn)作，不進(jìn)行測試似乎才會是有風(fēng)險的事,。游牧店就是很好的例子,。在外面租一個空間，在辦公室里來做,，都行,。我已經(jīng)能在一周內(nèi)看到新商店與酒店模型做出來，新的服務(wù)理念與儀式也能很容易在實體店里進(jìn)行測試與迭代,。在強(qiáng)調(diào)一次,，這都不必是完美的,。大多數(shù)消費(fèi)者不差這點(diǎn)兒想象力。

　　最后,，時尚品牌通常缺乏以消費(fèi)者為中心的組織結(jié)構(gòu),。相反則由各種職能團(tuán)隊組成，每個團(tuán)隊都有自己的策略與激勵措施,，通常位于不同的建筑物甚至不同城市,。每個職能團(tuán)隊收集關(guān)于不同方面的消費(fèi)者情報，但很少跨職能進(jìn)行分享獲得的深刻洞見,。更全面地看待消費(fèi)者將幫助團(tuán)隊所有人做出更好決策,。畢竟，消費(fèi)者對品牌的體驗是不可分割的,，也不區(qū)分具體接觸點(diǎn)是什么,。

　　采用以消費(fèi)者為中心的思維，不是說品牌應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者表達(dá)的那樣在現(xiàn)實中反映出來,。畢竟不能創(chuàng)造超越消費(fèi)者已經(jīng)想象得到欲望,，就不是時尚了。但是這場變革正在發(fā)生,，也越來越具競爭力,，時尚品牌需要對消費(fèi)者有更好更深刻的洞見，才能進(jìn)一步在他們的腦海中塑造想法,。