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“NEIWAI內(nèi)外”拒絕用快時(shí)尚的思路做內(nèi)衣

發(fā)布日期：2016-11-29
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　　外衣可能騙過(guò)眼睛,，但內(nèi)衣不可能騙過(guò)身體,。

　　內(nèi)衣從誕生到現(xiàn)在不到100年的時(shí)間,，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅30年,。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中充斥著中低端品牌,，傳統(tǒng)高端品牌僅占據(jù)10%的份額,?；ㄉ?、厚重,、一味追求聚攏效果且同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，漸漸難以滿足新消費(fèi)群體的需求,。

　　“NEIWAI內(nèi)外”由李江劉小璐夫婦創(chuàng)立于2012年,，劉小璐擁有美國(guó)華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位,，曾在咨詢公司負(fù)責(zé)女性消費(fèi)品和奢侈品品牌規(guī)劃,。李江是一個(gè)跨界的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士學(xué)位,，曾在北京創(chuàng)立尚都攝影,，后就職于全球頂尖管理咨詢公司,以及全球最大的生物制藥公司。

　　五年前無(wú)鋼圈內(nèi)衣在歐美,、日本等國(guó)已經(jīng)擁有40%的市場(chǎng)份額,，但國(guó)內(nèi)份額不到5%，二人意識(shí)到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能存在著巨大的機(jī)會(huì),。

　　很多妹子回家的第一件事情就是脫掉內(nèi)衣,，擺脫有鋼圈的束縛感，而無(wú)鋼圈的流行為妹子們提供了一種新選擇,。數(shù)據(jù)顯示,，無(wú)鋼圈的增速是有鋼圈內(nèi)衣的4倍，每年增速超過(guò)30%,。無(wú)鋼圈作為NEIWAI的核心產(chǎn)品,，借助面料自身的彈性和創(chuàng)新仿鋼圈結(jié)構(gòu)代替鋼圈的作用，占到整體銷售的70%,，內(nèi)褲,、運(yùn)動(dòng)系列和家居服各占10%。

　　但問(wèn)題在于,，市面上并不缺乏內(nèi)衣品牌,，但為什么我們常常找不到合適的內(nèi)衣?李江認(rèn)為，背后的原因是大部分公司在用快時(shí)尚的方式做內(nèi)衣,。很多大品牌每年要出成百上千的新款,，許多款型一兩年就會(huì)推倒重來(lái)。這樣一來(lái)，單個(gè)產(chǎn)品難以獲得足夠時(shí)間的沉淀,。

　　“外衣可能騙過(guò)眼睛,，但內(nèi)衣不可能騙過(guò)身體”，李江表示,，舒適是個(gè)技術(shù)活,，版型、面料,、輔料以及加工工藝上任何一個(gè)細(xì)小的改動(dòng),，都有可能影響到內(nèi)衣的整體舒適度。因此,，NEIWAI在一開(kāi)始就定下不用快時(shí)尚的思路做內(nèi)衣的策略：其一,，保證研發(fā)時(shí)間，在開(kāi)發(fā)階段做大樣本和長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試,，好的款型會(huì)常年保留,，并根據(jù)客戶的反饋及時(shí)調(diào)整細(xì)節(jié);其二，不會(huì)為了刺激銷售而輕易增加款式,，每個(gè)款式都需要在功能或?qū)徝郎蠞M足某個(gè)特定人群或場(chǎng)景的需求,。

　　這也是為什么NEIWAI成立4年僅有23款文胸的原因。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，NEIWAI走的路線更像是“精致版的優(yōu)衣庫(kù)”,，共70個(gè)SPU，700多個(gè)SKU,。VictoriaSecret和優(yōu)衣庫(kù)分別代表了快時(shí)尚和少SKU的兩種模式,，快時(shí)尚的兩面性在于，因?yàn)榭?，推出的多變款式容易受到年輕人的追捧;但同時(shí)也可能應(yīng)為不夠快而被消費(fèi)者拋棄,。而NEIWAI或優(yōu)衣庫(kù)式的少SKU路線，需要逼近的目標(biāo)是用少量的SKU,，滿足無(wú)限人的需求,。

　　“內(nèi)衣是個(gè)不易建立信任的品類，但信任一旦建立起來(lái),，用戶忠誠(chéng)度會(huì)很高,。”劉小璐表示,，一旦無(wú)鋼圈作為舒適的切入點(diǎn)建立起來(lái),，未來(lái)再做其他舒適的家居類產(chǎn)品，大家的接受度就會(huì)很高,。在2014年,，NEIWAI的兩款基礎(chǔ)款在Journelle紐約店鋪上線，未來(lái)NEIWAI希望能夠延展舒適生活的理念，成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際化的美學(xué)生活品牌,。

　　但無(wú)鋼圈是否僅限于小胸人群?相比有鋼圈內(nèi)衣,，在塑形效果和承托性上是否有所局限?NEIWAI表示，這是在產(chǎn)品研發(fā)上最難的一點(diǎn),，“功能和美學(xué)的平衡”。經(jīng)過(guò)一年多的研發(fā),，NEIWAI在2016年初推出“零敏系列”,，在保留無(wú)鋼圈的舒適無(wú)束縛的基礎(chǔ)上,提升塑形效果和承托性。玲瓏款適合小胸姑娘,同時(shí)針對(duì)D甚至E杯的客戶推出了豐盈款,。

　　根據(jù)NEIWAI提供的數(shù)據(jù),，新系列上線3個(gè)月,各款銷量均過(guò)萬(wàn)件,其中零敏玲瓏款單品銷量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中位列第三,前兩名是優(yōu)衣庫(kù)和曼妮芬。整體年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元,，復(fù)購(gòu)率在40%-50%,。

　　NEIWAI目前主要銷售渠道來(lái)自天貓、有贊微店,、小紅書(shū),、魅力惠以及其他社交媒體的合作。在品類擴(kuò)張方面,，NEIWAI表示,，女性內(nèi)衣會(huì)繼續(xù)在日常和運(yùn)動(dòng)線發(fā)力，明年春天會(huì)推出全新的男士?jī)?nèi)衣和運(yùn)動(dòng)線,。

　　對(duì)于線上品牌而言,，“無(wú)法試穿”是一個(gè)共同的痛點(diǎn)。NEIWAI希望未來(lái)的模式是線上和線下結(jié)合,，并且線上和線下同價(jià),。NEIWAI位于上海市中心的第一家近1500平米的設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心已于近日啟用，并計(jì)劃于2017年在一二線城市計(jì)劃開(kāi)設(shè)10-15家品牌體驗(yàn)店,。

　　在內(nèi)衣領(lǐng)域,，36氪曾經(jīng)報(bào)道過(guò)內(nèi)衣平臺(tái)“氧氣”，少女內(nèi)衣品牌“蛻變盒子”,?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌因?yàn)榇箅y掉頭,，轉(zhuǎn)型比較困難,，而新興內(nèi)衣品牌仍在早期的探索當(dāng)中。另一個(gè)共同的問(wèn)題是,，國(guó)內(nèi)沒(méi)有內(nèi)衣設(shè)計(jì)專業(yè),，缺乏相關(guān)人才。目前NEIWAI的設(shè)計(jì)師均來(lái)自于RCA、FIT,、Esmod等海外一線設(shè)計(jì)院校,。

　　“NEIWAI內(nèi)外”去年獲得了真格基金的Pre-A輪融資，今年8月完成了啟賦資本領(lǐng)投,，真格基金跟投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資,。