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裂帛：新零售時(shí)代做最親民的設(shè)計(jì)師服裝品牌

發(fā)布日期：2016-11-24
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　　盤坐在地上的大風(fēng)突然想到了用化妝舞會(huì)來(lái)迎接雙11，表情依然像孩子。這是裂帛第一次坐在地上的雙11動(dòng)員大會(huì),，也是裂帛參加的第八個(gè)雙11,?；瘖y舞會(huì)的點(diǎn)子當(dāng)即就獲得所有裂帛家人的贊同,，十年來(lái)團(tuán)隊(duì)的樣子從未改變,，他們總能在很多問(wèn)題上歡呼雀躍達(dá)成共識(shí),。

　　雙11的晚上,，裂帛的美麗島像是召喚了神龍，化身龍母的大風(fēng),、核對(duì)產(chǎn)品的超級(jí)瑪麗,、上傳頁(yè)面的無(wú)臉男、給大家“喂食”的火影忍者,、盯著大屏幕沉思的葫蘆娃,，各種熒前幕后的角色上串下跳,，好不熱鬧。

　　其實(shí)無(wú)論每次結(jié)果好與否,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)都呈現(xiàn)出意氣風(fēng)發(fā),、積極自由的狀態(tài)，就像在有央視財(cái)經(jīng)頻道記者全程跟蹤的16年雙11,，大風(fēng)還是該調(diào)皮就調(diào)皮,，零點(diǎn)一過(guò)就跟大禹打起了賭，賭幾分鐘能破1000萬(wàn),。

　　大風(fēng)：要利潤(rùn),，不要庫(kù)存

　　雙11倒計(jì)時(shí)結(jié)束的時(shí)候，裂帛單店的銷量躍升至1.1307億,，成功躋身天貓雙11 “億元俱樂(lè)部”,，并完成同比15.31%的增長(zhǎng)，成為女裝會(huì)場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)的TOP線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌,。

　　今年雙十一,，企劃給裂帛品牌定下的銷售目標(biāo)是1.13億，而實(shí)際完成的銷售額是1.137億,，不得不說(shuō)如此精準(zhǔn)的目標(biāo)預(yù)估是一個(gè)奇跡,。而這個(gè)奇跡的背后，實(shí)際上是借助了強(qiáng)大的BI系統(tǒng)的支持,。裂帛CIO大麥透露：“在系統(tǒng)的幫助下,，每一次活動(dòng)的選款備貨、價(jià)格調(diào)整,，都可以事先估算推演,、事后及時(shí)做銷售分析及毛利透視，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)活動(dòng)力度和商品配貨都能有相對(duì)精準(zhǔn)的把握,。除此之外,，商品企劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)目標(biāo)確定盤貨結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)BI系統(tǒng)預(yù)估毛利,、監(jiān)控銷量,，為雙11當(dāng)天的促銷活動(dòng)提供決策支撐，數(shù)據(jù)的運(yùn)用和供應(yīng)鏈上各部門協(xié)作顯得尤為重要,?！苯衲觌p十一銷售目標(biāo)的精準(zhǔn)預(yù)估，正是裂帛利用自主研發(fā)的信息系統(tǒng)“裂帛BI”和生意參謀,，用數(shù)據(jù)管理替代經(jīng)驗(yàn)管理的成功應(yīng)證,。

　　在億元銷售額的背后，如何提升售罄率也是一門藝術(shù),，首先備貨的精準(zhǔn)度要高,。裂帛從進(jìn)入8月開始關(guān)注秋冬季節(jié)流行趨勢(shì)和預(yù)測(cè)分析，即時(shí)盤點(diǎn)貨品及時(shí)補(bǔ)充保證產(chǎn)品的完整性與豐富性;9月開始在每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)后根據(jù)馬太效應(yīng)更新采購(gòu)預(yù)算,，并通過(guò)逐步釋放采購(gòu)金額的方法確保補(bǔ)單產(chǎn)品的準(zhǔn)確性;從10月初,，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和企劃團(tuán)隊(duì)每日的基本工作就是分析昨天以及過(guò)去所有雙11預(yù)售商品和新品的點(diǎn)擊瀏覽、預(yù)定,、收藏,、加購(gòu)等數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比品類及單款的同比及環(huán)比變化,，及時(shí)快速調(diào)整供應(yīng)鏈中商品的下單品類結(jié)構(gòu)及庫(kù)存數(shù)量,，保證滿足預(yù)計(jì)銷量的同時(shí)庫(kù)存最小化,。在整個(gè)雙十一備貨過(guò)程中,，企劃始終與運(yùn)營(yíng)保持緊密溝通，相互了解對(duì)方策略的變化,，這點(diǎn)尤其重要,，能夠使企劃產(chǎn)品端與運(yùn)營(yíng)銷售端的信息保持一致并貫穿始終,。

　　在精準(zhǔn)備貨的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ鲜垠缆实牡诙l防線,。曾有人說(shuō)過(guò)：供應(yīng)鏈?zhǔn)浅錾砭€上的服裝品牌最大的短板,。而如今的裂帛早已不是那個(gè)需要45天才能將預(yù)售商品送達(dá)消費(fèi)者的商家，從成為淘寶第一家自建供應(yīng)鏈的女裝品牌之后,，經(jīng)過(guò)幾年與供應(yīng)鏈的磨合,，裂帛從產(chǎn)品研發(fā)到上線預(yù)售最快可達(dá)5天之內(nèi)，再到大貨入庫(kù)也只需要25天,?；赟CM、BI等系統(tǒng)數(shù)據(jù)日漸成熟的統(tǒng)計(jì)分析,，裂帛實(shí)現(xiàn)了越來(lái)越快的信息從市場(chǎng)終端倒流到研發(fā)端繼而創(chuàng)作,、生產(chǎn)的過(guò)程。

　　在準(zhǔn)確預(yù)估,、精準(zhǔn)備貨和快反供應(yīng)鏈的三重保障下,，裂帛在今年雙11大放異彩，整個(gè)品牌的銷售額略微超過(guò)預(yù)估目標(biāo)1.13億,，售罄率達(dá)到65%,，這是裂帛運(yùn)營(yíng)值得驕傲的地方。

　　做最親民的設(shè)計(jì)品牌

　　設(shè)計(jì)品牌是獨(dú)樹一幟的,，而有責(zé)任感的設(shè)計(jì)品牌是可以融入大眾,、引領(lǐng)生活的，裂帛就是這樣,。沒(méi)有忘記她還是那個(gè)讓無(wú)數(shù)人看見(jiàn)衣服就想去旅行的品牌,，裂帛正在一步步讓旅行住進(jìn)生活,。在這次手淘占比已超82%的雙11，裂帛除增加運(yùn)動(dòng)風(fēng)等年輕化品類,，在服裝版型風(fēng)格及拍攝風(fēng)格更加年輕化,，也更貼近生活場(chǎng)景實(shí)穿。

　　說(shuō)到今年雙11的產(chǎn)品,，裂帛副總大禹表示：“裂帛今年更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,，還有品類拓展的升級(jí)，增加產(chǎn)品的豐富度,，讓消費(fèi)者有更多更好的選擇,。消費(fèi)者日趨理性，也對(duì)雙11傳統(tǒng)玩法帶來(lái)很大挑戰(zhàn),，只是依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者對(duì)雙11的關(guān)注度,，所以今年裂帛雙11首發(fā)新品多達(dá)340款，這是裂帛八次雙11史上從未有過(guò)的,?！睆氖率?hào)開始預(yù)熱到結(jié)束，大量新鮮感加上充分的預(yù)熱以及激烈的購(gòu)物氣氛,，裂帛雙11新品售罄高達(dá)70%,。

　　除了新增大量基礎(chǔ)打底類款式服裝之外，結(jié)合市場(chǎng)搜索數(shù)據(jù)分析和今年氣溫普遍偏低等因素,，裂帛還增加了多款羽絨服,，尤其在他們的創(chuàng)作中加入了許多當(dāng)下流行元素，在商品結(jié)構(gòu)上將主要力量集中在提升和豐富電商優(yōu)勢(shì)品類上,。大禹說(shuō)：“新增的產(chǎn)品有效體現(xiàn)了裂帛對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力,。”

　　消費(fèi)過(guò)程豐富化,、娛樂(lè)化

　　作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌,，裂帛總能快速對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變化做出反應(yīng)。雙11開始之前,，裂帛的直播團(tuán)隊(duì)成立已有三個(gè)月,，由市場(chǎng)部的2人與設(shè)計(jì)部的4人靈活組合而成。在培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣中,，她們始終遵循尋找傳播渠道的行業(yè)價(jià)值而非短暫商業(yè)價(jià)值的原則,。裂帛的直播策劃團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇用大量?jī)?yōu)惠力度來(lái)吸引觀看，而是通過(guò)新品試穿搭配來(lái)滿足粉絲對(duì)產(chǎn)品更深層次的了解需求,，并通過(guò)社群管理來(lái)統(tǒng)一維護(hù)有觀看直播愛(ài)好的粉絲,，以此來(lái)建立更深入的交互關(guān)系。

　　對(duì)此，大禹認(rèn)為：“純電商品牌與傳統(tǒng)品牌最本質(zhì)的區(qū)別在于與消費(fèi)者的互動(dòng),，這也是為什么今年裂帛在直播上投入巨大,。”早在10月初開始,，裂帛即發(fā)動(dòng)設(shè)計(jì)師通過(guò)直播形式與粉絲互動(dòng),，展示了近千款商品,。從11月1號(hào)到11號(hào)還安排了連續(xù)直播：“雙11新品穿搭”,、“親子搭配-那些年的育兒經(jīng)”、“行走在時(shí)尚北京T臺(tái)上的秀場(chǎng)直播”,、“時(shí)尚北京創(chuàng)意生活展覽會(huì)”等,，從內(nèi)容設(shè)置上鎖住消費(fèi)狂潮期間客戶的目光，增進(jìn)品牌認(rèn)知與銷量轉(zhuǎn)化,。大禹講到：“在直播互動(dòng)的過(guò)程中已經(jīng)有很多消費(fèi)者表示雙11一定要來(lái)裂帛消費(fèi),，這一點(diǎn)在預(yù)熱期間的加購(gòu)數(shù)據(jù)就有體現(xiàn)：在今年整體流量下降的情況下，裂帛的預(yù)熱加購(gòu)數(shù)量達(dá)到去年的兩倍之多,，轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了8年雙11以來(lái)的峰值9.63%,。”

　　有良好的產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品的豐富度,、與消費(fèi)者更密切的互動(dòng)徹底迎合了逍遙子在雙11之前所講的：以互動(dòng)為代表、直播為載體,，將消費(fèi)者娛樂(lè)化進(jìn)行到底,。

　　新零售時(shí)代的到來(lái)，是淘品牌的契機(jī)

　　縱觀八年雙11的歷程與變化,，很多人都說(shuō)傳統(tǒng)品牌已經(jīng)從之前的跟電商對(duì)立走到現(xiàn)在的相互融合,，淘品牌的路會(huì)越來(lái)越難走，純電商企業(yè)的紅利期已經(jīng)結(jié)束,。但是裂帛副總大禹有著不一樣的看法：今年雙11線上和線下的全面融合打通是阿里巴巴“新零售時(shí)代”的戰(zhàn)略,，促進(jìn)了消費(fèi)者觀念的提升和進(jìn)化。不僅于此,，線下傳統(tǒng)品牌的全面融合給線上帶來(lái)了更多流量增長(zhǎng),，對(duì)淘品牌來(lái)講更是個(gè)機(jī)會(huì)。近幾年的消費(fèi)者對(duì)雙11不再是單純的沖動(dòng)型消費(fèi),，而是更加關(guān)注個(gè)性化需求,，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，價(jià)格對(duì)購(gòu)物策略的影響力逐漸削弱,，消費(fèi)者不再看重價(jià)格,，而是從多維度考量雙11帶來(lái)的消費(fèi)便利，淘寶與天貓擁有過(guò)十億的商品ID，可以說(shuō)這是傳統(tǒng)商業(yè)模式不可能實(shí)現(xiàn)的,。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，適者生存，而不是傳統(tǒng)品牌就一定比淘品牌的未來(lái)強(qiáng),，轉(zhuǎn)型期的陣痛是不可避免的,。相信很多淘品牌正在整合供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)研發(fā)等。裂帛是幸運(yùn)的,，幸運(yùn)在始終堅(jiān)持原創(chuàng),，從供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)研發(fā)趕超傳統(tǒng)品牌,，不斷提升品牌影響力!這個(gè)剛滿10歲的互聯(lián)網(wǎng)品牌正在用一次次漂亮的成果來(lái)證明,，向內(nèi)行走，目標(biāo)終會(huì)到達(dá),。