都市麗人業(yè)績(jī)下滑 模式短板暴露定位不斷向下

• 發(fā)布日期：2016-11-18
• 來(lái)源:
• 點(diǎn)擊：

　　有分析稱(chēng),，出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑以及大量關(guān)店是都市麗人當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象。

　　成立將近20年,，一直以“大舉開(kāi)店+自建電商”的模式突飛猛進(jìn),、同時(shí)實(shí)施多品牌布局的都市麗人,，今年，模式開(kāi)始暴露短板,，業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)。

　　9月29日,，“2016廣東省百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)”頒布,，在表彰會(huì)上，位列第86的都市麗人透露,，他們?nèi)砸?.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)整個(gè)貼身衣物市場(chǎng)排名榜首,，其2015年度總收入為49.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.6%,。

　　到坐不穩(wěn)的時(shí)候了,，都市麗人還在安慰自己、娛樂(lè)他人,。

　　凈利潤(rùn)首次下滑

　　國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一股的都市麗人上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，2016年前6個(gè)月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.11億元,，同比微幅增長(zhǎng)0.2%,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.74億元，同比暴跌35.63%,，經(jīng)營(yíng)毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%,。對(duì)比來(lái)看，2015年上半年,，其實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)則為2.7億元,，2011~2015年，都市麗人的年凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),。

　　據(jù)了解,，這可是2011年以來(lái)都市麗人首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑,。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤(rùn)下滑。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開(kāi)店及自建電商模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的都市麗人,，這一消息震驚業(yè)內(nèi),，紛紛分析其個(gè)中原因。

　　有分析人士指出,，都市麗人定位三四線(xiàn)城市,，通過(guò)大量開(kāi)店支撐業(yè)績(jī)的運(yùn)營(yíng)模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線(xiàn)上平臺(tái)的侵入,，重整運(yùn)營(yíng)模式成為都市麗人繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點(diǎn),。

　　通過(guò)門(mén)店的快速擴(kuò)張，都市麗人在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出,，但是上市后的急速擴(kuò)張,，也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績(jī)。目前都市麗人正面臨著自2014年在港交所上市以來(lái)最大的業(yè)績(jī)危機(jī),。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑,，都市麗人表示，一方面是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負(fù)面影響,，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物欲望不強(qiáng);另一方面,，今年上半年無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷(xiāo)層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇,，而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商,，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類(lèi)產(chǎn)品,，大大影響了銷(xiāo)售,。

　　模式短板暴露

　　“別家關(guān)店，他家開(kāi)店”曾是都市麗人發(fā)展模式的專(zhuān)有描述,，曾經(jīng)以每年1000家的速度增長(zhǎng),，2016年才出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年上半年,，都市麗人關(guān)店238家,。對(duì)比2015年上半年，都市麗人曾開(kāi)店649家,。

　　據(jù)悉,，內(nèi)衣市場(chǎng)有超過(guò)3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況,。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù),，2015年零售額其市場(chǎng)份額也僅占整體市場(chǎng)3.3%的份額。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陸勝貞分析,，2013年前后都市麗人的庫(kù)存周期大約是72.3天,，2014年已經(jīng)增至85.2天,，2015年都市麗人的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但是2016年,，庫(kù)存周期又有上升跡象,。庫(kù)存周期延長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致資金占有量的增加，同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷(xiāo),，整體看,，都市麗人的盤(pán)子在增大，但是市場(chǎng)容納率卻在下降,。

　　對(duì)比歐迪芬,、愛(ài)慕等品牌選擇主流百貨商超，都市麗人選擇的起跳點(diǎn)則是三四線(xiàn)城市,、縣級(jí)市的門(mén)店,。目前都市麗人的門(mén)店已經(jīng)布局到中國(guó)的330個(gè)地級(jí)市，甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖明超認(rèn)為,，國(guó)內(nèi)目前處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過(guò)剩,，中低端市場(chǎng)已經(jīng)將促銷(xiāo),、競(jìng)價(jià)作為決勝的要素。都市麗人將自身定位于中端市場(chǎng),，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，對(duì)于相對(duì)稀缺的中高端市場(chǎng),，不免受到更大的影響,。

　　“都市麗人以低中檔產(chǎn)品為主，價(jià)格比較受基層市場(chǎng)歡迎,，但都市麗人已經(jīng)過(guò)了發(fā)展的成熟期,，市場(chǎng)占有率在三四線(xiàn)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，在一線(xiàn)市場(chǎng),，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些局限,，很難與愛(ài)慕、曼妮芬,、黛安芬,、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。加上在三四線(xiàn)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn),、一二線(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng),，爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都市麗人的生存空間受到壓制,?！标憚儇懻f(shuō),。

　　自2014年以來(lái)進(jìn)駐電商平臺(tái)，都市麗人的電商渠道增勢(shì)迅猛,，2015年電商上半年同比增長(zhǎng)1062.8%,，2016年上半年，都市麗人在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額達(dá)到1.65億元,，比去年同期增加1.22億元,，增幅高達(dá)281%，占總營(yíng)業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%,。電商專(zhuān)家李成東認(rèn)為,，雖然其增速驚人，但是實(shí)際上占比仍然過(guò)小,，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)力有限,。

　　不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺(tái)，都市麗人自建線(xiàn)上平臺(tái),。李成東認(rèn)為,，品牌自建電商，主觀上看運(yùn)營(yíng)更自主些,，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不會(huì)更加容易,，存在流量成本高、用戶(hù)存留率低,、用戶(hù)黏性差的缺點(diǎn),，對(duì)于線(xiàn)上占比較小的品牌來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)的成本會(huì)隨著上升,?！白陨響?zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”，目前年輕消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物,，更習(xí)慣于淘寶,、京東、唯品會(huì)等第三方綜合性平臺(tái),，作為品牌產(chǎn)品,，更應(yīng)該盡可能地?fù)肀脚_(tái)渠道。

　　關(guān)店終結(jié)擴(kuò)張神話(huà)

　　截至今年6月底,，都市麗人的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店,，其中包括6803家加盟店和1568家自營(yíng)店。都市麗人行政總裁鄭耀南曾表示,，鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗,，以及微商的負(fù)面影響，集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針，收緊門(mén)店拓展政策以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門(mén)店,。

　　都市麗人執(zhí)行董事及副總裁程祖明認(rèn)為,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)從最初的商業(yè)街、步行街購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng),、電商甚至社區(qū)店,，“之前我們一條街可能開(kāi)好幾家店，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門(mén)店”,。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店,，新增85家自營(yíng)店，總門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少238家,。

　　事實(shí)上,，包括都市麗人在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管門(mén)店數(shù)量在減少,，但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事,，并且按照他們對(duì)渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫(huà)像,，都市麗人門(mén)店可以開(kāi)到1.6萬(wàn)家”,。對(duì)都市麗人來(lái)說(shuō)，一二線(xiàn)城市只有不到5%的門(mén)店,，而大規(guī)模的門(mén)店集中在三四線(xiàn)城市,。

　　相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底,，都市麗人共有8085家門(mén)店,、1032家新增門(mén)店，主要在三四線(xiàn)城市及縣城,，門(mén)店主要分布在包括商業(yè)街,、小區(qū)、交通樞紐,、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。

　　此外,，都市麗人近年來(lái)一直在急速開(kāi)店,，產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示,，許多處于中低端市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品,，由于溢價(jià)低，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問(wèn)題,?；ㄟ呴_(kāi)線(xiàn)、散頭,，棉制品變形,、產(chǎn)品規(guī)格不一,、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問(wèn)題。都市麗人的產(chǎn)品也存在這樣的問(wèn)題,，更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜,。

　　服裝專(zhuān)家程偉雄表示，如今都市麗人出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象,，為了上市而大肆開(kāi)店這與都市麗人的成長(zhǎng)不相匹配,，而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律，快速生長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度,。短期內(nèi)快速擴(kuò)張大批量開(kāi)店對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)本身就是一種挑戰(zhàn),，快速的擴(kuò)張致使企業(yè)消化不良，整個(gè)體系的矛盾也就出現(xiàn)了,。而都市麗人無(wú)論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問(wèn)題,，更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來(lái)都市麗人需要持續(xù)發(fā)展,，更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式,。

　　進(jìn)商場(chǎng)下農(nóng)村

　　都市麗人曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，開(kāi)始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng),、購(gòu)物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線(xiàn)城市,。

　　程祖明對(duì)媒體記者表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”,，渠道分散帶來(lái)的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，都市麗人將渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場(chǎng),、百貨店及購(gòu)物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線(xiàn)城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上,。

　　“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效,?！背套婷髡f(shuō)，與傳統(tǒng)的街邊店比,，商場(chǎng)的成長(zhǎng)性更好,，并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯,。這些門(mén)店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn),，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開(kāi)始大范圍推廣,。

　　都市麗人對(duì)于海外市場(chǎng)的嘗試也已經(jīng)開(kāi)始,。據(jù)程祖明介紹，他們?cè)谟《取⒂《饶嵛鱽?、南非,、巴西等?guó)家已經(jīng)開(kāi)出不少門(mén)店，其中印度市場(chǎng)的表現(xiàn)令人驚喜,，但目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場(chǎng),，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國(guó)消費(fèi)者更追求舒適,，歐美消費(fèi)者在乎款式,。相應(yīng)地，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”,。據(jù)了解,，“維多利亞的秘密”之前通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)，在北京銀泰等處開(kāi)出的幾家門(mén)店都已經(jīng)關(guān)閉,，品牌直營(yíng)的一家門(mén)店也已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng),。

　　轉(zhuǎn)身殺入微商

　　“微商”成為都市麗人業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。

　　程祖明解釋?zhuān)院蛢和闷沸袠I(yè)是微商最容易進(jìn)入的,，從微商開(kāi)始做面膜時(shí),，就預(yù)料到他們會(huì)來(lái)內(nèi)衣行業(yè)?！拔⑸藤u(mài)的大多是基本款,，他們層級(jí)代理。很多代理本身就是我們的消費(fèi)者,，做了微商之后,，原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品”。

　　陸勝貞則認(rèn)為,，“都市麗人著重談到了微商的沖擊,，這里應(yīng)該是講都市麗人對(duì)于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)層面,，并且從技術(shù)上講,，軟質(zhì)鋼圈設(shè)計(jì)的無(wú)痕文胸，是可以替代無(wú)痕無(wú)鋼圈產(chǎn)品的,?！?/p>

　　一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對(duì)此表示，都市麗人將業(yè)績(jī)下滑歸咎于微商,，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，而都市麗人自身卻很難在這個(gè)領(lǐng)域得到更好的發(fā)展,。

　　但是程祖明也表示,，微商在一個(gè)品類(lèi)的生命周期是18個(gè)月，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代，預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè),。

　　在程祖明看來(lái),，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模第一名才僅有3%的份額，市場(chǎng)承載力足夠大而品牌又很分散,，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時(shí)存在,。但是國(guó)內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右,，隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速,，內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，這一差距將快速縮小,，市場(chǎng)上的品牌集中度也將提高,。

　　國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年得到長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù),，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番,，增至180億美元。而歐睿預(yù)計(jì),，截至明年,，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍,，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元,。

　　根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額,。都市麗人解釋稱(chēng)“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展,，亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者”，雖然都市麗人稱(chēng)微商對(duì)其沖擊巨大,，但事實(shí)上都市麗人自身也在不斷的加大對(duì)線(xiàn)上領(lǐng)域的發(fā)展,，并正在涉足微商領(lǐng)域。2016年4月,，都市麗人與佛山市石開(kāi)電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,，雙方就微商品牌項(xiàng)目進(jìn)行合作。

【推薦閱讀】

有獎(jiǎng)活動(dòng)：分享海報(bào)贏現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 還可獲贈(zèng)免費(fèi)設(shè)計(jì)課程

香港服裝學(xué)院2016招生簡(jiǎn)章(全年招生,、免試入學(xué))

香港服裝學(xué)院怎么樣,？香港服裝學(xué)院常見(jiàn)問(wèn)題解答匯總

2016香港服裝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)作品美圖秀

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

分享按鈕

上一篇：臺(tái)灣設(shè)計(jì)師徐秋宜發(fā)布會(huì)：致我們終將到來(lái)的...下一篇：耐克又搞事！這次請(qǐng)來(lái)藝術(shù)家Kaws畫(huà)了個(gè)籃球...