無印良品有何魔力能短短幾十年間從日本火向世界？

• 發(fā)布日期：2016-11-04
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　　國慶假期后，無印良品的母公司日本良品計劃株式會社(以下簡稱良品計劃)宣布了一個消息：他們將于2017年起，開始出售生鮮食品。

　　是的,，以性冷淡風(fēng)著稱的無印良品要賣菜了。

　　無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風(fēng)潮,，延續(xù)性冷淡風(fēng)——該計劃顯示無印良品將通過產(chǎn)地直送的方式,，采購不受一般賣場歡迎的“不規(guī)整”蔬菜,。除了對外貌不達(dá)標(biāo)的蔬菜情有獨鐘外，無印良品還計劃把農(nóng)戶積壓的蔬菜作為重點采購對象,。

　　就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點的無印良品,，不僅在日本，在整個世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下,，仍然保持著令人羨慕的增長率,。截止到今年8月底，無印良品母公司良品計劃凈銷售增長了5.9%,，雖然較今年第一季度超過兩位數(shù)的增長率有下滑,，卻也足夠讓無數(shù)零售商嫉妒了。

　　這個起步于上世紀(jì)80年代的零售品牌,，究竟有什么魔力,，讓它在短短幾十年間，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現(xiàn)的那個時代吧,。

　　上世紀(jì)80年代前，也就是無印良品出現(xiàn)之前,，日本正值泡沫經(jīng)濟(jì)的頂峰,。異常繁榮的經(jīng)濟(jì)景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動力,，快速崛起的日本中產(chǎn)階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中,。

　　當(dāng)時，還是一橋大學(xué)法學(xué)院四年級的學(xué)生田中康夫,，曾經(jīng)發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說,。小說的主人公是一個在東京生活的女大學(xué)生，同時兼職時裝模式,，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋,。

　　這個小說也因此被稱為“品牌小說”。直到現(xiàn)在,，這部小說仍然被認(rèn)為是精確反映了當(dāng)時已經(jīng)呈現(xiàn)膨脹狀態(tài)的日本經(jīng)濟(jì),，以及當(dāng)時普通日本民眾對品牌追求的狂熱。

　　蔓延流行的品牌熱潮,，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會的發(fā)展,，這種趨勢導(dǎo)致的一個顯著結(jié)果就是，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧,，在與零售商的合作中,，開始越來越處于絕對的“主場”。

　　在這一背景下，很多零售商不得不開發(fā)出自有品牌,，以應(yīng)對與入駐品牌商的談判壓力,。比如在1978年，日本的大榮百貨就開發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”,，之后又陸續(xù)推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”,。

　　無印良品也同樣是“商戰(zhàn)”之下被無奈逼迫出來的一個產(chǎn)物，而且在這波打造自有品牌的風(fēng)潮中,，它屬于起步較晚的品牌,。

　　1980年12月，無印良品作為大型超市運營商“西友”的自創(chuàng)品牌問世,。剛起步時,，無印良品出售的商品只有包括衛(wèi)生紙、速溶咖啡等在內(nèi)的40個種類,，其中有9種生活用品和31種食品,。

　　這個時期，無印良品只是在西友的食品,、日用品賣場,，以及西友集團(tuán)旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”,、“簡適”沒有多大區(qū)別,。

　　但正是由于起步較晚，使得無印良品當(dāng)時的母公司西友集團(tuán),，有了充分看清市場的機會,。無印良品起步的1980年，正是世界經(jīng)濟(jì)局勢發(fā)生劇烈變化的一年,。

　　1978年12月,，第二次石油危機爆發(fā)，世界性的經(jīng)濟(jì)危機首先波及到了發(fā)達(dá)國家,。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng),，經(jīng)濟(jì)增速驟然放緩后，很快影響到個人消費市場,。當(dāng)時的日本市場,，一方面生產(chǎn)大量過剩，另一方面卻物價高企,。

　　曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費主力軍的中產(chǎn)階級，由于受經(jīng)濟(jì)危機影響收入大幅度縮水,，不得不對商品的價值和價格精打細(xì)算,，整個日本的消費開始進(jìn)入漫長的“蕭條期”。

　　與品牌商的談判沒有優(yōu)勢，零售商們只好把旗下的自有品牌,，當(dāng)作了這場消費戰(zhàn)中的主力軍,。因此，當(dāng)時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點,。

　　然而,，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質(zhì)”，卻難以在短時間內(nèi)被完全放棄,，那些毫無特色,、只打著“低價”標(biāo)簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒有吸引力,。

　　當(dāng)時西友集團(tuán)的一個叫堤清二的代表人物,，也認(rèn)識到了消費時代的轉(zhuǎn)變，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時,，他就確定了兩個條件：“提高商品品質(zhì)”和“降低商品的價格”,。伴隨著“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標(biāo)語,，無印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前,。廣告海報上寫著如下內(nèi)容：

　　可以說,，這種從一開始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法,，為后來無印良品沖擊整個消費市場打下了伏筆。

　　在當(dāng)時中產(chǎn)階級既想省錢,，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費大背景下,，無印良品給了這群人一個新的消費解釋和消費選擇。

▲1980年無印良品的首張海報主題為“有道理的便宜”,。

　　低價和高品質(zhì)本來是一對矛盾，但是對當(dāng)時已經(jīng)走入經(jīng)濟(jì)泥潭的日本中產(chǎn)階級來說,，卻有著巨大的吸引力,。而無印良品在當(dāng)時所有的努力，簡而言之,，就是保持低價的同時,，想方設(shè)法避免“土氣”和“小氣”。

　　其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子,。當(dāng)時日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致,，排列特別整齊美觀，外包裝也幾近華麗的香菇,。而無印良品只提供那種形狀不同,、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇。

　　通過在包裝上寫明售價低廉的原因,，無印良品讓人們認(rèn)識到,，香菇片在購買時的大小和形狀并不會影響它的本質(zhì)，因為最后烹飪時還是要把香菇切碎,，但是那些排列整齊,、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本。

　　這種說服消費者“購買低價商品并不是落后,，而是還原本質(zhì)”的做法,，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌，它讓當(dāng)時陷入經(jīng)濟(jì)困境的中產(chǎn)階級相信,，品牌只是一個符號,，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本，越是表明其內(nèi)在價值不高,。

　　在日文中,，無印良品是沒有品牌的意思。早期參與開發(fā)和運營無印良品的木內(nèi)正雄,，在2000年企業(yè)內(nèi)部的刊物中總結(jié)說：“無印良品這個名字濃縮了公司全部的理念,，即堅持以更低廉的價格提供高質(zhì)量的商品?！?/p>

　　今天,，無印良品不僅代表著一種風(fēng)格的商品，還代表了一種生活態(tài)度,。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌,，無印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，而現(xiàn)在,，這種變化可能正在中國發(fā)生著,。

　　無印良品上一季度的業(yè)績中，來自中國市場的銷售增幅高達(dá)30.1%,，是目前所有地區(qū)中最高的,。最新的一個消息是，無印良品將要在中國開MUJI酒店了,，這也是第一次,，無印良品將一個新業(yè)務(wù)的首發(fā)地點，選在了中國大陸,。

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